Чжан Имин, основатель и гендиректор ByteDance (соцсеть TikTok)/ Getty Images

В России TikTok смотрят в среднем по 13 минут в день, и она уступает только трем приложениям: WhatsApp – 15 минут, Instagram – 24 минуты и «В контакте» – 33 минуты (данные UBS Evidence Lab). В прошлом году TikTok, подвинула с 5-го места «Одноклассников», а в этом году потеснила Viber с 4-го.

Пользователи публикуют в TikTok видеоролики длительностью не больше 15 секунд. Фактически это микровидео, аналог Twitter. Темы совершенно разные. Кто-то танцует и поет, кто-то делится лайфхаками, кто-то делает мини-зарисовки из жизни, кто-то готовит замысловатые блюда... Расчет на то, что молодежи легче снять и посмотреть видео, чем написать и прочитать. Длинный формат молодые не слишком жалуют. Но для популярности недостаточно ограничить хронометраж. У TikTok удобный видеоредактор, большая коллекция музыки, множество спецэффектов – от замены реального фона на нарисованный до синхронизации губ с песней. Этим занимается главная гордость соцсети – искусственный интеллект. Он же анализирует вкусы пользователя и показывает не только ленту друзей, как в Instagram, но и ролики совершенно незнакомых блогеров, часто попадая в яблочко. Это одна из главных фишек соцсети, выделяющая ее из сонма конкурентов.

В конце прошлого года аудитория TikTok в России составляла 1,5 млн человек (данные Mediascope). Во всем мире – более 500 млн. Это уже данные разработчика сервиса, стартапа ByteDance. Он входит в список 50 самых инновационных компаний мира (по версии Fast Company), а стоит как Uber. В октябре прошлого года в него инвестировали из оценки всего бизнеса в $75 млрд, говорили анонимные источники Bloomberg.

Отличный показатель для стартапа, основанного семь лет назад китайцем Чжан Имином, который прежде не выезжал за пределы страны. Но ему предстоит преодолеть еще много трудностей, в том числе сработаться с китайской цензурой.

Как Чжан стал стартапером

Чжан родился в 1983 г. на юге Китая, в провинции Фуцзянь, расположенной прямо напротив Тайваня. Местные с интересом следили за тем, как живут предприниматели на острове. Как только власти Китая начали либерализацию, они тоже ринулись в бизнес. Отец Чжана был чиновником городского комитета по науке и технологии, но взял и открыл фабрику по производству электронных компонентов. Для этого пришлось переехать в соседнюю провинцию, в г. Дунгуань, расположенный в 100 км от Гонконга.

Неудивительно, что сын решил изучать электронику и программирование. Нанькайский университет был недалеко от Пекина, где Чжан устроился работать в Microsoft. Однако быстро ушел: не прижился в корпоративной среде. Он принялся работать в стартапах своих приятелей. Первым в 2006 г. стал Kuxun – ресурс для путешественников по Китаю. Через пару лет другой приятель зазвал его делать Fanfou – китайский аналог Twitter. Дела шли отлично, пока в июле 2009 г. не начались волнения уйгуров в Урумчи. Их организаторы пользовались Fanfou для координации действий. Китайские власти велели закрыть приложение, возобновить работу удалось только через год. Но за это время появился еще один клон Twitter под названием Weibo, который и занял доминирующую позицию на рынке. Ту историю Чжан вспоминал еще не раз, сталкиваясь с цензурой.

В том же 2009 году Kuxun, который стал одним из самых популярных помощников туристов в стране, был поглощен западным конкурентом – TripAdvisor. Часть денег от сделки досталась Чжану, и он основал свой первый стартап.

99Fang был поисковиком по рынку недвижимости. В этой отрасли много денег, но и конкуренция немалая. Проект развивался так себе. В 2012 г. Чжан основал новое юридическое лицо – компанию ByteDance, чтобы сделать агрегатор новостей.

