21 августа 2019, 00:37 / Бизнес Эксклюзивно по подписке

«Магнит» запускает программу карт лояльности по всей России

Это наряду с обновлением магазинов позволит сети на равных конкурировать с «Пятерочкой» Наталья Ищенко «Магнит» нашел, чем повысить лояльность покупателей / Максим Стулов / Ведомости

Второй по выручке ритейлер в России «Магнит» начинает выдавать карты лояльности во всех регионах, где он работает, сообщил его представитель. Компания начала тестировать программу весной 2019 г. в 900 точках в трех регионах – Костромской, Челябинской и Ярославской областях. Всего у «Магнита» в конце июня было 19 884 магазина в 65 регионах. Карта лояльности действует в магазинах всех форматов – помимо магазинов у дома это супермаркеты «Магнит семейный», магазины бытовой химии и косметики «Магнит косметик», аптеки.

С 20 августа «Магнит» начал выдавать карты лояльности в Кемеровской и Новосибирской областях, затем в Хакасии, Алтайском и Красноярском крае и т. д. До конца года программа заработает во всех городах присутствия. В Московском регионе она будет запущена в октябре-ноябре.

Пилотный проект с картами «Магнита» оказался успешным, говорит его представитель: с апреля по начало августа выдано 1,5 млн карт – компания ожидала, что будет в 1,5 раза меньше. 42% всех покупок в тестовых регионах совершались с использованием карты и принесли магазинам почти 60% выручки. Доля клиентов, которые стали совершать покупки в двух и более форматах магазинов, выросла в этих регионах почти на 7 п. п., радуется представитель компании.

Крупнейший российский ритейлер X5 Retail Group запустил программу лояльности для основного формата, магазинов у дома «Пятерочка», в 2017 г. Средний чек с использованием карты в «Пятерочке» почти вдвое выше, чем без нее, персональные предложения получают держатели карт во всех регионах присутствия, говорит представитель группы. Средний чек в «Пятерочках» – 347 руб. во II квартале. В «Перекрестке» средний чек при покупке с картой лояльности в 2018 г. был 705 руб. и лишь 521 руб. без нее, согласно годовому отчету Х5. Представитель «Магнита» не раскрыл, как отличается сумма покупки с картой и без нее.

Для «Пятерочки» основная цель карты лояльности – увеличить долю этого магазина в тратах потребителя на продукты, выстроив с ним «долгосрочные отношения», говорит представитель X5, программа также создает возможности для глубокой клиентской аналитики и персональных коммуникаций. У «Магнита», по словам его представителя, та же основная цель – долгосрочная лояльность покупателя. Принцип действия у обеих программ тоже схожий – от суммы покупки начисляется определенный процент, баллы можно потратить на новые товары. Но если «Пятерочка» начисляет больше баллов за более дорогие покупки, то система «Магнита» скорее накопительная: при высоких тратах за прошлый календарный месяц покупатель получит бóльший процент баллами от новых покупок.

Оборудование, программное обеспечение, пилотные проекты, интеграция учетных систем, продвижение, траты на замораживание средств под бонусные баллы программы лояльности могли обойтись «Магниту» почти в 1 млрд руб. в 2018–2019 гг., оценивает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров.

Х5 пока опережает «Магнит» в реализации модели продаж с использованием офлайн- и онлайн-каналов: активно развивает сервисы выдачи интернет-заказов в магазинах и т. д., говорит Бурмистров. Но обновленная концепция «Пятерочки» пока не готова, а «Магниты», которые открываются сейчас, уже выглядят вполне конкурентоспособными, отмечает он. До последнего времени «Магнит» уступал конкуренту по двум позициям, считает Бурмистров: его промоакции не так привлекательны для покупателей и у ритейлера прежде не было карты лояльности. Над улучшением промокампаний «Магнит» активно работает в этом году, рассуждает эксперт, а программа лояльности запускается по всей стране. «2020 год выглядит сейчас как год нового витка серьезной конкуренции между «Пятерочкой» и «Магнитом», в которой «Магнит» уже не выглядит больше мальчиком для битья», – говорит Бурмистров. То, что программа лояльности «Магнита» работает во всех его форматах, – это потенциальное преимущество: оно позволит поддержать развитие его непродовольственных сетей, добавляет он.