Оригинал материала
«В России наши игры в топе. Но бренд не знает почти никто»
Два брата из Вологды сделали компанию Playrix и попали в список миллиардеров Bloomberg. Мы взяли у них первое большое интервью
В апреле издание Bloomberg включило в список долларовых миллиардеров Игоря и Дмитрия Бухманов — они родились в Вологде и основали там игровую компанию Playrix (самые популярные ее игры — Homescapes и Township). Первые игры Бухманы начинали делать в своей вологодской квартире — и производство почти сразу стало приносить деньги. Старшему из братьев, Игорю, сейчас 37 лет, младшему — 34. Состояние каждого оценивается в 1,4 миллиарда долларов. «Медуза» поговорила с Бухманами о том, как они начали зарабатывать на играх большие деньги, почему больше не живут постоянно в России — и что сейчас происходит на отечественном игровом рынке.
«Нас воспитывали так, что только неудачники не оканчивают вуз»
— Вы помните первую игру, в которую сами поиграли?
Игорь: В детстве компьютеры были чем-то уникальным, дотронуться до них мы смогли только в 5–6-м классе, в середине 1990-х. Реально играть стали примерно в том же возрасте — мне было лет 12–13, Диме на три года меньше. Играли на «Денди» в «Марио», «Танчики» — все как у всех.
Дмитрий: Мы росли как обычные дети из небогатых семей в Вологде. Папа у нас был ветеринаром — преподавал, работал на мясокомбинате. Мама практически всю жизнь провела в отделе кадров на подшипниковом заводе. Жили очень скромно, учились в самой обычной школе. Первое хобби — компьютер. Нам его подарил дедушка, и это было огромным событием. Шел 1996–1997 год, мы сидели за Pentium 100, разбирались с операционной системой, пытались что-то программировать. Ну и играли, конечно. Но не больше других детей — мы не геймеры, которые построили всю жизнь вокруг игр.
— Когда решили, что игры можно делать самим?
И.: [В 2000 году] я поступил на прикладную математику в Вологодский университет. Там был прогрессивный преподаватель, который уже имел опыт продажи своих программ через интернет. Мы решили, что нам это тоже очень интересно, захотели попробовать. Я окончил первый курс, а Дима — 9-й класс, и мы впервые подключили себе интернет — ночной безлимит. Мы не думали делать бизнес, просто хотели написать какую-то программу и выложить ее в Сеть.
Гениальных идей у нас не было, и мы решили сделать игру. Тогда игры в интернете в основном продавались по такой модели: определенное количество минут можно было играть бесплатно, а чтобы продолжить, нужно заплатить. Примерно за месяц, работая по ночам и отсыпаясь днем, мы написали нашу первую игру. Очень простую, в жанре Xonix: управляя курсором с клавиатуры, нужно было очистить картинку от фона, уворачиваясь от противников — точек на экране.
В первый месяц нашу игру купили четыре человека, мы заработали 60 долларов. Я даже помню первого человека, который заплатил за нее. Мы, сидя в Вологде, получили электронное письмо о том, что ее купил кто-то в Америке. Это казалось чем-то невероятным.
Довольно долго мы сидели и улучшали нашу первую игру. Довели месячный заработок до 100 долларов. Наши родители тогда зарабатывали долларов по 200, наверно. Так что это была ощутимая сумма, прямо настоящие деньги.
— Доходы подтолкнули сразу делать вторую игру? Когда вы за нее взялись?
И.: Где-то через полгода после первой. Написали ее параллельно с учебой за четыре-пять месяцев, добавили туда графику — для этого нашли художника в Вологде. В первый месяц игра заработала 200 долларов. Это был прорыв — у нас было сразу две игры, которые приносили деньги. В какой-то момент мы смогли позволить себе второй компьютер и поставили его в той же самой нашей комнате. Сразу же удвоили нашу производительность, потому что могли работать параллельно, а не по очереди. При этом работать мы продолжали все в той же комнате.
— Когда решили превратить все это в бизнес?
И.: В 2004 году, спустя три года после выпуска первой игры, наш доход достиг около 10 тысяч долларов в месяц — а хорошая зарплата в Вологде тогда составляла 300 долларов.
Д.: Наши родители сначала даже не верили, что мы зарабатываем что-то в интернете. Тогда вообще в интернете никто ничего не понимал. Да и зарабатывая большие по тем временам деньги, мы жили так же, не покупали ничего роскошного.
И.: Я сейчас даже не понимаю, что мы делали с деньгами. Наверно, откладывали. Единственное, что вспоминается, — к окончанию университета в том же 2004 году я купил машину. Но не какую-то нормальную, а подержанную «Ладу 21099». Хотя мог заработать на нее меньше чем за месяц. Нам нужно было время, чтобы сориентироваться, что делать с деньгами и как с ними жить. До этого мы вообще не жили в парадигме бизнеса — у нас в Вологде даже знакомых не было, которые бы занимались бизнесом.
