«Мы облажались»

Сайт De Correspondent, собравший 2,6 миллиона долларов на запуск в США, признался, что ввел в заблуждение своих подписчиков

Нидерландский сайт De Correspondent рекламирует себя как будущее журналистики и лекарство от кликбейта: на нем нет новостей и рекламы, его финансируют подписчики, а не инвесторы, и он занимается только серьезными журналистскими расследованиями. В 2019 году сайт планирует выйти на международный рынок с англоязычной версией и за месяц собрал 2,6 миллиона долларов на краудфандинговой кампании. Однако многие его сторонники посчитали себя обманутыми, когда выяснилось, что редакцию в США сайт открывать не собирается.

Как устроен De Correspondent?

De Correspondent — журналистский проект из Нидерландов, запустившийся в 2013 году по подписной модели. Рекламный слоган проекта — Unbreaking news, что можно перевести как «отрываясь от новостной повестки». В практическом смысле это значит, что De Correspondent предлагает читателям не переупакованные новости с лент информационных агентств, как традиционные новостные сайты, а более вдумчивый анализ тем, которым в гонке СМИ за просмотрами и вирусным контентом уделяется все меньше внимания. Предложение De Correspondent имело убедительный успех у их целевой аудитории: 15 тысяч годовых подписок сайт набрал еще до запуска, а в прошлом году у De Correspondent было уже 60 тысяч подписчиков. Контент сайта целиком находится за пейволом, рекламы, кроме промо-акций самого проекта, нет, а подписка стоит 7 евро в месяц или 60 евро в год. В редакции De Correspondent в Амстердаме работает около 50 человек, сайт выпускает две-три заметки в день.

На сайте, посвященном будущему запуску англоязычной версии De Correspondent (проект получил название The Correspondent), говорится: «Мы не будем пережевывать сенсационные, сбивающие с толку, отупляющие и депрессивные заголовки, которые вы видите в новостях каждый день. Вместо того, чтобы рассказывать только о том, что произошло сегодня, мы будем анализировать то, что происходит каждый день. Наша цель — помочь вам лучше понимать реальность, в которой мы живем, задавая такие вопросы: Что определяет стоимость нашего лечения и как нам фундаментально улучшить систему здравоохранения? Как искусственный интеллект влияет на наше будущее и хотим ли мы такое будущее? Почему инновации подарили нам 20 разных предложений для заказа пиццы, но мы до сих пор не придумали, как вылечить рак или ездить по улицам, не убивая 1,25 миллиона человек в год?»

Вот несколько примеров расследований De Correspondent с их голландского сайта:

• Хакер показывает репортеру проекта, насколько легко украсть у пользователей общедоступного вайфая все их личные данные, пароли и другую информацию
• Исследовательский институт оценки рисков в Германии скопировал свой анализ канцерогенных свойств глифосата из рекламных материалов, предоставленных концерном производителей, в который входит фирма Monsanto
• Трудности с законом об эвтаназии: способен ли пожилой пациент с тяжелой деменцией подтвердить, что действительно хочет умереть?
• Компания Shell с 1986 года знала о своей роли в глобальном изменении климата, но скрывала это от общественности
• Солдаты и сотрудники секретных служб случайно раскрыли места своей работы, пользуясь приложением для бегунов

Подписчики De Correspondent — не просто спонсоры и пассивные потребители их контента. Вовлечение читателей в редакционный процесс — важная часть стратегии издания. Подписчики сайта могут выступить в роли экспертов при подготовке статей, поэтому их разделяют на экспертные группы: врачи, ученые, учителя и так далее. Эксперт должен подтвердить свой статус, для чего редакция De Correspondent проверяет их дипломы и даже звонит на работу. У подтвержденных экспертов их статус отражается в заголовке комментариев на сайте. Темы статей часто рождаются в диалогах редакции De Correspondent с читателями: так, расследование о роли компании Shell в глобальном изменении климата началось с вопроса к ее сотрудникам: а что вы об этом думаете? Давайте поговорим!

«Выход на международный рынок»

Хотя мало кто за пределами Нидерландов знал, о чем именно пишет De Correspondent, сочетание видимого успеха их краудфандинговой кампании, подписной модели и усилий маркетингового агентства Momkai привели к тому, что сайт стал примером спасения мировой медиаиндустрии от кризиса читательского доверия. Редактор De Correspondent Роб Вейнберг и издатель Эрнст-Ян Пфаут выступали на многочисленных медиаконференциях по всему миру, где рассказывали о своем опыте избавления от токсичной зависимости от кликбейта и навязанной повестки. Этот опыт, как уверяли создатели De Correspondent, легко масштабируем, тем более что в нем есть насущная потребность рынка не только в Нидерландах. В доказательство они приводили успех кампании по запуску англоязычного сайта The Correspondent, который должен запуститься в сентябре 2019 года: за год до планируемого запуска, не опубликовав ни одной статьи, сайт за один месяц собрал 2,6 миллиона долларов от 45 тысяч подписчиков — рекордная сумма для еще несуществующего издания, собранная в рекордный срок для таких кампаний.

