Зачем считать лайки: аналитика для соцсетей

В чем измеряется ваш успех в соцсетях – лайках, подписках или просмотрах? Как понять, что ресурсы, которые вы тратите на SMM, приносят результат? Рассказываем, каким образом и зачем считать коэффициенты вовлеченности, а также делимся интересным кейсом по сбору средств через соцмедиа.

Количество подписчиков (Followers)

Cколько у вас реальных подписчиков за вычетом ботов? Эту информацию стоит знать, чтобы определиться с контент-стратегией: нравится ли пользователям то, что вы делаете, или нет. Кроме того, боты снижают эффективность маркетинговых кампаний. Посмотрите, сколько у вас органических подписчиков (organic followers) в Facebook – тех, кто пришел без рекламы: через поиск, гостевые публикации, рекомендации: «Статистика» → «Подписчики» → «Органические подписчики». Считайте, анализируйте и помните: взрывной рост подписчиков (который так часто обещают smm-агентства) не сулит вам любовь и лояльность аудитории.

Как вычислить ботов:

• Fakers App, Twitter Audit и TwitBlock для Twitter
• AntiDogs и VkBot для «ВКонтакте»
• IG Audit, FakeCheck.co и Hypeauditor для Instagram

Охват (Reach)

Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикацией сообщества – видели пост в Ленте или непосредственно заходили в сообщество. Его считают отдельно, если стоит промежуточная задача: сравнить эффективность нескольких постов. При этом стоит учитывать: на органический охват влияет частота публикации контента и алгоритмы ранжирования в социальных сетях.

• Органический охват (естественный, organic reach) – количество показов подписчикам сообщества.
• Платный охват (рекламный, paid reach) – количество показов, полученных с помощью платного продвижения.
• Виральный охват (viral reach) – количество показов тем, кто не подписан на страницу / не вступал в сообщество. То есть показы, полученные благодаря репостам.

Просмотры (Views)

Это общее количество просмотров публикации или всех постов. Если охват считает сумму пользователей, которые увидели публикацию, то показы – сумму всех просмотров. Один пользователь может просмотреть одну и ту же запись несколько раз. Обратите внимание: если один человек откроет запись 10 раз, то социальная сеть покажет + 10 views. Таким образом, отличие просмотров и охватов в том, что последние учитывают только уникальных пользователей.

Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate, ER)

Вовлечение (Engagement) само по себе – это единица реакции аудитории: лайк, шер, репост, комментарий, дизлайк для YouTube или ретвит для Twitter. Метрики вовлеченности измеряют взаимодействие с вашим контентом и отражают интерес к нему в целом. Коэффициент вовлеченности (engagement rate – ER) вычисляется в процентном соотношении действий к охвату. ER показывает, какие посты собирают больше взаимодействий: комментариев, репостов и лайков.

Дневная вовлеченность (Daily Engagement Rate, ERday) поможет понять примерный уровень активности по отношению к числу подписчиков, другими словами – «эффективный охват» (объем вовлечений) страницы.

Коэффициент вовлеченности у конкретного поста (Engagement Rate of Post, ERpost) поможет оценить, насколько интересны публикации у аудитории, сравнить между собой посты и активность в разных сообществах.

Коэффициент конверсии, или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).

Если вы знакомы с интернет-маркетингом, вы знаете, что этот показатель используют почти на всех этапах воронки продаж. В SMM можно разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100%. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.

Аналитика показателей: как и зачем следить за метриками

«Аналитика сообщества необходима, чтобы выстраивать эффективную работу SMM и понимать свои сильные и слабые стороны. Изучение метрик позволяет составить портрет аудитории и, таким образом, публиковать контент, ориентируясь на нужную вам группу людей. Наиболее популярные сервисы аналитики социальных сетей, которые мы используем в своей работе: Livedune, eLama, Popsters», – комментирует Андрей Скляров, SMM-специалист Агентства экспертного маркетинга NextMedia.