Д.: Более того, я еще три года отучился в вузе после того, как мы открыли фирму. Сейчас уже не понимаю, зачем я это делал, но нас воспитывали так, что только неудачники не оканчивают вуз. Я даже не знал, что бывают люди, которые не оканчивают вуз по собственному желанию.
«В России проблемы иногда возникают там, где их быть не должно»
— Почему вы не уехали открывать Playrix в Москву, а остались в Вологде? Вы такие патриоты родного города?
Д.: Я бы не сказал, что мы такие уж патриоты, но и обратного сказать тоже нельзя. Мы остались там просто потому, что родились и жили там. Понимаете, мы никогда даже не думали, что когда-нибудь уедем из Вологды. Для нас жить в Вологде было нормой. Да и в целом я не считаю, что переезд в Москву — это что-то обязательное. У нас были примеры сильных ребят, которые уезжали в Москву, а потом возвращались в Вологду.
И.: Тем более что в Вологде всегда было очень много умных ребят вокруг. Поэтому сначала мы стали нанимать в фирму знакомых, с которыми учились. Если бы мы уехали и начали все в Москве с нуля, возможно, нам было бы тяжелее пробиться.
Д.: В Вологде мы начали быстро расти. На старте было четыре человека, включая нас. Сначала арендовали несколько комнат на книжном складе, где пару месяцев бегали крысы, пока их не вытравили. Года два так проработали, потом нас стало 10–15, еще через два-три года — под 100. Сначала меняли офисы, а потом уже построили свой.
— Тогда весь игровой рынок так быстро рос?
И.: В самом начале нашей работы практически не было ни сформированного рынка, ни бизнес-модели — как повезет, так и заработаешь. Когда мы открыли Playrix, как раз набрали популярность скачиваемые казуальные игры — они не требуют большого количества времени, и начать играть в них может любой. Появились крупные сайты, где их можно было продавать.
Появилась и целевая аудитория — женщины от 35 лет. И мы работали именно на эту аудиторию, понимали, какие жанры нравятся людям, какие вещи сработают, а какие нет. Старались делать максимально качественно, хотя это и занимало много времени. На первую такую игру у нас ушло больше года. На вторую — еще больше. Мы работали на этом рынке примерно до 2009 года и сделали под 30 игр. Все игры были финансово успешные. Некоторые — одними из лучших по доходу на всем этом рынке. Наша компания в целом была на первом-втором местах по доходам.
— Сколько ваша компания тогда зарабатывала?
И.: Около 5–6 миллионов долларов в год. Но была проблема: какую бы ты крутую игру ни сделал, ты упирался в потолок по аудитории и, следовательно, по заработку. Мы поняли, что не сможем на этом рынке вырасти, условно, в 10 раз. Не было мотивации делать что-то новое. Сейчас мы работаем на рынке мобильных игр, тут потолок заработка только теоретический.
— Вы начали зарабатывать миллионы долларов, но оставались в Вологде. Даже построили там новый офис. Зачем?
И.: Тогда мы думали, что построить выгоднее, чем снимать или купить что-то, потом стало понятно, что это не было хорошей идеей. Но в России бывает, что проблемы возникают там, где их быть не должно.
— С вас требовали взятки?
И.: Хуже. Мы купили землю под офис за три или четыре миллиона рублей, через год-полтора начали строить. Построили фундамент, а потом оказалось, что человек, который продал нам ее, этой землей не владел. Она принадлежала и правительству города — и одновременно нам, потому что он как-то так сделал, что нам в государственных органах все документы на землю зарегистрировали.
В итоге мы второй раз купили эту землю, иначе нам пришлось бы просто сносить все построенное. Человека, который продал нам землю, в итоге не нашли. Мы сделали выводы из этой истории — больше заниматься строительством не будем.
— Сколько вас тогда было в компании?
И.: Человек 140–150. Все это время мы продолжали активно расти. Прорывом стал выход игры Township на мобильных платформах — на iOS она вышла в 2012 году, на Android — в 2013-м. Она сразу же стала успешной и растет уже пять лет. Сейчас она на пике по аудитории за свою историю — около шести миллионов пользователей в день. За все время она выросла больше чем в 10 раз по этому показателю.
Д.: В своем жанре игр про фермерство и градостроительство она номер один на всем мобильном рынке сегодня. Всегда сложно говорить о причинах какого-то успеха, но, наверно, это просто хороший продукт. И мы его уже пять лет улучшаем, добавляем новые возможности и так далее. Над ней постоянно работает порядка 60 человек.
«Россия дает нам 2,8% оборота, США — 40%»
— Когда запускаются подобные игры, как о них узнает аудитория — ведь игр выходит очень много каждый день?
