Азбука, мультики и фейки: кто пиарит коронавирус в России

В начале марта власти решили, что вместо популяризации нацпроектов им придется срочно заняться PR-сопровождением эпидемии коронавируса. The Bell узнал, кто сочиняет стихи для «Азбуки коронавируса», борется с фейками об эпидемии и снимает ролики о мытье рук с мылом, а также — сколько все это может стоить.

Кто информирует россиян о пандемии

«Стопкоронавирус.рф» — главный ресурс информационной кампании по борьбе с коронавирусом в России. Она включает в себя распространение официальных данных, видеороликов, социальной рекламы с призывами самоизолироваться, мыть руки и носить маски. Все это транслируется не только на федеральных каналах, но и в социальных сетях. Также в рамках проекта запущена горячая линия по телефону и мобильное приложение «Стопкоронавирус Госуслуги», интегрированное с порталом госуслуг. Через него выдают QR-коды в регионах, где они необходимы для поездок по делам и на работу (кроме Москвы, где сделали собственную систему).

Главный куратор кампании — Автономная некоммерческая организация (АНО) «Национальные приоритеты», которую правительство учредило в конце 2019 года, когда о надвигающемся коронавирусе еще не подозревали. Организация была создана для PR-сопровождения нацпроектов, после того как опрос ФСО показал, что почти треть населения ничего о них не знает. АНО возглавила София Малявина, помощник вице-премьера и куратора социального блока правительства Татьяны Голиковой. Председателем наблюдательного совета АНО стал вице-премьер Дмитрий Чернышенко — он курировал Олимпиаду в Сочи, возглавлял «Газпром медиа», а теперь в том числе отвечает за информационное сопровождение эпидемии в России.

На работу сайта и сопутствующих проектов могут потратить не менее 150 млн рублей, выяснил The Bell. Рассказываем, кто получает эти деньги и как осваивает.

140 млн из резервного фонда правительства

В середине марта Минкомсвязи запустило сайт «Стопкоронавирус.рф». По оценке «Национальных приоритетов» на основе данных «Яндекс.Метрики» и Google Analytics, его средняя посещаемость в день — 1,25 млн человек, а общее число подписчиков проекта в соцсетях и каналах превышает 5 млн.

Другие сервисы аналитики сайтов показывают меньшие цифры: 5,68 млн визитов за апрель, по данным SimilarWeb, или минимум 5,4 млн, по данным «Яндекс.Радара». Больше половины пользователей в апреле, по данным SimilarWeb, были с японскими IP-адресами, с русскими — менее 45%, а в топ-5 самых популярных сайтов среди посетителей «Стопкоронавирус.рф» — ресурс о фондовом рынке Barchart на английском языке. Это может свидетельствовать о нагоне трафика за счет ботов, впрочем, данные SimilarWeb бывают неточными. По данным «Яндекс.Метрики», 97% из 19,9 млн посетителей за 30-дневный период в марте-апреле были из России.

На сайте госзакупок ресурс «Стопкоронавирус» упоминается лишь однажды в закупке, запланированной системным интегратором «Ростелекома» «РТ Лабс» на 30 мая. Речь в плановой закупке идет о поиске подрядчика на разработку мобильного приложения «Стопкоронавирус» за 31 млн рублей.

Но Минкомсвязи еще месяц назад запустило приложение «Стопкоронавирус Госуслуги», интегрированное с порталом госуслуг. Через него выдают QR-коды в регионах, где они необходимы для поездок по делам и на работу. Успехом среди пользователей приложение не пользуется: в App Store у него 16 тысяч оценок (первое место в разделе «Здоровье» на 18 мая), но средний балл 1,3 из 5 — аномально низкий на фоне других приложений из топа, их рейтинг не ниже 3,5.

Другой информации о финансировании «коронавирусных» PR-проектов в открытом доступе почти нет, и вот почему:

• Во-первых, на время пандемии Минфин разрешил госзаказчикам покупать почти все виды товаров без конкурса и не публиковать контракты из-за «обстоятельств непреодолимой силы».
• Во-вторых, большую часть денег распределяют АНО. Организации такой формы не обязаны применять требования законов о госзакупках (223-ФЗ, 44-ФЗ), даже если учреждены правительством и существуют на государственные субсидии и гранты, объясняет председатель центра правовой помощи «Дело жизни» Иван Соловьев: «АНО отчитывается о своих контрактах в годовом отчете в Минюст, но может не публиковать его, а раскрыть только по запросам прокуратуры, СК, депутатов и других уполномоченных органов».

