Сервисы вперед: Тим Кук расставил приоритеты Apple

Презентация Apple, где во вторник были представлены новые iPhone, оказалась выстроена необычным образом. Традиционно такие мероприятия начинаются с цифр продаж и рапортов об успехах компании. Но выйдя на сцену Театра Стива Джобса, Тим Кук показал слайд, в котором описывалось, что опыт Apple состоит из устройств, ПО и сервисов, и сказал, что намерен тут же перейти к анонсам.

Порядок этих анонсов тоже важен. Осенняя презентация 2018 года, например, после цифр продаж продолжилась анонсом часов, а затем — по нарастающей — айфонов. В этот раз все было иначе. Первыми оказались сервисы. Устройства сдвинули назад, а об операционных системах и ПО говорили вскользь — как о составной части пользовательского опыта.

Это кажущееся небольшим изменение отражает новую стратегию компании, переориентировавшуюся на сервисы и носимые устройства в связи со стагнацией рынка смартфонов.

Эта заметка была написана для еженедельной технорассылки The Bell. Подписаться на нее можно здесь.

Многопоточный сбор оплаты

Сейчас на iPhone приходится менее половины выручки компании, и она падает год к году. Нехватку средств Apple компенсирует сервисами, продвигая их чрезвычайно агрессивно. Для этого компания предлагает сразу семейный доступ по очень низким ценам.

Например, ключевой конкурент Apple в области видеостриминга, Netflix, в 2019 году повысил для американцев свой стандартный тарифный план до $13 в месяц. Запускающийся до конца года Disney попытался демпинговать, предложив тариф стоимостью $6,99 в месяц.

У Apple ее TV+ запустится сразу в сотне стран 1 ноября и будет стоить лишь $4,99 в месяц, что соответствует стоимости проката одного фильма. В России месячная подписка с доступом всей семьи будет стоить 199 рублей.

Это очень смелый ход, на который не решатся конкуренты: традиционная бизнес-модель стриминга почти неспособна сойтись при подобных ценах. Но недостающие деньги Apple получит другими путями. Она предлагает годовую подписку на TV+ всем покупателям новых iPhone. Это должно сильно подстегнуть продажи телефонов — или по крайней мере сдержать их падение.
Кроме того, при огромных запасах наличности низкая стоимость подписки предоставляет Apple сильные позиции в переговорах с другими провайдерами при лицензировании контента. В свою очередь, когда потребитель начнет выбирать, от чего отказаться, он не вычеркнет самую дешевую опцию.

https://twitter.com/JonErlichman/status/1171485011783999488

Вторым сервисом, удерживающим пользователей в экосистеме Apple, стал Arcade. Он позволяет также за $4,99 (в России — 199 рублей) получить доступ к расширяющемуся каталогу из сотни игр, многие из которых доступны на эксклюзивных условиях.

Подобные сервисы, улучшающие опыт игроков, существуют у игровых консолей (например, PlayStation Plus), но стоят дороже. Стоимость в $5 также позволяет быстро создать сообщество для многопользовательских игр: для сравнения, миллионы игроков в World of Warcraft ежемесячно платят по $15 в месяц.

Не следует забывать и о других генераторах сервисной выручки Apple:

семейная подписка на музыкальный стриминг Music стоит в США $15 за семейную версию; недавно он обзавелся бета-версией веб-плеера, расширив потенциальную аудиторию;
новостной агрегатор News+ стоимостью $10 в месяц;
App Store, где компания получает деньги не только от покупки приложений, но и от подписок;
облачное хранилище iCloud, бесплатного места в котором обычно не хватает даже самым неприхотливым пользователям.

«Они показывают время. Помимо всего прочего»

Новые часы Watch Series 5 получили почти 20 минут презентации, примерно столько же, сколько предшествующие им сервисы и даже короткий анонс обновленного iPad.

На это есть причина: если продажи носимых устройств (часы и наушники) сохранят темпы роста, они станут третьей по величине категорией продуктов Apple — как раз после айфонов и сервисов.

Кроме того, часы для Apple — дверь в многомиллиардную область здравоохранения. Собранные ими данные могут использоваться для медицинских исследований, перерасчета стоимости страховки, отслеживания состояния хронических больных и многих других вещей.

iPhone 11

Естественно, iPhone все равно остались гвоздем программы. Компания представила линейку из трех устройств: одного стандартного и двух «профессиональных» — iPhone 11, iPhone 11 Pro и iPhone 11 Pro Max. В продажу они поступят уже в сентябре. В России предварительный заказ на новые смартфоны должен начаться на пять дней позже, чем в США, но сами продажи, как ожидается, стартуют одновременно — 20 сентября.

iPhone Pro позиционируется как полупрофессиональный набор для съемок фотографий и фильмов — в этом смысле новый постфикс объединяет его с iPad Pro по предназначению — для креативных профессионалов.

Энергоэффективные, а также, по заявлению Apple, оснащенные самыми быстрыми процессорами и самыми лучшими графическими подсистемами на рынке, они предлагаются по бескомпромиссным ценам.

В России iPhone 11 будет стоить от 60 тысяч рублей. Начальная модель «профессионального» iPhone 11 Pro обойдется в 90 тысяч, а флагмана iPhone 11 Pro Max — в 100 тысяч. Самая дорогая модель телефона будет строить 132 тысячи рублей.

В США, где смартфоны Apple традиционно дешевле, чем на российском рынке, флагманская модель пересекла психологически важную отметку в $1000 (она предлагается за $1099). Поэтому Apple и покупку iPhone превратила в своего рода сервис: компания анонсировала программу трейд-ин с рассрочкой.

Это позволит избежать вопроса о том, почему каждые год или два потребители должны выкладывать круглую сумму за новинку — вместо этого им предлагают фактически подписку с ежемесячными платежами.

Надо ли говорить, что подобная программа была бы невозможна без огромного исследования потребительского спроса. В этом Apple, безусловно, помогла недавно запущенная кредитка Apple Card, которая дает компании огромное количество информации о тратах покупателей.

Что дальше?

Со стороны бизнеса. Компания располагает большим объемом наличности и использует эти резервы для того, чтобы в кратчайшие сроки стать лидером среди провайдеров развлекательного контента.
Со стороны потребителей. К iPhone с его индексом потребительской удовлетворенности в 99% всегда прилагалась повышенная стоимость владения. Теперь Apple предлагает сразу множество возможностей отдать эти деньги ей — при анонсированных ценах странно не подписаться минимум на 2–3 платных сервиса.
Со стороны новых iPhone. Дешевле они не станут. Большинству потенциальных пользователей придется окончательно перейти на покупки моделей предыдущих лет. Это даже поощряется Apple, которой для сервисов нужна как можно более широкая аудитория. Поэтому компания еще пару лет назад объявила о продленной поддержке старых устройств. К тому же выходящая iOS 13 будет быстрее предыдущей версии.