И.: Сейчас все напрямую связано именно с покупкой трафика. Если игра успешная, то необходимо покупать для нее трафик, чтобы зарабатывать больше, чем тратишь. Это универсальный подход, и мы тоже так работаем. Сейчас на рынке не выжить, если не умеешь продвигать свой продукт. Очень большая конкуренция.
— Как и где вы продвигаете игры?
Д.: Через Facebook и Google в основном. Допустим, вы прокручиваете ленту соцсетей, видите рекламу нашей игры, кликаете и устанавливаете ее. Конечно, мы платим платформе за это. Платим за пользователя, а дальше смотрим — в среднем мы заплатили меньше или больше, чем принес нам пользователь за время игры?
Дело в том, что в наши игры люди играют очень долго. Некоторые играют в Township все пять лет. При этом 90% игроков вообще нам ничего не платит, в игру можно спокойно играть бесплатно. Но если вы хотите получить какие-то дополнительные возможности, то нужно купить внутреннюю игровую валюту. Игрок, допустим, может тратить в месяц по 5–10 долларов, но за два года игры получается не такая уж маленькая сумма.
— Bloomberg пишет, что вы оба долларовые миллиардеры, а годовая выручка компании — 1,2 миллиарда долларов. Это верные цифры?
И.: Мы частная компания и о деньгах лишний раз не говорим. Можем только сказать, что есть авторитетная компания App Annie, которая по итогам 2018 года подготовила аналитический отчет, и мы заняли девятое место среди всех компаний — издателей на мобильных платформах.
Д.: Если нас сравнивать с IT-компаниями в СНГ, то мы были бы одной из крупнейших — и однозначно самой крупной среди игровых. При этом о нас мало кто в России знает. Игры знают и любят, они в топах, но нас как бренд не знает почти никто. Отчасти потому, что для нас Россия очень небольшой рынок — нам он приносит 2,8% оборота. Самый большой рынок — США, затем Китай и Япония. Для сравнения с Россией: США приносит 40% оборота.
— Какая сейчас совокупная аудитория ваших игр?
Д.: Около 30 миллионов человек в день, при этом мы продолжаем быстро расти. У нашей самой успешной игры, Homescapes, около 12 миллионов в день. 90% от этой аудитории не платит, но если посмотреть средний чек в США среди платящей аудитории, он составит около 32 долларов в месяц.
«Было ощущение, что к нам просто могут прийти»
— Почему сейчас ваша штаб-квартира уже не в Вологде?
Д.: Когда мы запустили Township, у нас был один офис, из которого мы переехали в наше злополучное здание в Вологде. Мы поняли, что хотим быстро расти и дальше, и начали перебирать разные варианты — выходить в другой город, открывать там офис и так далее. Но собрать классную команду в одном городе довольно сложно, потому что талантливые люди все-таки живут в разных местах. Так мы начали предлагать удаленную работу.
Мы работали таким образом довольно долго — с одним офисом и массой удаленных сотрудников. Но многие из них все-таки хотели работать из офиса. Соответственно, мы начали открывать офисы там, где уже было довольно много удаленных сотрудников, — в Москве, Петербурге и так далее. При этом люди могут выбирать — работать им из офиса в своем городе или удаленно. Для нас важно, чтобы человек работал там, где ему удобнее.
Сейчас в компании 1100 сотрудников и 15 офисов по всему СНГ и в Ирландии. В ближайшее время должен открыться еще один крупный — не в СНГ.
И.: Из-за такого устройства мы называем себя распределенной компанией. То есть не только сотрудники в разных офисах или на удаленке, но и команды тоже состоят из сотрудников в разных городах. Нет такого, что в Петербурге, например, делают Township, а в Вологде — Homescapes. У нас все команды — распределенные. И, по нашим данным, мы сейчас самые крупные в мире из тех, кто работает по этой модели.
— Почему для новой штаб-квартиры вы выбрали именно Дублин?
И.: В какой-то момент мы решали, как правильно структурировать наш бизнес с юридической точки зрения, и пришли к тому, что ирландская юрисдикция оптимальна. Среди плюсов — хорошее корпоративное право и низкий корпоративный налог 12,5%. Можно найти еще ниже, но это уже будет не так надежно и престижно, как в Ирландии. Мы же не первые, кто пришел сюда. Здесь находятся европейские офисы и Facebook, и Google. Дублин — это хаб для IT-бизнеса.
— Вы теперь не считаете себя российской компанией?
И.: Мы считаем себя международной компанией со штаб-квартирой в Ирландии и офисами в СНГ. Вообще, весь менеджмент — в Дублине, оттуда управляют компанией. При этом, конечно же, наши истоки в Вологде. И сегодня большая часть компании говорит на русском языке.
