«Нам это поднадоело»: Стас Давыдов о закрытии «This is Хорошо», спорах внутри команды и борьбе с правообладателями

Интервью о том, как за 10 лет изменился YouTube.

4 апреля ведущий «This is Хорошо» Стас Давыдов объявил о закрытии шоу с обзорами вирусных роликов. Он и два других создателя проекта — Сергей Федоренко и Константин Кудрявцев — отказались от старого формата, съехали со старой студии и начали заниматься новым проектом.

«This is Хорошо» шло на YouTube больше 8,5 лет: начиналось как российская копия проекта Рэя Уильяма Джонсона, а переросло в развлекательное шоу в новой студии и с дорогим продакшеном. За это время YouTube вырос не только в количестве просмотров и новых видеоблогеров, но также привлёк крупнейших рекламодателей, угодил в несколько скандалов и стал полноценной заменой телевизору.

TJ поговорил со Стасом Давыдовым о том, почему они с командой решили закрыть «This is Хорошо» с 6 миллионами подписчиков, с какими проблемами на YouTube столкнулись и куда собираются двигаться дальше.

Как вы так долго продержались? Вирусные видео перестали быть интересными больше пяти лет назад.

Мы хотели закрыть канал ещё два года назад. У нас было немало внутренних организационных моментов, из-за которых мы не могли закончить и начать делать что-то новое, потому что так или иначе это было основное и постоянно кормящее дело. Регулярно выходящие выпуски, в которых есть реклама, приносили деньги. Поэтому мы тянули, а сейчас поняли, что тянуть больше не можем и не хотим. Мы много организационного изменили внутри, поэтому, например, сейчас переезжаем на другую студию.

Немало сил уходило на то, чтобы поддерживать свой интерес к тому, чтобы это делать, потому что и нам, и зрителям это поднадоело.

В последние годы на канале были эксперименты с форматами. Вы пытались придумать новое, но аудитория каждый раз не принимала.

В основном, да. Люди начинали смотреть передачу восемь лет назад, когда они были школьниками или студентами, которые интересовались интернетом. Многие из этих людей после этого пошли на работу, завели семью, поэтому им то, что происходит в интернете, стало неинтересно.

У нас полно зрителей, которые смотрят с самого начала. Они остались в интернете, где была популярна «Упячка» и «Превед, медвед». Когда я говорю о чём-то простом и банальном, например, о Фейсе, то многие этого не знают. Для более свежих зрителей, которые ещё нормально соображают в том, что происходит в интернете, формат староват. У нас очень много внутренних шуток, которые цепляются одна за другую, поэтому для них это становится непонятным.

Нам постоянно что-то хотелось менять, хотя казалось, что формат один и тот же. На самом деле изменилось многое и в подаче, и в подходе. Мы постоянно что-то делали, чтобы не надоело самим. Естественно, это перестало нравиться тем, кто смотрел изначально, но мы не хотели делать так, как раньше, потому что нам от этого тошно.

Почему не пытались перейти на обзоры не только видео, но и мемов, которые были популярны, например, в «Дружко Шоу»?

Мемы? Зачем, если был Дружко. Начинать канал с обзорами мемов достаточно глупо. Мы всякое пытались делать и делаем. На канале «This is Хорошо» очень своеобразная аудитория. В рамках этого канала что-то новое почти всегда зрителем воспринимается негативно. Осенью мы запустили новостной формат. Это был один из первых случаев, который как ни странно приняли хорошо, поэтому мы продолжим делать его какое-то время.

В 2010 году сначала Макс Голополосов (канал +100500 — прим. TJ), потом мы своровали формат у западных коллег и начали делать своё. Тогда были десятки каналов, которые делали обзоры, но ни один из них не остался живым. Остались только Макс и мы, потому что стартовали первыми.

Чтобы нормально и полноценно чем-то заняться, нужно перестать заниматься тем, чем ты занимаешься сейчас. Мы не могли забросить «This is Хорошо», потому что нас смотрело много людей. Это был основной постоянный кормящий формат.

