Как рождаются и умирают тренды

Чтобы заработать на тренде, нужно суметь оседлать его до того, как он превратится в мем. Публикуем главу из книги «Исследование трендов» (выходит в издательстве «Манн, Иванов и Фербер») главного редактора журнала Viewpoint Мартина Реймонда, в которой рассказывается, как это сделать.

Лучшие тренды становятся мемами и заражают нас. Мы покупаем футболку Raf Simons, сшитую на коленке, датскую современную мебель или тосты с авокадо не только потому, что они нам нравятся, но и потому, что обладание ими имело в какой-то момент некую социальную, культурную или психологическую ценность. Мы были первыми, кого увидели в этом, первыми, кто поймал на себе взгляд, кто съел авокадо на ржаном тосте, когда он еще не был типичным перекусом городского хипстера, как сейчас.

<...>

Мы не всегда замечаем, как все это заставляет нас вливаться в общую массу. Эти виды давления или влияния, по сути замаскированные мемы, были отмечены в 1962 году Эвереттом Роджерсом — американским социологом, впервые обратившим внимание на то, что некоторые фермеры в определенных регионах США охотнее принимали инновационные идеи.

Диффузия инноваций

Эверетт Роджерс назвал свою теорию диффузией инноваций и дал ей определение, проанализировав результаты исследовательских проектов других социологов, в том числе Брайса Райана и Нила Гросса. Они изучали деятельность фермеров в Айове, и их особенно интересовало, сколько времени потребовалось бы фермерам, чтобы принять инновацию — в их случае гибридное зерно кукурузы, предназначенное для повышения годовой урожайности посевов.

Социологи фиксировали скорость, с которой инновации переходили от фермера к фермеру, выявляли и изолировали любые факторы, ускорявшие или замедлявшие процесс. Опираясь на работу Райана и Гросса, а также на результаты аналогичных программ исследований по всему штату, Роджерс смог понять, что, независимо от нововведения, схема распространения в группе, сообществе или социальной группе одинакова.

Характерно, что, несмотря на развитие социальных сетей и возросшую скорость обмена идеями в наше время, та же картина сохраняется и сегодня. Все начинается с идеи или с инноватора, у которого она есть. Он передает ее в самом чистом виде группе под названием «ранние последователи».

Слегка скорректировав идею, те передают ее группе раннего большинства, которая, в свою очередь, транслирует ее наиболее удобным способом еще одной группе, называемой в исследованиях Роджерса поздним большинством. Та адаптирует идею или новую технологию так, чтобы сделать ее еще более убедительной (и менее угрожающей, или «обращенной в будущее») для членов более крупной, но менее инновационной группы под названием «отстающие».

Это распространение, или заражение, во многом похоже на то, как мемы передаются от одного человека или группы к другим. Роджерс начал с исследования того, как фермеры воспринимают гибридную кукурузу, а мы сейчас используем этот процесс для описания того, как все новые идеи — научные, социальные, технологические, политические — создаются, передаются, обогащаются, принимаются, распространяются и, наконец, рассеиваются в культуре.

Эти группы, которые есть в любом сообществе, более или менее одинаковы по доле от общего населения независимо от того, где живут эти люди и измеряете ли вы результаты онлайн или офлайн.

Но с точки зрения расы, пола, сексуальных предпочтений и культурных ценностей эти группы радикально изменились, и теперь вероятность, что они будут жить близко друг к другу, меньше, чем во времена Райана и Гросса. Благодаря соцсетям инноваторы могут обмениваться опытом, обитая на разных континентах, распространяя новые идеи в самых разных странах и культурах. Вдобавок люди разных возрастов, полов, социальных групп и сексуальной ориентации сосуществуют в одних виртуальных и социальных пространствах — Facebook, Twitter, Tumblr, Instagram, Periscope, а также на всевозможных форумах. Именно поэтому скорость принятия многих идей существенно возросла с 1960-х, а категории Роджерса — инноваторы, ранние последователи и т. д. — рассматриваются как архетипы, усредненные или идеализированные, а не точные характеристики людей. Но они все же помогают понять, как идеи бумерангом проносятся через культуру, и аналитики, вирусные маркетологи и инноваторы по-прежнему пользуются ими. По этой причине стоит рассмотреть их поглубже.

