Выпустил пар: взлет и падение никотинового единорога Juul

Летом 2019 года в США от не установленных пока причин начали умирать молодые мужчины. К настоящему времени зафиксировано 37 смертей, более 1500 человек госпитализировали с тяжелыми респираторными заболеваниями. Все они курили электронные сигареты. Власти объявили их производителям войну. Ее главная цель — калифорнийский стартап Juul.

Фото: © Sarah Johnson

Что случилось

В начале 2019 года будущее Juul казалось безоблачным. Созданная в 2015 году компания менее чем за три года захватила более 70% родного рынка и вышла на зарубежные. Ее продукт — изящный металлический гаджет, напоминающий флеш-накопитель. В отличие от популярного в России устройства IQOS (его производит Philip Morris International), Juul нагревает не специальным образом высушенную табачную смесь, а ароматизированную жидкость, в которой растворены никотиновые соли. Принцип работы — как у вейпа.

Хотя до сих пор непонятно, причастны ли Juul и его прямые конкуренты к эпидемии среди вейперов (установлено, что большинство курили так называемые электронные джойнты — вейпы для марихуаны), власти США решили запретить ароматизированные жидкости для электронных сигарет и вейпов. А Juul делал на огурцовом, ванильном и ягодном вкусах до 80% продаж. Планировалось расширить линейку до 55 вкусов. Теперь же на американском сайте компании доступны только табачный, ментоловый и мятный.

Полностью электронные сигареты уже запрещены в Массачусетсе, Мичигане (там сняты с продажи ароматизированные электронные сигареты) и Сан-Франциско. В последнем располагается штаб-квартира Juul. От продажи электронных сигарет отказался один из крупнейших американских ритейлеров Walmart.

В 2019 году выручка Juul должна была достичь $3,4 млрд, прибавив 160% год к году. Что будет теперь, никто не понимает.

Табачный гигант Altria (продает в США Marlboro и еще ряд брендов) в конце 2018 года согласился заплатить за 35% Juul компании $12,8 млрд. Весь бизнес был оценен в $38 млрд. Получается, дороже Juul в США стоили только два стартапа: WeWork и Airbnb. Но 31 октября стало известно, что Altria спишет $4,5 млрд инвестиций. Так же ранее поступили хедж-фонды Darsana Capital Partners и Fidelity Investments.

Оценка стартапа уже упала на треть: до $24 млрд.

Что важно знать о Juul

Похожие электронные сигареты — компактное устройство плюс сменные капсулы с жидкостью — были и до появления Juul. Более того, одно из них еще в 2007 году вывели на рынок будущие основатели Juul Джеймс Монсис и Адам Боуэн. Гаджет назывался Ploom. В 2015 году Ploom купила компания Japan Tobacco International, один из крупнейших мировых производителей сигарет. Но Juul знают все, а про Ploom вы, скорее всего, слышите впервые. Почему вторая попытка Монсиса и Боуэна оказалась такой успешной?

Juul часто сравнивают с Apple. И в этом есть логика. Apple не изобретала смартфон — она его переизобрела. То же самое Juul сделал с электронной сигаретой. Безупречный промышленный дизайн, продуманный пользовательский опыт (на устройстве нет ни одной кнопки), удобная упаковка — все на высшем уровне.
Стартовый набор Juul — устройство, зарядка и четыре картриджа (пода) — стоит $49,9. Один картридж соответствует пачке сигарет: 200 затяжек. Для сравнения: пачка Marlboro в Калифорнии стоит $8.
Juul позиционирует свой гаджет как средство борьбы с никотиновой зависимостью. Своей целевой аудиторией стартап называет взрослых курильщиков, которые не готовы бросить одномоментно и ищут «более здоровую» альтернативу сигаретам. Но быстрым взлетом — до 2018 года продажи росли на сотни процентов в год — Juul обязан еще одной категории пользователей: тинейджерам. Скрыть от родителей и учителей курение обычных сигарет сложно. А джулить можно хоть во время урока. Запаха совсем нет, пара — почти нет.
В 2018 году американский Национальный институт по проблемам злоупотребления наркотиками (National Institute on Drug Abuse) сообщил: 30% старшеклассников курили вейп хотя бы раз на протяжении последнего года. «Мы тратим много денег на борьбу с джулингом среди подростков, — оправдывался сооснователь Juul Джеймс Монсис. — Например, у нас есть фонд на $30 млн, который занимается борьбой с подростковым курением, и мы планируем сильно увеличить его финансирование». Но ранее Juul проводил довольно противоречивые рекламные кампании. Например, фото для соцсетей, на которых молодые люди целуются, держа в руках электронные сигареты. Это не пропаганда курения? Сейчас Juul полностью отказался от рекламы.