Покушение на мораль

9 апреля 2018 г. ByteDance получила распоряжение приостановить работу новостного агрегатора Jinri Toutiao, так как некоторые новости были аморальны. На следующий день китайский регулятор обрушился на один из сайтов компании – Neihan Duanzi, где пользователи публиковали анекдоты и прикольные видео. По мнению чиновников, они крайне низкопробны и «вызвали сильное недовольство пользователей интернета». Пришлось Чжану извиняться через пост в Weibo, китайский аналог Twitter, и публиковать открытое письмо в интернете. Компания «пошла по неверному пути» и «подвела своих пользователей»: «Мы не поняли, что технологии должны опираться на базовые ценности социализма». Он обещал увеличить штат людей, фильтрующих контент, с 6000 до 10 000, а сайт анекдотов закрыл от греха подальше. Правда, досталось от китайских чиновников и другим сервисам, в том числе главному конкуренту Чжана – Kuaishou. Да и за границей у Чжана тоже есть проблемы. Во Франции полиция предупредила родителей об опасности сексуальных предложений подросткам через TikTok. В США TikTok оштрафовали на $5,7 млн за незаконный сбор данных несовершеннолетних. В Индии его обвинили в распространении пропаганды и запретили загрузку, но через несколько недель суд отменил запрет. Некоторые блоги действительно могут вызвать оторопь. Например, когда женщина ест живых золотых рыбок, кактус, мучных червей и электрические лампочки. Большую шумиху в Китае вызвала целая серия роликов, в которых девочки 14–15 лет снимали себя, беременных, соревнуясь за право называться самой молодой матерью. На самом деле ByteDance добилась быстрого роста своей аудитории благодаря тому, что выдает то, что нравится ее зрителям. Jinri Toutiao мониторит статьи в сотнях изданий и блогах на самые разные темы. В TikTok загружены миллионы роликов самого разного содержания. Искусственный интеллект подбирает ленту, анализируя вкусы пользователей. Виноват ли он, что слухов и скандалов в ней больше, чем новостей о победе партии, задается вопросом The New Yorker.

Снайперская винтовка Чжана

История ByteDance начинается не в гараже, а на шестом этаже дома в университетском квартале в Пекине. Корреспондент французской газеты Les Echos напросился в гости в квартиру, когда-то снятую для стартапа. Сейчас в ней живет обычная семья: красивая обстановка, удобная планировка. А 9 марта 2012 г. все было совсем иначе: «Мы сидели друг у друга на головах, мебель была попроще, но это были счастливые времена», – вспоминал Чжан. Тогда у них еле хватало денег, чтобы найти 20 000 юаней на аренду. Сейчас Forbes оценивает личное состояние Чжана в $16 млрд, он 25-й среди богачей Китая и 70-й в мире.

Чжан пошел к инвесторам, в том числе Sequoia Capital. К его стартапу отнеслись скептически. Как 29-летний программист собирается получить прибыль в сфере, где это оказалось не под силу самому Google? Как он обойдет конкурентов, которые финансируются местными венчурными гигантами: Alibaba и Tencent? Последние, кстати, тоже ему отказали.

Наконец-то Чжан уговорил американский фонд Susquehanna International Group. В августе 2012 г. начал работу агрегатор новостей Jinri Toutiao (что можно перевести как «Сегодняшние передовицы»). Чжан ставил на то, что многим китайцам нелегко найти нужную информацию в сети. Отчасти из-за стремления Китая оградить свой интернет от внешнего мира и блокировки части ресурсов вроде Google. Фишкой Чжана был искусственный интеллект. Он следил, что читают пользователи, и подгонял выдачу текстов под их предпочтения. Чем больше было пользователей, тем больше данных для анализа, тем лучше поиск, тем больше начинало пользоваться сервисом – и так по кругу. «Если традиционные онлайн-СМИ – это дробовик, то Jinri Toutiao – снайперская винтовка», – говорил эксперт Les Echos.

К середине 2014 г. Jinri Toutiao читало более 13 млн человек в день. К этому моменту Sequoia Capital передумал и принял участие в очередном раунде финансирования на $100 млн.

Чжан любит прихвастнуть, что у него нет ни редакторов, ни журналистов. С контентом работает искусственный интеллект, отбирая, но не правя тексты. «Мы не новостной бизнес. Мы скорее поисковик или соцмедиа, – цитирует его Bloomberg. – Мы занимаемся инновациями. Мы не копия какой-нибудь американской компании ни в продукте, ни в технологиях».

К концу 2016 г. у Jinri Toutiao было 700 млн пользователей, а инвестировали в него исходя из оценки бизнеса в $10 млрд. Подавляющая доля его пользователей была моложе 30 лет.