Инноваторы

Инноваторы, несмотря на их небольшую долю в любом сообществе — 2,5%, — возможно, одна из самых важных групп для начинающих аналитиков и стратегов, занимающихся форсайтом. Нам стоит узнать их поглубже (как и группу ранних последователей).

Инноваторы — разрушители, двигатели перемен, апологеты риска. Они определяют, каким будет завтрашний день. Их ви́дение уникально, их идеи радикальны, а их влияние редко бывает кратковременным. Посмотрим, как интернет изменил способ нашего общения, а платформы вроде Airbnb, Uber, Amazon или Tinder — схемы отдыха, путешествий, хождения за покупками, свиданий или личных отношений. Инноваторы не обязательно творцы или изобретатели: раз уж на то пошло, первые соцсети, например SixDegrees, были созданы еще в 1997 году. Это люди, способные упростить и отточить идею, пока она не станет убедительной, привлекательной или вирусной, своего рода социальной сетью, которой мы все можем пользоваться.

Они задают вопросы, ведут наблюдения, эксперименты, развивают сети, сотрудничают и обеспечивают возможность связывать, казалось бы, несовместимые идеи методами, на первый взгляд иногда даже противоречащими здравому смыслу. Вспомните, насколько чуждой и нежизнеспособной казалась шеринговая экономика (или совместное потребление) экономистам старой школы и корпорациям, какой безумной выглядела попытка создания беспилотных автомобилей (что?) или одежда из проката вместо покупной (серьезно? да не может быть!). Теперь это реалии современной жизни. Они напоминают нам о том, почему мы должны искать инноваторов. По сути, это творцы, провидцы и создатели тех вариантов будущего, которые мы упорно пытаемся спрогнозировать.

Ранние последователи

Инноваторы порождают прорывные идеи, а ранние последователи распространяют информацию о них самих и этих идеях. В отличие от инноваторов, которые, как правило, отличаются особым мировоззрением и группируются в определенных географических районах, ранние последователи неразборчивы в культурном плане и используют более разнообразные возможности в различных информационных средах и межотраслевых группах. Они составляют 13,5% населения и могут считаться инфлюэнсерами, использующими свои любознательность, эмпатию, знания, опыт и способность связывать людей и идеи (и наоборот) способами, которые, с одной стороны, привлекают инноваторов, а с другой — успокаивающе и убеждающе действуют на раннее большинство.

Если таких людей нет, новые идеи или зарождающиеся тренды могут оказаться избыточными, а то и вовсе остаться без внимания: сами создатели не могут их ясно изложить или адаптировать так, чтобы они были легко применимы и понятны не желающему рисковать раннему большинству. Беседы и сотрудничество между инноваторами и ранними последователями крайне важны для распространения тенденции, идеи или инновации, ведь последние «помогают использовать критическую массу при адаптации инноваций».

Аналитики применяют термин «критическая масса» для описания точки, в которой тенденция становится настолько заразительной, что мало кто может сопротивляться ей. Она также известна как переломный момент. Канадский писатель Малкольм Гладуэлл объясняет в одноименной книге, что именно тогда тренд превращается из свойства меньшинства в атрибут очень заметного и влиятельного большинства.

По своей природе, поведению и темпераменту ранние последователи могут стать передаточным звеном: это коммуникаторы, рассматривающие новые идеи как лучшую социальную валюту для повышения их личного или общественного статуса либо их социальной и культурной привлекательности. Вместо того чтобы читать блоги или просматривать сайты, такие как Tuts+ (для разработчиков), Mashable, Smashing Magazine, Gizmodo, TechCrunch, HuffPost, эти люди начинают писать для них или заводят свои каналы новостей.

В отличие от влиятельных знаменитостей (которые, как правило, знакомы раннему большинству и ориентированы на позднее), ранние последователи, как правило, имеют сети с ценным содержанием и относительно небольшим числом подписчиков. Поскольку многие из них — очень влиятельные блогеры, подкастеры, авторы статей, пользователи Instagram и Twitter, они пытаются передать свои идеи кратко, оригинально и наглядно, с правильным соотношением достоверности, фактов, критики и творчества.