Зато эти нормы позволяют работать оперативно, сообщили в АНО «Национальные приоритеты» в ответ на запрос The Bell. К созданию контента о коронавирусе привлечено около двух десятков партнеров, «отобранных среди компаний-лидеров медиарынка», сказали в компании. Процедуры отбора были различными: по наименьшей стоимости или по совокупности критериев — цена, сроки, качество, опыт. Подряды, их получателей и стоимость контрактов АНО не раскрывает.

Как выяснил The Bell, на запуск «Стопкоронавируса» и сопутствующих проектов может быть потрачено минимум 150 млн рублей. Из них 141 млн рублей — это субсидия, уже выделенная правительством на финансирование информационного сопровождения коронавируса (распоряжение об этом премьер Михаил Мишустин подписал 8 апреля, конечный получатель субсидии — АНО «Национальные приоритеты»). Деньги взяли из резервного фонда правительства, АНО должно освоить их до 1 февраля 2021 года. В перечне задач «Национальных приоритетов» после выделения этой субсидии появилось производство видеороликов, а также баннеров в интернете и информационных сайтов о коронавирусе.

PR-борьба с коронавирусом оказалась дороже популяризации нацпроектов. 30 марта АНО получало субсидию от Управделами президента на «информационное освещение нацпроектов». Ее размер — 99 млн рублей.

Еще одним спонсором «Стопкоронавирус» может быть АНО «Диалог» департамента информационных технологий (ДИТ) мэрии Москвы. С недавних пор «Диалог» возглавляет Алексей Гореславский, бывший замруководителя Управделами президента по общественный проектам, курировавший интернет. Его замом в этой организации работает Владимир Табак, бывший замдиректора кремлевского Института развития интернета и автор идеи календаря со студентками для Владимира Путина.

Московская мэрия затрат по проекту «Стопкоронавирус.рф» не несет, а информирование о коронавирусе происходит «в том числе в рамках бюджета “Диалога”», сообщили The Bell в ДИТе. «Диалог», по поручению Владимира Путина, должен финансироваться за счет нацпрограммы «Цифровая экономика — 2024» из федерального бюджета, но в открытых источниках информации о размере его «коронавирусного» бюджета нет.

Кто пиарит борьбу с коронавирусом

Полный перечень подрядчиков «Национальных приоритетов» нигде не раскрывался. В самом АНО The Bell рассказали, что пока контракты заключены лишь на небольшую часть средств, а некоторые проекты и площадки предоставляют помощь бесплатно. В их числе: ролики компаний BBDO и «М-продакшн», размещение социальной рекламы на билбордах оператора Gallary, консультации Google и Mail.Ru Group, участие звезд в кампаниях «Мой руки» и «Бабушка, дедушка, оставайтесь дома», а также рассылка уведомлений пользователям Viber, ICQ и Telegram о создании официальных каналов «Стопкоронавирус».

В Telegram у проекта уже больше 300 тысяч подписчиков — это самая активная и цитируемая сеть «Стопкоронавируса». Здесь каждое утро публикуются данные о заболевших, умерших и выздоровевших в России. Но недавно в этом же канале неожиданно появился опрос о том, можно ли назвать пожилых людей деградирующими и балластом общества. После возмущения в соцсетях его удалили.

Видеоролики размещают на YouTube-канале «Стопкоронавирус.рф», который существует с 16 марта и активно обновляется собственными короткими видео вроде мыла, которое хочет на ручки, и сторонними. Пока канал не набрал даже 10 тысяч подписчиков. Ролики, созданные для сайта, каждый раз завершаются слоганом: «Вирус, который мы победим вместе!».

Но не весь видеоконтент достается АНО бесплатно. Один из спецпроектов канала — серия 15-секундных мультфильмов «Азбука карантина». Каждый сопровождается стихами, вроде этих:

На карантине даже скептики решились юзать антисептики.

