Конец двоевластия: почему «Магнит» вырос на 5% после ухода Ольги Наумовой

Спустя почти полтора года после продажи «Магнита» ВТБ компанию продолжает лихорадить. Сегодня об отставке объявила гендиректор «Магнита» Ольга Наумова, с приходом которой год назад связывали надежды на возвращение компании лидерства на российском рынке. Менеджмент «Магнита» подвело двоевластие — Наумова не сработалась с экс-гендиректором «Ленты» Яном Дюннингом, который в январе 2019 года был назначен на дублирующую должность президента «Магнита». Еще полгода назад инвесторы восприняли назначение Наумовой как первую хорошую новость после продажи сети ВТБ, но сегодня на новости о ее отставке акции «Магнита» выросли почти на 5% — инвесторы уже несколько месяцев ждали хоть какого-то разрешения управленческого конфликта.

Что случилось

Отставку Наумовой «Магнит» официально объяснил «разногласиями с советом директоров по стратегии». На конференс-колле для инвесторов президент (а теперь и гендиректор) «Магнита» Ян Дюннинг сказал, в чем конкретно они состояли: Наумова считала, что компания должна агрессивно расти, а совет директоров — что надо сосредоточиться на трансформации имеющегося бизнеса.
Наумова возглавила «Магнит» летом 2018 года, а за год до этого, когда основатель «Магнита» Сергей Галицкий стал искать для сети наемного менеджера, была вместе с Дюннингом в шорт-листе кандидатов. Наумова заработала репутацию суперменеджера в X5 Retail Group, где отвечала за обновление магазинов «Пятерочки». При ней X5 обогнала «Магнит» и по числу магазинов, и по выручке. Новые акционеры «Магнита», ВТБ и Marathon Group бизнесмена Александра Винокурова, рассчитывали, что Наумова вернет компании лидерство.

В январе 2019 года в «Магните» оказался и Дюннинг — он был назначен на должность президента компании, представители которой говорили, что экс-гендиректор «Ленты» займется стратегией, а Наумова — операционной работой. Но схема оказалась нерабочей, рассказывает The Bell один из партнеров «Магнита» со ссылкой на знакомых менеджеров сети.
«Быстро стало понятно, что “с наскока” перестроить компанию не получится. Наумову часто стали вызывать в Москву на совет директоров. Ей пришлось заниматься выкупом акций, объяснениями с фондами, коммуникацией и сделками с акционерами — на это уходило много времени, а на операционную работу — не хватало», — рассказывает собеседник The Bell. Тогда было решено нанять Дюннинга, чтобы он взял на себя общение с инвесторами и советом директоров. Но модель не сработала: менеджеров по факту противопоставили друг другу, начались претензии и конфликты, говорит источник. Примерно так же ситуацию описывал в разговоре с Forbes экс-операционный директор «Магнита» Артем Смоленский, пришедший в «Магнит» вместе с Наумовой и уволившийся в мае.
Акционеры «Магнита» фактически повторили недавнюю ошибку Сергея Галицкого, который в 2015 году разделил операционное управление компанией между несколькими менеджерами — между ними сразу началась аппаратная борьба, и это стало одним из главных факторов кризиса компании, закончившегося ее продажей. «Каждый из них хотел самовыражения — они же действительно были сильными. И здесь мне, наверно, стоило действовать пожестче», — сожалел потом Галицкий в разговоре с The Bell.
То, что конфликт в менеджменте «Магнита» вышел за пределы аппаратной борьбы между двумя менеджерами, косвенно подтверждают слова Дюннинга — на сегодняшнем звонке для инвесторов он дважды повторял, что одна из его главных целей — вернуть в «Магнит» единство, и сетовал на то, что в сети появились фракции людей, разделившихся по принципу «кто из какой компании пришел».

Что успела Наумова

За год в «Магните» Наумова со своей командой разработала новую стратегию развития, которая в чем-то напоминает проведенную ей реформу «Пятерочек» — в ней ставится цель расширить базу покупателей за счет покупателей, чувствительных не только к цене, но и к клиентскому опыту. Для этого магазины проходят через рестайлинг с обновлением ассортимента, в сети вводится программа лояльности.
Стратегия «Магнита» рассчитана на 5 лет, до 2023 года. По году, который Наумова провела в компании, нельзя судить о результатах работы ее команды, отмечает аналитик «Атона» Виктор Дима. Но инвесторы «Магнита», которые летом 2018 года восприняли назначение Наумовой как первую хорошую новость после продажи сети ВТБ, вряд ли рады полутора годам при новых акционерах — за это время компания подешевела на 19,1%.

Цель снова обогнать X5 Retail Group становится с каждым кварталом все дальше — в 2018 году выручка «Магнита» выросла на 8,2%, до 1,23 трлн рублей, выручка X5 — на 18,5%, до 1,53 трлн рублей.

Что будет дальше?

На колле для инвесторов Ян Дюннинг сказал, что теперь компания сфокусируется на оптимизации действующего бизнеса вместо новых открытий. «Это понятная идея: чем меньше у вас новых магазинов, тем меньше капитальных издержек и тем медленнее перенасыщается рынок, при этом уже открытые магазины работают эффективнее», — говорит аналитик Райффайзенбанка Егор Макеев.

Главный для оценки эффективности розничного бизнеса показатель Like for Like (продажи в одних и тех же магазинах год к году) у «Магнита» вышел из отрицательной зоны только к концу 2018 года, но все еще намного ниже, чем у главного конкурента.

Тем не менее рынок воспринял отставку Наумовой как резко позитивный сигнал: сегодня акции компании на Московской бирже прибавили 4,7%. «По крайней мере, двойственность в управлении была исключена и у компании появился понятный руководитель», — объясняет это Виктор Дима. У Дюннинга хороший опыт, он может взять компанию в сложный период и наладить в ней нужные процессы, и все же в ближайшее время серьезных улучшений ждать не стоит — скорее всего, в следующих кварталах у «Магнита» будет такая же слабая отчетность, особенно если сравнивать с отчетностью X5, говорит аналитик.