Родители несовершеннолетних курильщиков уже несколько лет пытаются судиться с Juul. Была создана целая ассоциация. Родителей поддержали власти нескольких штатов. Американское Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration, FDA) еще до начала эпидемии среди вейперов обязало стартап усилить кампанию по борьбе с курением среди подростков. Когда вейперы вдруг начали умирать, против Juul ополчились все.

Что дальше

Еще в конце лета Altria, крупнейший акционер Juul, обсуждала объединение с Philip Morris International. Эти компании и так не чужие друг другу. Обе производят и продают Marlboro: Altria — в США, Philip Morris International — по всему миру. Кроме того, Altria продает в США гаджет IQOS, разработанный Philip Morris International. В результате слияния двух гигантов должен был родиться табачный монстр с капитализацией $200 млрд. Но сделка отменилась.

Juul штормит не только на родном рынке. Электронные сигареты компании исчезли из крупнейших интернет-магазинов Китая: Tmall, Alibaba и JD.com. Продажи остановлены в Индии. На очереди — Турция. Российский Минздрав заговорил о возможном запрете вейпов в течение двух-трех лет.

Из-за падения продаж еще в конце сентября Juul объявил о сокращении 15% штата. Это около 500 человек. Также компанию покинул генеральный директор Кевин Бернс. Его место занял старший вице-президент Altria К.С. Кросвейт. Он пообещал «работать с регуляторами, политиками и другими заинтересованными сторонами, чтобы завоевать доверие общества».

Компания попытается реабилитироваться, представив устройство, которым не смогут пользоваться подростки. Оно будет подключаться по Bluetooth к смартфону. Для его активации нужно будет подтвердить возраст в приложении.

Но, кажется, на компанию обрушились еще не все удары. Несколько дней назад бывший топ-менеджер Juul подал на него в суд. Он утверждает, что компания поставила на рынок не менее 1 млн бракованных и просроченных капсул с жидкостью.

Узнайте больше

Электронные сигареты — большая надежда табачной индустрии. Не бросают курить сейчас только бедные страны. Сказываются не только запреты, но и распространение моды на здоровый образ жизни. Продукция Juul и его конкурентов продвигается как менее вредная альтернатива. Вот почему Juul стоил (и до сих пор стоит) так дорого. Philip Morris International вложила в создание и раскрутку IQOS более $4,5 млрд. Вот что еще об этом можно прочитать:

Как Juul вышел на российский рынок («Секрет фирмы»)
В каких странах электронные сигареты — вне закона (Statista)
Что предпочитают курить россияне? (РБК)
С какими трудностями Philip Morris International столкнулась, выводя на рынок IQOS (Reuters)
Как эпидемия среди вейперов отразится на рынке обычных сигарет (The Bell)

Обновлено: После выхода этого материала представитель Juul в России передал The Bell следующий комментарий: «Мы можем подтвердить, что продукты Juul не содержат тетрагидроканнабинола, каких-либо соединений каннабиса или компонентов витамина Е. Juul уделяет первостепенное внимание качеству продукции, безопасности потребителей и обеспечению того, чтобы наши продукты попадали в руки только взрослых курильщиков, которым они предназначены. На всех этапах нашей деятельности мы внедрили лучшие на рынке системы контроля качества, чтобы обеспечить надлежащее производство, тестирование, упаковку, маркировку и реализацию нашей продукции».