На протяжении всей кампании по выходу на международный рынок The Correspondent получал исключительно положительные отзывы в профессиональном сообществе. Статьи в традиционных СМИ и в отраслевых изданиях типа Columbia Journalism Review рассыпались похвалами в адрес журналистики нового типа, не зависящей от необходимости эксплуатировать страхи читателей ради удовлетворения требований инвесторов показывать неизменный рост доходов. «Амбассадором» The Correspondent в США стал Джей Розен, известный медиакритик и преподаватель журналистики в Университете Нью-Йорка. В ноябре прошлого года его пригласили рассказать о The Correspondent на шоу Тревора Ноа The Daily Show — после чего подписки резко поползли вверх. Так сайт получил мощный импульс от тех самых традиционных СМИ, монополию которых он собирался разрушить.

Что пошло не так?

После пяти лет почти непрерывных похвал в публичном имидже De Correspondent и его будущего американского филиала начали появляться первые трещины. Первой стал публичный скандал между амстердамской редакцией и американской корреспонденткой сайта Сарой Кендзиор, которая в ноябре 2018 года написала в твиттере, что De Correspondent удалил все ее статьи с сайта, якобы испугавшись слишком острой критики президента Трампа, и вдобавок ей все еще не заплатили гонорары на сумму несколько сотен долларов. На это редактор De Correspondent Роб Вейнберг ответил заявлением: статьи исчезли в результате технической ошибки при переносе материалов с голландского сайта на англоязычный, сейчас они восстановлены, редакция приносит извинения, все гонорары автору выплачены — а с Кендзиор они прекратили сотрудничество еще в январе 2018 года из-за «неразрешимых противоречий по поводу достоверности источников в ее последней, неопубликованной статье».

А в августе 2017 года появился анонимный пост от (якобы) бывшего сотрудника De Correspondent, в котором он подверг резкой критике несоответствие между прогрессивными заявлениями создателей проекта и политикой самой компании: мол, несмотря на свои демократические идеалы, компания управляется жесткой иерархической структурой владельцев, в духе тех самых корпораций, которые издание критикует. Достаточно много De Correspondent начали критиковать и в голландских СМИ, в основном за невыполненное обещание построить по-настоящему инклюзивную редакцию. В действительности, пишут критики издания, большинство редакторов и авторов De Correspondent, пишущих на «серьезные» темы — все равно белые мужчины, выпускники престижных университетов и главных национальных изданий, а на долю женщин-репортеров выпадает меньшинство статей на «легкие» темы вроде семьи и культуры.

Но больше всего вопросов к De Correspondent у их будущей американской аудитории возникло в связи с открытием бюро в США — которое, несмотря на явные намеки создателей проекта, не только не состоялось, но даже и не планировалось.

В июле 2018 года The Correspondent нанял первого американского сотрудника. Им стала Зейнаб Шах, бывший директор по стратегии BuzzFeed. В задачи Шах входило развертывание американской «базы» The Correspondent, включая найм управляющего редактора и сети корреспондентов. Меньше чем через год, в марте 2019-го, Шах объявила о своем увольнении, а управляющий редактор так и не появился. После этого издатель De Correspondent Эрнст-Ян Пфаут объявил в посте на Medium, что редакция останется в Амстердаме, а их офис в Нью-Йорке служил лишь базой для краудфандинговой кампании и скоро закроется. В итоге незадолго до своего запуска сайт, собравший два с половиной миллиона долларов на радикальную реформу мировой медиаиндустрии (не считая грантов от различных фондов), нанял в общей сложности двух корреспондентов на всю Северную Америку.

«Чувствую себя преданной»

Многие из поддержавших The Correspondent — а 47 процентов участников краудфандинговой кампании по запуску англоязычной версии сайта живут в США — посчитали себя обманутыми, ведь они поддержали кампанию исходя, в том числе, из обещания создателей, что у сайта будет собственная американская редакция. Сама Зейнаб Шах в интервью отраслевому изданию Nieman Lab заявила, что воспринимает случившееся как предательство: по ее словам, руководство De Correspondent собирало деньги на запуск, давая ложные обещания, а получить от менеджмента объяснения, на что был потрачен довольно существенный для стартапа бюджет, ей не удалось. «Все писали, что мы „приходим в США“. Но потом, в разгар кампании, начальство сказало: ой, а может не стоит говорить про США, давайте просто говорить, что мы будем выходить на английском языке. Когда я спросила, почему, мне ответили, что люди будут думать, что мы будем писать только про США, а надо дать понять, что нас интересует весь мир!», — говорит Шах в интервью Nieman Lab. О том, что редакция все-таки останется в Амстердаме, Шах узнала от одного из голландских сотрудников только в декабре 2018 года.

После выхода статьи на Nieman Lab, которой поделились многие «вкладчики» и публичные амбассадоры The Correspondent, руководство De Correspondent выпустило неподписанный пресс-релиз с заголовком «Мы облажались». В нем создатели сайта перечислили свои ошибки в публичной коммуникации и пообещали больше их не допускать: они не сумели вовремя донести до своих сотрудников и сторонников изменение концепции, которая не предполагала открытие офиса в США, и не обеспечили достаточную финансовую прозрачность.

Однако несмотря на все скандалы и публичные извинения, The Correspondent, похоже, не собирается отменять свой запуск, намеченный на 30 сентября 2019 года. 9 мая проект объявил о найме управляющего редактора для англоязычного сайта. Правда, находиться англоязычная редакция будет в Амстердаме.

Алексей Ковалев