10 полезных инструментов для аналитики

1. Popsters: анализирует контент в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram, Telegram, Twitter, YouTube, Pinterest. Находит самые популярные посты для любой страницы, считает ER, зависимость вовлечения от объема текста, типа контента, времени публикации поста.
2. LiveDune: сервис глубокой аналитики как своих аккаунтов соцсетей, так и аккаунтов конкурентов или блогеров. В базе данных сервиса порядка 150 миллионов аккаунтов различных соцсетей, информация о которых постоянно обновляется в фоновом режиме.
3. eLama: платформа автоматизации контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads.
4. AgoraPulse: считает вовлечение в Twitter, Facebook, Instagram, LinkdIn, YouTube, а также позволяет отслеживать уведомления об упоминании вашей страницы.
5. Hootsuite: изменяет конверсии, ROI, трафик и вовлечение. Работает с Twitter, Facebook, Instagram, LinkdIn, YouTube и Pinterest.
6. quintly: платформа для расширенной аналитики, сравнительного анализа и поиска лидеров мнений. Помимо основных соцсетей, работает со Snapchat.
7. Socialbakers: аналитический инструмент для ведения детальной статистики и метрик для Facebook, Twitter и YouTube.
8. SimilarWeb: сервис для анализа конкурентного поля, анализа трафика и отслеживания трендов.
9. SocialRank: аналитический сервис для Instagram и Twitter. Позволяет создавать списки подписчиков и сортировать их по популярности, частоте взаимодействия с аккаунтом.
10. Sprout Social: инструмент для планирования и автоматической публикации постов, аналитики страниц в соцсетях, мониторинга упоминаний.

Успешный кейс: сбор средств на корм животным

Частный приют города Краснодара (около 100 животных) решил поучаствовать в акции поставщика корма. Согласно условиям, сумма собранных средств удваивалась за счет самого поставщика и на нее осуществлялась поставка любого корма.

• Цель: собрать средства на сумму, удвоение которой позволило бы купить 1 тонну корма и за счет этого обеспечить животных едой на полгода вперед.
• Метрика: сумма собранных средств.
• Требуемый объем метрики: не менее 106 тыс. рублей.
• Для сбора использовали группы во «ВКонтакте», Instagram и Facebook.

Что было сделано

• Чистка ботов.
• Отдельное обсуждение для публикации отчетности под данный сбор.
• Сбор начался с поста, подробно описывающего суть акции и ее ценность для приюта, с указанием всех методов, которыми можно перечислить средства, а также конкретных сроков проведения акции.
• Запуск таргетированной рекламы во «ВКонтакте» позволил собрать 5 тыс. рублей за первые 2 часа.
• Бесплатная договорная публикация в группе ветеринарной клиники.
• Напоминания: публиковались раз в 3 дня во всех социальных сетях. К концу сбора, в 3 последних дня, напоминания публиковались каждый день. В последний день – утром и вечером. Текст постов, хотя и содержал реквизиты и общую информацию по акции, был разным.
• Все сотрудники и волонтеры приюта лайкали, репостили и комментировали посты об акции.
• Все денежные поступления незамедлительно заносились в обсуждение с отчетом по сбору.
• По завершении акции был опубликован финальный пост с благодарностью.
• Во время доставки и отгрузки корма в приют сняли видео и выложили еще один пост с благодарностью.

«Во время этой кампании мы поняли, как важно давать быструю обратную связь участникам своего сообщества и дарителям. Мой совет: завершая акцию, поблагодарите всех, кто принял хоть какое-то участие в ней. Я знаю, что многие организации любят благодарить поименно людей, оказавших наиболее существенную помощь. На мой взгляд, это плохой вариант. Успех вам принесли абсолютно все. Выделяя кого-то одного, вы принижаете помощь других, снижая вероятность их дальнейшей помощи вам. Я понимаю, что на фоне пожертвований в 100 рублей вам очень хочется отблагодарить тех, кто пожертвовал 15 000. Сделайте это отдельным постом в группе или отдельной новостью на сайте, но только не в финальном посте. Он должен быть для всех – с фото или видео», – резюмировала организатор smm-кампании Ирина Ананьева, руководитель группы DreamTeam по разработке приложений для социальных проектов.

Еще по теме: