Американские миллениалы предпочитают пиву содовую с алкоголем. Что такое White Claw и как мемы сделали его популярным
Алкогольная газированная вода стала главным напитком лета в США благодаря мемам и рекламе, выдающей товар за «здоровый» и «чистый».
Летом 2019 года в США набрала популярность содовая с алкоголем White Claw — в июле её продажи выросли почти на 300%, а в сентябре начался дефицит. В соцсетях напиток, который уже обогнал по продажам пиво Budweiser и Guinness, породил мемное сообщество, делающее мерч и татуировки с логотипом газированной воды.
Резкий рост продаж связывают с большим потоком мемов о содовой и успешным маркетингом — низкокалорийный безглютеновый «чистый» напиток стал популярен среди миллениалов и поколения Z, которые стремятся к здоровому образу жизни и предпочитают «простой» алкоголь.
Что из себя представляет White Claw
White Claw — это солодовый напиток, «сделанный на безглютеновой алкогольной основе с добавлением газированной воды и фруктового заменителя вкуса». Алкоголь образуется из сбраживаемых сахаров, полученных от осоложенного зерна. При этом его не просто добавляют в газированную воду, а варят как пиво. Остальные детали производства напитка компания скрывает.
Напиток поступил в продажу летом 2016 года, однако популярность набрал только спустя два года. В апреле 2019 года White Claw стал занимать 55% рынка алкогольной газированной воды, хотя за три месяца до этого — всего лишь 9,3%. Среди его конкурентов — аналогичный Truly и 14-градусный Four Loko.
Согласно подсчётам исследовательской фирмы Nielsen, в июле продажи напитка в Америке поднялись на 283%. После Дня независимости White Claw стал самой популярной алкогольной газированной водой в США. Тогда её название стало нарицательным для остальных таких же напитков.
Летом White Claw стал продаваться лучше, чем Guinness, Corona Light и даже Budweiser, саббренд которого Вud Light был самым популярным пивом в Америке. В августе корпорация Anheuser-Busch InBev, выпускающая Budweiser, объявила, что запустит линейку алкогольной содовой на фоне возросшей популярности White Claw и стала шутить над конкурентом в своём твиттере.
В начале сентября в Америке начался дефицит White Claw. Производитель намеренно не стал увеличивать дистрибуцию напитка, чтобы запасы совсем не закончились. Магазины продолжают получать такие же поставки как и раньше. Компания обещает увеличить производство к 2020 году.
Несмотря на дефицит, студенческому сообществу в Остине (штат Техас) удалось закупиться White Claw на 7,5 тысяч долларов (около 488 тысяч рублей). В этом городе особенно любят напиток — даже проводят тематические вечеринки с лужайкой мини-холодильников, наполненных белыми банками. А владельцы баров, в которых заканчивается алкогольная содовая, говорят, что они «обескловились» («declawed»).
Как алкогольная содовая стала популярнее пива среди молодёжи
White Claw пьют везде — во время учёбы, на пляже, в походах или путешествиях. Студенты, основные потребители напитка, рассказали Mel Magazine, что от него меньше раздувает живот, чем от пива. Им легко контролировать потребление содовой и доходить до нужной степени опьянения, не перепивая. «Не уверен, что я покупал пиво с тех пор, как перешёл на White Claw», — отметил один из собеседников издания.
0,33-литровая банка White Claw содержит 100 килокалорий и 2 грамма углеводов. Это привлекает молодых потребителей, которые стараются употреблять более «здоровую» пищу. «Я могу выпить 10 банок, не выйти из кетозиса и сильно набухаться», — рассказала изданию студентка, которая сидит на кетодиете, предусматривающей низкоуглеводное питание.
Кроме того, напиток — безглютеновый. Девушка с аллергией на глютен рассказала The Wall Street Journal, что не может пить пиво, поэтому White Claw стал для неё идеальным напитком для вечеринок.
Из-за слогана бренда «сделан чистым» («made pure») складывается впечатление, будто напиток изготовлен из «чистого» алкоголя, а значит не такой вредный в сравнении с пивом или вином. Редактор издания о крафтовом пиве Brewbound считает, что производитель «просто эксплуатирует тренд здорового образа жизни».
Линейка вкусов White Claw незамысловата. На полках магазинов можно найти шесть вариантов — вишнёвый, лаймовый, грейпфрутовый, манговый, малиновый и «чистый», напоминающий водку с содовой.
Пивовар рассказал изданию TakeOut, что молодёжь пьёт алкогольную газированную воду, чтобы не «учиться» наслаждаться пивом или вином. Старшим поколениям приходилось привыкать к вкусу алкоголя, но миллениалы не понимают, зачем «напрягаться», если можно пить фруктовую «водичку». 28-летний менеджер признался The New York Times, что пьёт White Claw, потому что это «простой» напиток, а он не хочет быть «пивным снобом».
White Claw соответсвует всем критериям того, что миллениалы и представители поколения Z предпочитают в алкогольных напитках – газированность, низкая крепость, низкокалорийность и несложные фруктовые вкусы. Представительница пивоваренной компании Boston Beer связала популярность напитка с возросшим в Америке потреблением газированной воды и интересом к низкокалорийному алкоголю.
В The Washington Post считают, что ещё один критерий успеха White Claw заключается в гендерно-нейтральном маркетинге. Если в рекламе вина обычно показывают женщин, а пива — мужчин, то в роликах алкогольной содовой представителям обоих полов уделяется равное внимание. Вице-президент по маркетингу компании Санджив Гадживала отметил, что это намеренное решение.
Как мемы раскрутили напиток в соцсетях
В конце июня блогер Тревор Уоллес опубликовал скетч про White Claw, который запустил волну последующих мемов. В ролике парень, отпив алкогольной содовой, превращается в «бро». Персонаж называет напиток «минералкой, которая приседает» и считает его «полезнее воды».
После видео фраза «Ain’t no laws when you’re drinking Claws» («Законов нет, когда пьешь Claw») набрала такую популярность, что с ней стали выпускать футболки и серьги, а также делать татуировки.
Выражение «жизнь в стиле White Claw» стало расхожим. В Инстаграме появились мемные аккаунты, посвящённые напитку, где помимо шуток публикуют фотографии людей и животных с белыми банками. По хештегу #whiteclawwasted (#НабухалсяWhiteClaw) уже набралось более 6 тысяч публикаций.
Часто пользователи придумывали безумные вкусы напитка. Однако Гадживала отметил, что компания вряд ли примет во внимание такой запрос сообщества и, скорее всего, оставит классические вкусы.
В Твиттере более скептично относятся к White Claw, однако признают, что он стал главным трендом лета, а по популярности напиток сравнивают с электронными сигаретами Juul и видеоигрой Fortnite.
Гадживала связывает летний рост продаж напитка с распространённостью мемов, набравших популярность в июле. Он подчеркнул, что пользовательский контент начнут использовать в следующих рекламных кампаниях. В России White Claw официально не продаётся.
#мемы #соцсети #разборы #алкоголь