У вас были примерно одинаковые цифры просмотров, и новая аудитория не приходила? В среднем 500-600 тысяч просмотров.

За последнее время — да. Здесь ещё очень классно работают алгоритмы YouTube. У нас мёртвым грузом висят 6 миллионов подписчиков. Многие из них уже неактивны. У меня также есть каналы, на которые я подписан, но не смотрю их. Таких людей очень много. Мы выпускаем видео, а смотрят их мало — YouTube это распознаёт как то, что им неинтересно, поэтому не показывает остальным подписчикам и не включает в «Рекомендации». Все ютуберы на это жалуются. У нас доходило до катастрофического, когда YouTube не высвечивал в подписках и не присылал оповещения.

Существует и проблема с правами. Мы используем вирусные видео, которые были ранее кем-то залиты. Есть компании, которые выкупают вирусные видео — Jukin Media и ViralHog — они очень часто выкупают ролики, иногда даже не у авторов, после продают на телевидение и монетизируют на YouTube. Эти компании ведут бизнес достаточно неприятно, отбирая монетизацию у всех видео с их контентом.

У нас на канале только 30% видео монетизируются — остальные отобраны двумя крупными компаниями. Мы много лет пытались с этим что-то сделать, но стало понятно, что YouTube это не нужно.

Нам судиться с огромной западной компанией было бы сложно. У Рэя Уильяма Джонсона (автора формата обзора вирусных видео, чью идею украли +100500 и «This is Хорошо» — прим. TJ) тоже начались проблемы с Jukin Media. Они начали у него отбирать монетизацию выпусков. На западе монетизация — это не такие копейки, как в России, а нормальный доход. Он судился по 27 видео в течение полутора лет, и у него получилось отсудить права. Это не имеет смысла.

Как только начинаются проблемы с рекламодателями, то YouTube сразу начинает меньше советовать видео другим пользователям, потому что зачем им нагонять просмотры на видео, на котором есть проблемы с рекламой — это им не приносит дохода. Всё новые и новые алгоритмы сильнее душили канал. Мы это осознавали, но какая разница.

Если бы вы создали новый канал и начали заливать тот же контент, то алгоритмы бы чаще его выводили и его бы рекомендовало — так это работает?

Возможно, чёрт его знает. Есть примеры людей, создававшие каналы с нуля, которые начинали намного лучше идти, чем старые, на котором оставались мёртвые подписчики. Алгоритмы больше заточены на свежих авторов. Нам это делать смысла не было, потому что рекламодатели приходят ещё и за медийностью. До сих пор многим рекламодателям важнее не охват, эффективность или просмотры, а количество подписчиков.

Канал с 6 миллионами подписчиков тоже странно бросать. Мы бы с удовольствием, если бы была такая возможность, отписали тех, кто неактивен, но такого функционала нет. Судя по уникальным зрителям, которых мы смотрим ежемесячно, у нас активных подписчиков около миллиона. Так у большинства старых каналов.

Остальные пять миллионов — люди, которые ушли?

YouTube два раза в год чистит старые аккаунты, но во время чистки от нас отписывается только 20 тысяч аккаунтов — это вообще ничто. Это люди, которые подписаны, но не смотрят или не пользуются аккаунтом. Таких неактивных аккаунтов много. Конечно, есть те, которым надоело смотреть. Люди меняются. Если человеку нравится одно и то же смотреть восемь лет, то это странновато. Он не отписывается, поэтому подписка у него висит.

Я так понимаю, что теперь на канале останется только новостной блог?

Да, на какое-то время. Мы ещё делаем стримы: изначально запускали их дополнительно для отбора видео в выпуск, а сейчас смотрим с подписчиками новые видео. Ещё нужно думать по поводу формата, как его сделать адекватнее.

По поводу того, что мы будем делать, через некоторые время решим. Пока хочется разобраться со остальным.

У вас раньше были другие попытки диверсифицировать контент. Я помню, вы запускали канал с лайфхаками, где ведущим был Виталий Голованов (основатель «This is Хорошо»).