Так они становятся отличными амбассадорами тренда и мощными культурными связующими звеньями. Бренды и организации стремятся использовать их для тестирования продуктов на рынке, проверки тенденций или оттачивания прототипов, чтобы было легко преодолеть пропасть, отделяющую рискующих от тех, кто опасается новых идей и инноваций.

Раннее большинство

Раннее большинство составляет значительную и достаточно влиятельную часть любого рынка, сектора или группы населения. Это не лидеры общественного мнения, но они знают многих лидеров из числа ранних последователей и действуют как передаточное звено между ними и поздним большинством, которое всегда скептически относится к новым трендам, если не видит прямую выгоду от их принятия.

Представители раннего большинства очень общительны и активны в интернете, но у них не обязательно есть мысли или идеи, способные увлечь других людей. Они полагаются на информацию из СМИ, которым доверяют, мнения известных экспертов с проверенной репутацией и покупают новые идеи, бренды или товары только тогда, когда их достоинства хорошо известны или многими подтверждены, а сами продукты активно используются.

Ранние последователи — конкурентоспособные знатоки, которые поднимают свой культурный статус, будучи первыми среди сверстников, у кого есть последний iPhone, новейшее ПО для распознавания речи или модный коктейль. А типичные представители раннего большинства хотят быть «одними из многих», иметь телефон Samsung, смотреть фильмы на стриминговых сервисах или использовать бесконтактные технологии. Уверенность в объеме услуг и их ценности становится их руководящим принципом, а одобрение и подтверждение блогов, журналов, конференций, ученых, писателей, журналистов и других экспертов обеспечивают доверие и помогают снизить риски.

Аналитики и специалисты по стратегическому прогнозированию, как правило, отслеживают идеи или тенденции, замеченные ранним большинством, чтобы определить, какие из них могут стать популярными у позднего большинства.

В отличие от ранних последователей, которые общаются на специализированных сайтах и посещают такие мероприятия, как South by Southwest, Sonar, Future of Food и TEDx, раннее большинство — активные пользователи обзорных платформ, таких как TripAdvisor, Yelp и Amazon, и у многих из них там немало подписчиков.

Поскольку раннее большинство тесно связано с поздним и общая доля этих групп достигает 68% населения, многие исследователи рынка, например Mintel, Datamonitor, Ipsos, YouGov, Nielsen и Roy Morgan Research, сосредоточены именно на них: ведь реакция этих групп помогает определить, стал ли тренд вирусным и заражает ли он теперь массового потребителя. Для аналитиков и организаций, занимающихся прогнозированием и форсайтом, таких как Future Laboratory, Kantar Futures, TrendWatching и JWT Intelligence, эти категории менее интересны с точки зрения прогнозирования тенденций, но чаще используются для определения того, как тренд, идея или инновация меняются при достижении критической массы.

Позднее большинство

Позднее большинство — консерваторы, которым необходимо четко знать, что представляет собой новая идея и какую выгоду она им сулит. Доля таких людей составляет около 34% в любой группе, поэтому их можно считать влиятельными. Они, как правило, принимают новое в размытых формах и форматах и только после того, как увидят достаточно примеров у раннего большинства или у тех, кого они уважают и чьему мнению доверяют (например, у известных блогеров, победителей реалити-шоу и т.д.).

Позднему большинству легче ориентироваться на рынке, и его вкусы проще определить. Это величайшие подражатели: стремятся «выглядеть круто», обставить свой дом по последнему писку моды, купить «обязательную» сумку или отправиться в «обязательное» место отдыха. Именно поэтому многие глобальные бренды — Nestlé, Procter&Gamble, Ford, GlaxoSmithKline, PepsiCo — в основном нацелены на эту группу. Идти путем постепенных изменений, а не непрерывных радикальных инноваций значительно легче.

