«Заблокированный» Telegram растет быстрее всех каналов онлайн-торговли

Официально блокируемый в России Telegram стал самой быстрорастущей площадкой онлайн-продаж товаров через блогеров, обогнав по темпам уже нагруженные рекламой YouTube и Instagram, сообщил «Коммерсант». По косвенным данным рекламного сервиса Admitad, продажи во всех мессенджерах выросли на 57% к уровню прошлого года, а больше 90% продаж по модели CPA (Cost per Action, рекламодатель платит не за показ, а за действие на сайте клиента) генерируют именно Telegram-каналы.

Общий объем продаж товаров через блогеров и «лидеров мнений» в соцсетях и мессенджерах достиг 60 млрд рублей. Они все более востребованы среди рекламодателей в условиях стагнации или снижения реальных зарплат населения, считают участники рынка.

Причины популярности. Рост Telegram в первую очередь связан с тем, что там «прогрессивная, активная и платежеспособная аудитория», хотя она и не такая большая, считает PR-директор компании Юлия Магась: «Важно, что создание контента, в том числе рекламного, в Telegram намного проще, чем в Instagram или YouTube, — не нужно снимать видео или делать невероятные фото, достаточно просто написать текст и прикрепить ссылку».

• Несмотря на быстрый рост, Telegram еще уступает другим мессенджерам по аудитории. В апреле 2019 года месячная аудитория Telegram превысила 12 млн человек, но у Viber было 21,7 млн, у WhatsApp — 33,5 млн (данные Mediascope).
• Мессенджеры растут быстрее Instagram и YouTube из-за низкой базы, считает гендиректор агентства Happy Monday Family Евгений Сафонов: «Реклама в мессенджере похожа на рекламу у микроинфлюенсеров (блогеры с аудиторией до 100 тыс. подписчиков), до которых крупные бренды еще не добрались».
• Лидером рынка остается Instagram, Telegram вряд ли сможет стать равнозначной с социальными сетями площадкой для influence-маркетинга, активность в нем спадает, считает гендиректор агентства Hello Blogger Татьяна Иванова: «Тот же Instagram уже почти полностью превратился в онлайн-ритейлера. Telegram не обладает и половиной инструментария социальных сетей», — категорична она.

Продажи в соцсетях. Продажи через социальные сети по модели CPA растут медленнее — на 21% за полгода. Больше половины приходится на «ВКонтакте», их рост в этой сети в первом полугодии составил 53%. На Instagram приходится не более 5% от общего объема продаж из соцсетей, что связано с ограничениями использования рекламных инструментов. Многие блогеры привлекают людей в Instagram и ведут на другие площадки, например, в те же группы «ВКонтакте».

• YouTube в первом полугодии рос умеренно — на 13%. В YouTube-каналах лидируют магазины с товарами из Китая, на долю которых пришлось больше половины продаж.
• За последние два года значительно выросло число интеграций в контент блогеров в «Одноклассниках». Наиболее эффективны прямые продажи через инфлюенсеров, когда контент и реклама полностью соответствуют друг другу, отмечает представитель «Одноклассников»: например, при интеграции финансовых продуктов в сюжеты о женских тратах.

Что мне с этого. В 2017 году рекламодатели в России вложили в influence-маркетинг, то есть создание спроса с помощью «лидеров мнений» и блогеров, больше 3 млрд рублей, в 2018 году — больше 5 млрд рублей, и в 2019 году эти темпы роста как минимум сохранятся, считают представители платформы для работы с блогерами Epicstars.