— Вы рассматривали вариант сохранить штаб-квартиру в России?
И.: Конечно.
— Почему отказались?
И.: Ну что тут скрывать? К сожалению, Россия вызывает вопросы у потенциальных инвесторов с точки зрения защиты их прав. У них есть мнение, что в России может случиться все что угодно.
— Вы сами тоже уехали из России?
Д.: Мы очень долго жили в Вологде, но примерно пять лет назад поехали жить в Ирландию. Было интересно пожить за рубежом. Сейчас тоже за границей, но совсем недавно мы раздумывали, где хотим жить, и серьезно рассматривали Россию.
— Почему уехали?
Д.: Я уже говорил, что интересно было пожить за границей. Еще климат плохой, ну и так, по мелочи.
И.: Пожалуй, история с офисом тоже сказалась. Было ощущение, что к нам просто могут прийти и что-нибудь приписать. Мы же тогда все по закону делали, а отвечали — как будто обманывали. Может, без этой ситуации мы и остались бы. Ну и были мечты поехать пожить в Европе в англоязычной стране. Казалось, что там лучше. Мы тогда все в розовых очках видели. Сейчас мы уже поняли, что все не так просто.
— В связи с этим вопрос — вы следите за тем, что происходит в России в целом?
Д.: Конечно, мы регулярно приезжаем, следим, читаем «Медузу» по три раза в день.
— И как воспринимаете все со стороны?
И.: Если говорить про политику, мы этим не занимались никогда и сейчас не занимаемся. Да и каких-то глобальных изменений в этом не произошло.
«Делаем игры, платим налоги»
— А события, которые затрагивают вашу отрасль? Например, блокировка Telegram?
Д.: Мы тогда сказали, что не думаем, что нас это коснется. Если коснется — будем решать проблему. Мы особо ничего не думаем по этому поводу. Мы делаем игры, платим налоги. Работаем официально в той же России, у нас все окей.
И.: Наверное, личное мнение говорить неуместно. Да и, честно говоря, не чувствуем мы себя экспертами по этой теме. В целом это забавно выглядит. Но, конечно, если все будет идти в сторону того, что будет закрываться интернет или границы, то мы против этого. Впрочем, когда мы уезжали, у нас был более пессимистичный настрой, чем сейчас, относительно того, что происходит в стране.
— Почему? В России стало лучше?
И.: В некоторых городах, например Москве, да. Но главное, наверно, в том, что мы поняли — нам больше всего близки и понятны русскоязычные люди. Хотя когда я уезжал, думал, что очень отличаюсь ментально и мне будет комфортнее где-то на Западе. В общем, что-то чисто эмигрантское. В целом в будущем, когда мы снова будем размышлять о том, где жить, точно подумаем и о России. Сто процентов.
— А в вашей отрасли, на игровом рынке, что происходит в России?
Д.: Очевидно, что в последнее время в России появилось много компаний, успешных на мобильном рынке. Мы видим, что они растут, регион усиливается. В целом сейчас нужно следить именно за мобильным рынком. Если взять всю игровую индустрию, ее оборот оценивается более чем в 100 миллиардов долларов в год. Мобильный рынок занимает больше половины и растет.
— Вы не думали сделать игру для классической платформы? Сделать своего «Ведьмака»?
Д.: Нет, нам нравится работать на большом и растущем мобильном рынке. Все больше людей играет на мобильных, на этих платформах появляются и хардкорные игры. Мы сами сейчас играем не очень много, нет времени, но если играем, то делаем это на мобильных платформах. Но это не значит, что PC нам совсем не интересен. Сейчас мы размышляем над выходом на разные платформы. Возможно, мы купим какую-то студию, которая будет работать для PC.
— Когда выйдет ваша следующая игра?
Д.: В прошлом году мы не выпустили ни одной игры. Разрабатывали, но процесс затянулся, потому что мы выпускаем игры, только когда они полностью готовы и мы верим, что сделали хит. Мы не ограничиваем себя бюджетом, после которого обязательно надо выйти на рынок. На одну игру от начала разработки до релиза мы тратим по-разному, может быть около пяти миллионов долларов, дальше посчитать очень сложно, потому что мы не бросаем работать над нашими проектами [после выхода].
В этом году мы планируем запустить три или четыре новые игры. Учитывая, что с 2013 года мы выпустили всего четыре игры, это много. При этом всего мы запускали пять игр, но одна из них оказалась неудачной. Мы начинали ее делать давно, а когда закончили, рынок уже изменился. Она могла зарабатывать какие-то небольшие деньги, но мы ее закрыли. Так что гарантий нет ни у кого, хотя людей, которые играют в игры, все больше. В том числе и в России. Но по размеру аудитории она, конечно, никогда не дорастет до США или Китая.
Павел Мерзликин