Позднее большинство — группа, управляемая «социальными нормами» (набором моральных, общественных и жизненных правил, которые поддерживает большинство их друзей и коллег), а также рыночными или экономическими правилами. Им проще всего отвергнуть тренд или разлюбить знаменитость, перестать носить определенную одежду, сумку или отказаться от неких продуктов, если этих брендов избегают их сверстники или они теряют популярность в глазах общественности. В исследованиях рынка можно найти немало примеров того, как позднее большинство навредило брендам, решив, что те больше не отражают их уникальность. В число пострадавших за последнее десятилетие вошли J. Crew, Coach, Marks and Spencer, The Gap, Nokia, Cadbury и Heinz. Когда-то они были популярны, но из-за онлайн-комментариев потребителей, неблагоприятного освещения в СМИ, падения продаж и снижения актуальности и ценности в глазах основных потребителей впали в немилость у многих в прошлом преданных поклонников из позднего большинства.

В таких случаях важно исследовать бренды или тренды, которые занимают их место, например серьезное отношение к вопросам переработки продуктов, кампании за равенство женщин Beyond the Label или эффективное питание (upstream eating). Когда-то они интересовали только инноваторов и раннее большинство, но теперь, когда в почете возможность отследить происхождение продуктов, устойчивое развитие и сознательное потребление, ими увлеклось и позднее большинство, которое стремится творить добро и обеспечить себе хорошую репутацию в глазах окружающих.

Отстающие

Самые медлительные в принятии новой идеи — отстающие, которые составляют около 16% любой группы. Они по природе консервативны и часто активно сопротивляются всему новому. Они крайне ортодоксальны и всегда цепляются за традиционное, знакомое и давно проверенное. Это касается в числе прочего технологий, бытовой техники, моды и соцсетей. Отстающие неохотно идут на изменения, подозрительно и настороженно относятся к идеям, способным пошатнуть статус-кво. Однако, когда остальные принимают тренд как норму (гендерно нейтральные местоимения, однополые браки, генетически модифицированную еду, изменение климата), отстающие тоже соглашаются с этой идеей, хотя и воспринимают ее размыто. В итоге они становятся «среднестатистическими гражданами», показательной группой при появлении новых радикальных идей.

Аналитики называют тренды, которые приняты отстающими, «выровненными» или «достигшими предела полезности для специалистов». Но это не значит, что к отстающим стоит относиться с пренебрежением или равнодушно. Когда они принимают идею, это наводит аналитиков на мысль, что где-то на линии графика диффузии инноваций зарождается что-то новое. По сути, инноваторы и отстающие — соратники: чтобы наблюдать и понимать одних, важно следить и за другими. Эти типы людей, участвующие в процессе распространения инноваций, представляют собой своего рода взаимосвязанные круги с общими характеристиками в участках пересечения. Легко вообразить идею или тенденцию, рождающуюся в среде инноваторов (использование WhatsApp, употребление «чистых» продуктов или крафтового пива, использование беспроводных наушников и т.д.) и пробивающуюся к ранним последователям, раннему большинству, позднему большинству и отстающим. Но представьте себе отображение хода этого процесса в виде блок-схемы либо набора фигур или действий в двумерной системе координат.

Как это будет выглядеть? Похоже по форме на букву S. Ее начальная точка — инноватор; далее идет изгиб в месте встречи с ранними последователями, затем переход к раннему большинству и т.д., по мере того как все больше людей заражаются идеей, пока она не дойдет до отстающих, где выровняется и пойдет параллельно оси координат.

Мартин Реймонд «Исследование трендов» / «Манн, Иванов и Фербер»

Это S-образная кривая, или, как ее называют аналитики, футурологи и практики, кривая диффузии инноваций. Среди инноваторов и аналитиков, связанных с технологиями, она также используется для описания и визуализации жизненного цикла инновационного продукта, категории или программного обеспечения.

Обычно процесс разбивается на пять этапов, соответствующих типам участников: инноваторам, ранним последователям и т.д. — и основным характеристикам и видам деятельности, которые мы ассоциируем с ними (сюда входят: исследования и разработки (инноваторы), внедрение и продвижение (ранние последователи), рост и адаптация (раннее большинство), зрелость и насыщение (позднее большинство), снижение и выравнивание (отстающие). Отображение на графике этих этапов и понимание, когда, где и как каждый из трендов становится вирусным (благодаря ранним последователям), затем превращается в мейнстрим (раннее большинство), достигает высшей точки (позднее большинство) и угасает (отстающие), помогает аналитикам, футурологам и специалистам по стратегическому прогнозированию точнее предсказать рождение, жизнь, смерть и метаморфозы тренда.