Три имени

«Мы начали обсуждать идею [сервиса видеоблогов] в 2014 г., но нас беспокоило, в каких масштабах Tencent и Weibo продвигали свои собственные аналогичные проекты», – рассказывал Чжан Les Echos. Два года понадобилось ему, чтобы решиться.

На разработку ушло 200 дней. В сентябре 2016 г. сервис был запущен под названием A.me. В декабре сменил его на Douyin. Это название используется внутри Китая, за его пределами – TikTok. Через год у сервиса было 100 млн пользователей и более 1 млрд просмотров видео ежедневно.

Онлайн-видео традиционно популярны в Китае. Еще во времена засилья настольных ПК компания YY Inc заработала немало денег на проекте вроде «Минуты славы», где люди пели и танцевали, получая баллы от зрителей. Чжан не был первым и на рынке приложений для смартфонов. Еще в 2011 г. был запущен видеосервис Kuaishou, финансируемый Tencent, и сейчас он злейший соперник Чжана. В 2012 г. сервис микроблогов Weibo решил воспользоваться имеющейся базой клиентов и запустил видеосервис Miaopai, который, впрочем, не слишком преуспел. Haokan Shepin – это аналогичная попытка на базе аудитории поисковика Baidu.

Приложение Чжана нашло своего пользователя – миллениалов. Ядро его аудитории живет в крупнейших городах, половина моложе 24 лет, 60% – женщины, каждый шестой пользователь имеет высшее образование. С самого начала Чжан встроил возможность делиться видеороликами, созданными в его приложении, в популярных у молодежи мессенджерах вроде WeChat и QQ. Расчет был на то, что одни захотят похвастаться видеороликом, а другие заинтересуются удобным видеоредактором. Через год оба этих мессенджера заблокировали возможность прямых ссылок на TikTok, опасаясь оттока аудитории.

Основные претензии пользователей к TikTok можно было разделить на два типа. Во-первых, технические проблемы вроде сбоя при авторизации, которые довольно быстро решались. Во-вторых, обвинение в полном копировании американского сервиса Musical.ly, созданного в Америке двумя этническими китайцами. Ответ на это оказался довольно красив – в ноябре 2017 г. Чжан объявил о поглощении Musical.ly. Сумма сделки оценивается в $800 млн – $1 млрд. Видимо, на нее пошли деньги от другого проекта: чуть ранее стало известно, что Чжан пытался купить знаменитый социальный новостной сайт Reddit, но получил отказ.

К моменту поглощения аудитория Musical.ly была 70 млн человек, он был лидером видеоблогов в США, Канаде, Германии, Бразилии, Японии и многих других странах. Когда два сервиса обменялись лучшими наработками (а позже и вовсе были слиты), это придало новые силы экспансии за рубеж. В I квартале 2018 г. TikTok стал самым скачиваемым среди бесплатных приложений для iPhone в мире (данные американской исследовательской компании Sensor Tower).

Уже в конце 2017 г. инвесторы при финансировании оценивали всю компанию в $20 млрд, летом 2018 г. – в $40 млрд, уверяли источники WSJ.

Как Facebook копировал Чжана

Чжан не скупился на разработку и раскрутку сервисов. В сентябре 2017 г. Bloomberg вышел со статьей про TikTok «Стартап завлекает лучших работников трехмиллионными зарплатами». Как удивлялся один из рекрутеров Кремниевой долины, даже для гигантов вроде Google и Apple это серьезные деньги. Зато у Чжана программируют люди из Microsoft, а руководить бизнесом был нанят топ-менеджер Uber. Они продумывают все до мелочей. Например, TikTok рано начал применять управление с помощью движений пальцем вместо кнопок, позволяет читать отзывы и комментировать видео во время его просмотра и т. д.

Но главный работяга компании – искусственный интеллект. Так любит позиционировать себя ByteDance. Тысячи инженеров работают над искином. Он не только вычисляет вкусы пользователей, но и делает съемку накрученного видео простейшим делом – со спецэффектами вроде изменения цвета волос, подрисовкой графики и т. д.