Это мы делали на другом канале. У нас есть ещё несколько каналов на YouTube и Twitch. Если говорить про «This is Хорошо», то особо больших экспериментов не было. На канале «Интернет бомбит», который мы когда-то запустили, всякое пробовали, и оно хорошо заходило. В какой-то момент нам показалось, что мало просмотров. На это нужно было тратить время, а мы должны были заниматься обзорами видео, которые приносили деньги. Это было три или четыре года назад,

Какие у вас отношения внутри команды? Вы тусуетесь вместе с Головановым?

Виталик непосредственно не занимался «This is Хорошо» уже пять лет. Он тратил время на свои и дополнительные проекты, а также организационные штуки.

Мы начинаем всё с нуля. Контентоделанием занимаюсь я, Сергей Федоренко и Костя Кудрявцев, который с 2011 года у нас в сценаристах. Мы остались втроём и начнём заново собирать команду, которая будет заниматься контентом.

Почему так произошло, что вы отделились?

Такое случается, разошлись. Во-первых, не всё хочется рассказывать, а во-вторых, это очень долгая история. Грубо говоря, наша компания стартовала, когда YouTube был сильно другим. К 2018 году она оказалась совсем не той структурой, какой нужно было быть. Чтобы реорганизовать, самым удобным было всё закрыть и начать с нуля.

У вас были юридические проблемы?

Да, в том числе. Мы не супербизнесмены. Мы не смогли организовать из этого суперработащую и реагирующую компанию, поэтому последнее время у нас всё шло странно и непонятно. Несмотря на то, что мы зарабатывали деньги, дела шли плохо. Нам нужна была большая реорганизация всего. Мы разберёмся с проблемами, которые оставила наша компания. После этого начнём переезжать на новую студию и смотреть, кто нам нужен из команды.

Выглядит так, что ты продолжал заниматься каналом «This is Хорошо» только из-за обязательств перед компанией.

Нет, не поэтому. Чтобы продолжать кормить нашу компанию, надо было выпускать видео. Это тот формат, в который регулярно приходили рекламодатели. Как только мы перестаём это делать, у нас была бы пауза и неизвестен регулярный доход. Нам нужно было сделать всё синхронно.

У нас были работники, которым нужно было платить зарплату. Конечно, можно всегда сказать «идите нафиг», но это некрасиво было бы. Мы совсем закрываем компанию и пытаемся заново стартануть. Виталик сейчас займётся своими проектами. Если у нас будут общие проекты, то мы продолжим заниматься.

Мы — занимающиеся контентом — выделились отдельно и будем вокруг себя собирать дополнительных людей по необходимости, разбираясь с тем, какой формат нам будет интереснее делать. Хорошо, что сейчас есть пауза, поэтому мы можем об этом подумать.

Как реагируют ваши подписчики на закрытие канала? Сильно негативно или наоборот — хвалят за смелость?

Есть очень много зрителей, которые до сих пор смотрели нас. Они жалуются в комментариях, как мы их предали и им не надоел формат, но просмотры говорят сами за себя и большинству этот формат не нужен. Понятно, что были преданные зрители, которых мы любим и уважаем. Ради них мы и делали видео, если говорить про эмоциональную привязанность.

Есть люди, которые обвиняют нас: «Вы охренели, как вы посмели не делать то, что я хочу». В основном люди восприняли изменения положительно. Они грустят, что больше не будет выходить видео, но тем не менее поддерживают и говорят: «Делайте, что хотите». Мы рады, что аудитория в основном такая.

Если сравнить доходы в начале, на пике и сейчас, то они сильно упали или наоборот выросли из-за регулярности и количества рекламодателей?

Мы тогда делали меньше рекламы, но дороже. Я бы не сказал, что сильно меньше стал доход, но у нас повысились расходы. Ради примерно такого же дохода нам пришлось работать намного больше.

