Борис Зарьков (White Rabbit Family): «Ресторан — современная пещера»

YouTube-канал «Русские норм!» и Chivas запустили проект «Перемены — это норм!» об успешных бизнесменах, которым приходилось радикально менять свою жизнь. Герой первого выпуска — ресторатор Борис Зарьков. Его White Rabbit уже пять лет входит в мировой рейтинг The World’s 50 Best Restaurants. Шеф-повар этого ресторана Владимир Мухин попал в документальный фильм Netflix о кулинарных традициях мира. Но первые шаги в бизнесе Зарькову дались нелегко. Публикуем фрагменты его интервью.

https://youtu.be/Gek7hDvUVxY

Первый ресторан прогорел, но это не остановило

У меня предпринимательский зуд. Когда мы выручили за первый ресторан гораздо меньше, чем вложили, праздновали сильнее, чем на открытии. Устроили в нем вакханалию.

У меня был партнер. Это было эмоциональное партнерство, потому что кажется, что стадом — безопаснее: если попал ты один, ты — лох. Если вдвоем попали, то это, извините, уже стечение обстоятельств. Мы разошлись в 2009 году. В какой-то момент у меня, честно говоря, было чувство отчаяния, огорчения, и это была самая лучшая для меня мотивация.

Знаете, в чем проблема всех начинающих предпринимателей? Они не создают тренды, не создают идеи, они имитируют то, что где-то видели. В Монако увидели ресторан — и хотят его повторить в Бирюлево. Но любую идею, инсайт надо приземлять на потребителя. Если тебе кажется, что ты его знаешь, он похож на тебя, тогда тебе надо жить в Бирюлево для начала.

Есть еще такая вещь: серотониновая ловушка. Когда ты хочешь что-то сделать не для того, чтобы люди получили удовольствие, а для того, чтобы ты получил удовольствие от того, что люди скажут: «Вау».

Я занимаюсь творчеством, для меня очень важно состояние well-being: внутреннего удовольствия и спокойствия. Я не вижу White Rabbit Family самой большой компанией по выручке. Я этого и не хочу ничего. Я открываю красивые ресторанчики и готовлю еду с приятными людьми. Для хороших людей.

Почему службы доставки не угроза ресторанам

Доставка еды — это корм, это как автозаправка: в тебя вставили бигмак — зарядился и поехал дальше. А в ресторан мы приходим не за едой. Это место решения психологических, социальных проблем. Кто-то приходит, чтобы побыстрее создать лучшие копии своей ДНК, кто-то — чтобы договориться о какой-нибудь сделке. Кто-то приходит просто с друзьями поболтать, поднять себе настроение.

Ресторан можно сравнить с пещерой, в которую наши предки приходили, чтобы почувствовать себя в безопасности. Они целый день с кем-то бодались, выживали, а в конце дня приходили в укрытие. Тут свое племя, горит костерок, ты знаешь, что тебе здесь доверяют, что с этими людьми ты доживешь до следующего утра. У нас все эти инстинкты до сих пор работают. Когда человек приходит в ресторан, он хочет почувствовать себя частью племени.

Еды в ресторане мало — нужны впечатления. Хлеба и зрелищ! Почему я люблю панорамные рестораны? Потому что не нужно тратиться на маркетинг. В окне то светло, то темно, то пасмурно.

Этап показного потребления в России пройден

Был такой великий человек — [промоутер, создатель «Дягилева», «Шамбалы», Opera и других популярных ночных клубов] Алексей Горобий. Он придумал модель клубной индустрии 2000-х: вход — бесплатный, но за стол нужно заплатить. И русские люди до сих пор, в Москве во всяком случае, считают, что платный вход — это западло, очень низкий уровень. Но и по $5 тысяч за стол сейчас мало кто готов платить. Показное потребление закончилось.

Люди стали гораздо осознаннее — заботятся о себе вместо того, чтобы набухиваться в клубе каждую пятницу. Москва — город бизнесменов. В чем-то это похоже на спортивный курорт: четко знаешь, что с утра тебе надо кататься на лыжах, поэтому ни в какой клуб не идешь.

Что ограничивает современного человека

Я убежден: люди, которые занимаются тем, что им не нравится, мазохисты. Я каждый вечер думаю, как бы поскорее проснуться утром и пойти на работу. У меня нет границы между личным и профессиональным.

Право каждого человека — выстроить личные границы с внешним миром. Я не беру телефон, не отвечаю на почту, общаюсь только в WhatsApp и отвечаю, когда хочу. Мои границы выстроены очень жестко. Хотите — берите меня такого, какой я есть. Не хотите? Не берите, нет проблем.Если кто-то нарушает мои границы, это триггер, который переводит меня из состояния хорошего доброго Бори в состояние гневного злобного карлика. И я сразу говорю: «До свидания!»

Как угодить поколению Z

Молодежи важно, чтобы место было хайповым, чтобы оно попадало в их рубрикатор.

Люди поколения Z нравятся мне своей открытостью. Настораживает то, что они не умеют соревноваться. Дочка недавно участвовала в конкурсе самодеятельности — и там всем дали призы, даже человеку, который выступил совсем плохо. Когда тебе все время говорят, что ты нормальный, хороший, это, конечно, правильно. Но должна быть мера. Потому что потом, когда тебя выкинет в реальную жизнь, ты можешь с ней не справиться.

Поколение Z точно не про деньги. Для молодых людей главное — впечатления. Это то, чему я у них учусь. Если ты еще им даешь развивающие впечатления, это вообще прекрасно. Они любят узнавать новое.

Сможет ли русская еда захватить мир

Планы завоевания мира есть даже у моей трехлетней дочки Нины. И у меня тоже, конечно, они есть. Но есть возможности, а есть желания. У меня здесь есть хозяйство, которое надо причесать, прежде чем идти туда. Может быть, в 2021 или 2022 году приступлю к экспансии.

На Западе все по-другому. Там люди другой ментальности. Понятно, что можно было бы сделать. Но для этого обязательно нужно будет переехать.