"Есть тема!": 7 советов, как дружить с медиа

Почему массовые рассылки не работают, а длинные пресс-релизы журналисты и вовсе не читают? Как найти подход к конкретной редакции, обращаться к ней с интересным и полезным контентом и выстраивать доверительные взаимоотношения с журналистами? Об этом 22 мая на вебинаре рассказали главред Теплицы Наташа Баранова и редактор Катя Ульянова.

Это был первый базовый вебинар из мини-курса Теплицы про общение с журналистами. Предлагаем посмотреть запись с первого вебинара, прочитать конспект и скачать полезные дополнительные материалы: шаблон пресс-релиза и инструкцию о том, как писать истории.

Наташа Баранова начала с описания цепочки коммуникации между командами НКО и журналистами. Она выглядит так:

«понимаю, зачем мне это нужно → знаю, к какому медиа идти → знаю, что надо журналисту → знаю, какой контент я могу предложить → понимаю, кому лучше писать из редакции → знаю, как запитчить идею → представляю, как работать в процессе → анализирую, что получилось → даю обратную связь».

Задайте себе 7 вопросов

Вопрос первый: зачем мне нужно дружить с медиа?

Следуйте своим целям и KPI. Они могут быть разные:

• целевые действия: донаты, регистрация, подпись петиции;
• по гранту нужно 20 публикаций в региональных и федеральных медиа;
• привлечь «холодную» аудиторию;
• улучшать SEO-позиции сайта/трафик на сайт;
• «социальный капитал»: информирование о проблеме.

«Работа с медиа – это всегда партнерство. Представьте, если бы важному стратегическому бизнес-партнеру вы не стали писать личное письмо с благодарностью или просьбой, а выслали бы типовое письмо. Так не работает. С медиа такая же ситуация: массовые рассылки не работают. Стоит выстраивать доверительные отношения с каждой редакцией, искать личный подход». Наташа Баранова, ведущая вебинара

Вопрос второй: что я знаю про медиа, в которое иду?

Обязательно предварительно зайдите на сайт и посмотрите:

• на тематику и фокус;
• какая у них аудитория;
• а они уже что-то публиковали на нашу тему? в каком формате? на чем был акцент? (используйте «Медиалогию» или другие системы мониторинга).

Советую с помощью систем монторинга провести небольшое исследование. Посмотрите, кто и что писал о ваших коллегах. Об организациях, которые работают с похожими задачами, или о лидерах мнений в нужной вам тематике. Так вы найдете для себя новые медиа и определите круг журналистов, к которым стоит обратиться». Катя Ульянова

Вопрос третий: что надо журналисту?

Для начала давайте посмотрим на универсальные KPI медиа.

• Охват.
• Аудитория (уникальные пользователи).
• Эксклюзивность.
• «Социальный капитал».
• Монетизация.

А теперь что же нужно журналисту.

• Идея материала (интересная для его аудитории и ему самому).
• Доступ к героям.
• Оперативность.
• Уникальность.

Вопрос четвертый: окей, понятно, а какой контент будет интересен?

«А напишите про нас что-нибудь!» – это стоп-фраза. Вы должны сами предлагать темы, форматы и героев, которые могут заинтересовать журналиста.

«Есть такой термин, как Jobs to be Done (работа для выполнения) – это теория о поведении пользователей. Ее можно применить и к читателям СМИ. Они открывают портал или газету, чтобы решить для себя какую-то задачу. Поэтому старайтесь всегда оценить, а что именно ищет пользователь в том медиа, с которым вы хотите сотрудничать. Читателю нужен только экспертный контент, пойдет ли он дальше и станет нашим донором, захочет ли узнать больше об организации? Так вам проще будет выбирать СМИ под ваши цели». Катя Ульянова

Форматы

• Новость (скачать шаблон пресс-релиза).
• Истории с героем (скачать инструкцию, как создать историю).
• Репортаж.
• Экспертный тип контента: памятки, вопрос-ответ, комментарий на актуальную тему, интервью с вами, колонка с определенной периодичностью, кейсы.
• Видеоконтент (тв, блогеры).
• Цифры/данные.
• Баннер на сайте.
• Спецпроекты, долгие истории.

Несколько примеров

«Смотрите на ваши новости и кейсы глазами журналистов. Им намного интереснее рассказать о пользе вашего проекта или о герое, чем о вашей организации. Если вы готовите пресс-релиз, то можно посмотреть, как СМИ пишут новости, и постараться сделать что-то похожее. Смещайте акцент с ваших регалий и заслуг на ту пользу, которую принесет ваша инициатива». Катя Ульянова, ведущая вебинара

Вопрос пятый: кому мне лучше написать из редакции?

Давайте узнаем, как устроена редакция.

• Кто есть кто: новостники, редакторы, расследователи, спецкоры (журналисты делают питчинги историй на планерках).
• Как узнать больше: изучите страницы в соцсетях/блоги редактора/журналистов.
• Куда писать: почта для новостного отдела, почта/соцсети редактора, журналистов.

Вопрос шестой: а я знаю, как работать в процессе?

Когда начинается процесс подготовки материала, вы должны быть на связи, чтобы:

• дослать оперативно информацию;
• дать оперативно комментарий;
• дать вводные о правильных формулировках/терминах.

«Помните, что у редакций есть свои требования. Поэтому старайтесь находить компромисс с журналистом во время согласования материала. Не стоит забывать и о корректности. Журналист не может быть экспертом в каждой теме. Поправьте по необходимости термины в материале, спокойно объясните, почему так важна точность в формулировках». Катя Ульянова, ведущая вебинара

Вопрос седьмой: и что вышло из нашего сотрудничества? (даже если оно не получилось!)

Подумайте:

• это вообще было эффективно? Цель достигли?
• аналитика (собирайте статистику по запросу с больших форматов/ используйте сервисы мониторинга СМИ);
• соберите обратную связь.

«Пожелание: всегда делитесь с журналистом позитивным результатом. Это очень приятно! Если вы получили обратную связь от героя, человека, у которого что-то изменилось после прочтения/просмотра материала, – расскажите про это. Вдруг ваша проблема была решена именно благодаря упоминанию и поддержке медиа? Это показатель того, что ваше сотрудничество удалось». Наташа Баранова, ведущая вебинара

Посмотреть презентацию с вебинара (pdf).

Что дальше?

25 мая мы приглашаем вас на второй вебинар (продвинутый) по работе с медиа. Ведущая вебинара – Алиса Кустикова, журналистка «Новой газеты», корреспондент отдела расследований. В фокусе ее внимания – экология, проблемы НКО, региональная коррупция.

Пройдите регистрацию по ссылке.

28 мая будет финальная встреча в формате питчинга идей. На нее приглашаем всех, кто хочет презентовать свою тему или историю. Инструкцию, как записаться на питчинг, вы получите после второго вебинара. Мы отправим ее на почту.

Еще по теме

Смотреть