На российском рынке рекламы на YouTube было два или три обвала, когда дешевела реклама — благодаря алгоритмам, поощряющим молодых авторов. Было такое, что на рынок выливалось огромное количество школьников, которые делали максимально некачественное, но популярное, за что получали по 8 миллионов просмотров на каждый ролик. К ним приходил рекламодатель и предлагал за 20 тысяч рублей делать рекламу, а они соглашались. Такое было пару раз. До этого был кризис в стране, поэтому всё дешевело.

Мы стали делать больше рекламы. До этого ставили по рекламе в месяц, а в последнее время — в трёх из четырёх роликов. Пытались из этого сделать для себя самих развлечение. Большинству нравилось, как мы делаем рекламу, но тем не менее большому её количеству не все рады.

Ты в 2012 году появлялся на «Первом канале» с этой же рубрикой. Потом вы появлялись на телеканале «ТЕТ». Это не приносило никаких денег?

На «Первом канале» это была ерунда полнейшая. Какие-то деньги были, но отнимало столько времени и давало так мало. Нас позвали на один сезон, а от второго сезона отказались, потому что буэ. «ТЕТ» выкупили у нас права на контент и монтировали его под себя.

За все годы к нам часто приходили телеканалы. Мы ставили их в такие условия, чтобы они отстали от нас, потому что нам не хотелось заниматься этим. Они чаще всего хотели ежедневные получасовые выпуски. Пришлось бы завязать с тем, что мы делали на YouTube, а хотелось оставаться относительно независимыми. Мы нисколько не жалеем по этому поводу. Бывали телеканалы, которые приходили с интересными предложениями: предлагали делать что-то, мы разрабатывали, а потом у них либо исчезали инвесторы, либо что-то подобное.

Тебя часто зовут или звали на новые проекты, на котором ты бы мог быть ведущим или условным лицом? Нынешний YouTube похож на телевизор и ищут тех, кого аудитория точно знает.

Хантить не пытались, а просто предлагали быть гостевым ведущим. Были моменты, когда я из-за «This is Хорошо» отказывался, потому что невозможно было совмещать. Я периодически присутствую гостем.

Замечание про то, что YouTube становится похожим на телик — правда. Я пытался вспомнить мощно стрельнувшие каналы за пару лет, которые не являются проектом с бюджетом, но понял, что такого мало и они стрельнули не так уж хорошо. Если пять лет назад стреляли ребята, которые сами занимались на энтузиазме, то сейчас ситуация очень сильно изменилась.

С чем это связано? Это происходит не только в России.

Это связано с тем, что YouTube заметили рекламодатели. Сейчас не абсурдно делать видео на YouTube, а раньше мы получали реакцию вроде «Вы в интернет снимаете видео? Это порнуху что ли?». Из-за этого нам надо было брать монтажёров на постоянную работу, а не фрилансеров, потому что людей, которые представляли, как делать видео на YouTube, в 2011 году не было. Мы брали людей, с которыми вместе обучались.

Ещё это связано с тем, насколько сейчас появилось много правил. Сейчас лютуют правообладатели. Понятно, что к YouTube приходит правообладатель, который говорит, что в видео используется музыка, им это не нравится и они сейчас закроют его. YouTube предлагает перебанить все каналы, где используется музыка, и дать инструмент, чтобы они сами могли банить.

Можно понять YouTube как платформу, которая зарабатывает деньги, но YouTube всё меньше и меньше становится про авторов и больше и больше — про компании, правообладателей и рекламодателей.

Подобных рекламо-апокалипсисов на YouTube было две штуки. Мы были на фестивале в Краснодаре на выходных и всё вспоминали. Первый апокалипсис случился, когда PewDiePie назвали нацистом. С ним разорвали контракт Disney, и некоторые компании-рекламодатели стали уходить с YouTube. Их попросили остаться взамен на множественные блокировки.

Второй апокалипсис произошёл недавно, с детским контентом. Тусовались чуваки, которые окучивали детский контент, но из-за этого полетело большое количество детских каналов, которые делали обучающий и безопасный контент. Как только находилась связь с детскими видео, то у них часто закрывали комментарии и банили каналы. Ты обычный чувак, который делает небольшой канал, а из-за того, что YouTube пытается выслужиться перед рекламодателями, ты получаешь по шапке, хотя ничего плохого не делал. Это понятная ситуация со стороны YouTube, но неприятная для авторов.