Для раскрутки Чжан спонсировал популярные у молодежи Китая шоу вроде «Хип-хоп Китай» и заключал контракты о ведении блогов со знаменитостями. Но не только. Основную ставку он делает на простых людей. В начале запуска Чжан разослал свою команду в разные китайские школы искусств, где они искали красивых молодых художников, музыкантов, актеров, которые способны создавать интересный контент. 22-летняя Дай Гу Ла К, например, записывает свои танцы. У нее появилось 10 млн подписчиков за 30 дней. При этом девушка не профессиональная танцовщица, зато крайне мила, чем и привлекает.

Чжан относится к блогерам как к собственным работникам. Он субсидирует им трафик. В ноябре 2017 г. ByteDance провела конференцию, где воздавались всяческие почести создателям контента. Компания объявила, что потратит $300 млн, чтобы помочь им увеличить аудиторию. Только в этом году в ее планах – взрастить 1000 новых топ-блогеров с совокупной аудиторией более 1 млн человек.

Сотрудники компании тоже стали блогерами. «Долгое время я только смотрел ролики TikTok, не пытаясь сам сделать видео, ведь это продукт в основном для молодежи. Потом мы вменили всем менеджерам в обязанность постить в TikTok, причем они должны набирать определенное количество лайков. Если нет – автору приходится отжиматься в упоре лежа. Это было для меня большим шагом вперед», – вспоминал Чжан в интервью блогу инвестора Хана Туна.

Если брать всех пользователей TikTok во всем мире, то в среднем они проводили в прошлом году в ленте по 20,5 минуты в день, подсчитало агентство Jiguang Data. То есть смотрели минимум 82 ролика с начала до конца или больше, если проматывали.

Естественно, есть люди, которые тратят ежедневно часы на просмотр TikTok. В апреле прошлого года Чжан был вынужден объявить, что встроит систему, которая борется с излишней привязанностью. Однако короткие ролики все популярнее. Они куда информативнее текста, при этом их можно смотреть в любую свободную минуту – хоть на перемене, хоть на перекуре, в отличие от книги, которую пришлось бы читать урывками. Этот тренд пытаются оседлать многие компании. Например, Facebook в прошлом году разработал похожий сервис под названием Lasso.

Свой смартфон и клон iTunes

В прошлом году выручка ByteDance составила 50 млрд юаней ($7,4 млрд), а чистый убыток – около 1 млрд евро, уверяет сайт The Information. Чжан основал немало проектов. Только видеосервисов у него в Китае кроме Douyin (TikTok) еще два – Xigua и Huoshan. Скупает он и компании за рубежом, например французский новостной агрегатор News Republic и американское приложение мини-видео Flipagram (переименован в Vigo Video).

Львиную долю выручки приносит новостной агрегатор Toutiao. Перед Чжаном стоит задача превратить популярность TikTok в деньги. Он пробует разные инструменты. В сентябре 2017 г. была запущена первая рекламная кампания со спонсорскими роликами Airbnb, Harbin Beer и Chevrolet. Если раньше реклама была отдана на откуп стороннему агентству, то теперь почти все продажи делают штатные сотрудники TikTok.

Другой способ можно проиллюстрировать блогом китайца, который ищет съедобные растения, плоды, коренья и снимает микровидео, как готовит и ест их. Когда их смотришь, справа всплывет предложение купить что-то из показанного в роликах. Естественно, в один клик, а Чжан имеет с этого процент.

«Мы не можем точно предсказать, сколько продлится мода на короткие видео, но думаю, что пик еще не пройден. Непросто снять хороший короткий видеоролик. Это и вызов, и возможность как для обычных пользователей, так и для рекламодателей», – цитирует Чжана CNBC.

У него есть страховка на случай, если людям разонравятся видеоролики. Чжан постоянно запускает новые продукты – площадку онлайн-торговли Zhidian, платежный сервис Zijiefu, мессенджер Duoshan, сообщения в котором исчезают, как в Snapchat. Он планирует запустить музыкальный стриминг, конкурента Spotify и Apple Music. Начнет с бедных стран, где конкуренты еще не собрали большую аудиторию.

Наконец, он хочет создать собственный смартфон, писала FT, на котором предустанавливать свои приложения. Чжан купил ряд патентов у китайского производителя смартфонов Smartisan и переманил оттуда несколько сотрудников.

Как китайская соцсеть TikTok победила «Одноклассников»