Как ты думаешь, к чему всё это идёт? Как сейчас создавать свой канал на YouTube? Заходить только с большим бюджетом?

Понятное дело, что есть каналы, которые умудряются самостоятельно стартануть, но сейчас творчество — это больше про TikTok или Twitch. TikTok пока никак не монетизируется, что было в какой-то момент c Инстаграмом (это не совсем так: у TikTok нет партнёрской программы, но авторы уже научились зарабатывать на видео по обычной рекламной модели — прим. TJ).

В Инстаграме можно было вырасти в три раза быстрее, чем на YouTube четыре-пять лет назад. Это всё было ужасного качества, видео работало плохо, но тем не менее за счёт того, что не было проблем с правообладателями и рекламы, это были штуки, сделанные на энтузиазме.

Все, кто приходит на YouTube, чаще всего знают, что смогут заработать денег. Эта мысль отравляет умы авторов.

Понятное дело, что чистое творчество никуда не денется, но возможно перейдёт на другие платформы. Это не плохо и не хорошо. Интернет изменяется — это нормально. Он становится более обузданным, а не таким, каким был десять лет назад.

Вы будете пытаться делать что-то такое — более обузданное?

У нас достаточно много идей, но мы без понятия, какая из них стрельнёт. Есть представление, какие идеи более вероятно стрельнут, но нам их не хочется делать, потому что будем предавать собственную совесть.

Например?

Есть формат, где собираются видео с минимальными комментариями за кадром. В них минимальное присутствие человека, а чаще всего — комментарии идут текстом на экране, чтобы можно было смотреть без звука. Часто комментарии за кадром озвученные «Google Переводчиком». Например, про самые опасные профессии в мире. Такие каналы набирают много просмотров. Они ужасно задизлайканы, потому что это говно, которое неинтересно смотреть. Это достаточно жёстко и отстойно, но такое поощряется алгоритмами.

Почему вы не ушли в Инстаграм или TikTok?

Нужно было бы отдельно снимать. Мы не хотели тратить на это время. Мы пробовали перезаливать части выпусков в Инстаграм, но формат не годился. Он уже слишком был сложный для Инстаграма. Люди листают ленту и не хотят углубляться, а им нужно показать суть, сказать, что произошло и ещё раз показать суть — всё. Может потом и стоило бы по итогу, но на тот момент нам не хотелось. Сейчас нет такого, что мы жалеем.

Ты следишь за каналом «+100500»? Как думаешь, надолго ли его хватит?

Макса, скорее всего, хватит надолго. Он умудряется ещё до сих пор получать удовольствие от того, что он делает. Мы с ним виделись на фестивале в Казахстане — ему до сих пор нравится то, что он делает. Это прикольно, что он находит в себе жилу, которая удовлетворена тем, чем она занимается. Мы уже нет — не можем. Мы со своей аудиторией разошлись сильно, потому что нам не хотелось продолжать делать то же самое.

За девять лет в «This is Хорошо» о чём ты больше всего жалеешь?

У меня нет сожалений, но были штуки, которые мы делали неправильно. Мы с музыкальной группой попытались сделать альбом, но нам нужно было совершенно по-другому подходить, но это опыт. Записывать свой музыкальный альбом — это офигенно. Какой он получился — другой вопрос, но нам было весело. Это круто — то, чем мы занимались, дало нам возможность получить опыт.

Наверное, мы должны были прийти к команде с другой структурой, а не такой, какая у нас была в прошлом году. Это связно с тем, что когда-то брать пример можно было только с телевизионных команд. Сейчас всё происходит по-другому, но не меняется за один день. Мы не особо успели среагировать.

Это всё интересно. Мне офигенно от того, что со мной всё это происходило. Посмотрим, что будет дальше.

#интервью #youtube #видеоблогеры #видео