Салфетки, спреи, мыло, гели обеззаразить всех успели.

Балкон удобен для зарядки, с балкона песни можно петь.

Балкон — отличная площадка для не желающих болеть.

Изоляция — спасенье, а не скука, не печаль.

Испеку себе печенье, поразмыслю, глядя вдаль.

Не поддавайся дикой панике, побьем заразу эту скоро.

Полно товаров в магазине, зачем скупать все без разбора?

«Азбука карантина» — один из коммерческих проектов АНО «Национальные приоритеты». Подрядчиков и стоимость в организации не раскрыли. Но, как выяснил The Bell, генподрядчиком «Азбуки» выступило агентство Mediaplus Group, а куратором проекта — президент клуба арт-директоров России и руководитель входящего в Mediaplus рекламного агентства «Бренд экспириенс МА» Александр Алексеев (он подтвердил, что агентство было подрядчиком проекта).

Mediaplus основана в 2006 году Алексеем Красновым, топ-менеджером «Газпром-медиа» и давним соратником Дмитрия Чернышенко, вице-премьера и председателя наблюдательного совета АНО «Национальные приоритеты». Вместе с Чернышенко Краснов в 2015 году пришел в «Газпром медиа», став замом будущего вице-премьера.

Представитель АНО сказал The Bell, что подрядчики выбираются по итогам «конкурентных процедур», а проект «Азбука карантина» в АНО считают удачным. «В период, когда информационное поле было переполнено ограничительными мерами и тревожными сообщениями, «Азбука карантина» звучала как единственная оптимистичная нота на этом фоне», — говорит он.

Ежедневно на YouTube выкладывают по одному ролику на каждую букву. У роликов на буквы «А» и «Б» — более 40 тысяч просмотров, у остальных — уже меньше тысячи. Но их также демонстрируют на региональных телеканалах, их аудиоверсии ставят на радиостанции «Юмор.фм» (входит в «Газпром-медиа») — все это бесплатно, как соцрекламу. Эфирное время АНО не покупает, рассказал The Bell собеседник в «Юмор.фм».

«Азбука карантина» направлена на «борьбу с пофигизмом и информирование о правильном поведении в условиях пандемии, в том числе ментальном, осознанном», говорит куратор проекта Александр Алексеев. Создатели, по его словам, вдохновлялись азбукой Маршака, советской азбукой Маяковского и посчитали этот формат самым доступным. Первые пять роликов были сделаны за несколько дней и сданы заказчику 27 марта. Озвучку роликов сделал актер Алексей Колган — голос Хрюна из шоу «Куклы» и русскоязычного Шрека.

Стоимость подряда ни АНО, ни генподрядчик не раскрывают. В студии «Пик-о-матик», сделавшей анимацию роликов, сказали, что не могут назвать этот проект «коммерческим» из-за сжатых сроков работы. По словам одного из сторонних аниматоров, привлеченных к проекту, финансирование составило «несколько миллионов рублей из бюджета».

Борцы с фейками

Сайт «Стопкоронавирус.рф» дает ссылки на десятки внешних проектов, но только одна стоит сразу на первом экране — это сайт Coronafake. Его ведет журналист Александр Малькевич, бывший главред USA Really, дочернего американского проекта РИА «ФАН» из медиахолдинга «Патриот», чей попечительский совет возглавляет бизнесмен Евгений Пригожин. С декабря 2018 года Малькевич входит в санкционный список США. Медиа из структуры «Патриота» также активно транслируют новости Coronafake.

Кроме очевидных фейков, таких как заметки о распространении коронавируса через вышки 5G и лечение водкой, сайт относит к фейкам и практически весь негативный контент о ходе пандемии: новости о вопросах к статистике смертности, заявления врачей о нехватке аппаратов ИВЛ, сообщения предпринимателей о просьбах медиков поддержать их из-за нехватки средств защиты. Каждая заметка сопровождается смайликом, стилизованным под вирус «короны» в черных очках.

Малькевич сказал The Bell, что Coronafake создан на базе его авторского телеграм-канала «Media Малькевич». «Это наш волонтерский проект, “Стопкоронавирус.рф” любезно разместил на него ссылку», — говорит он. Канал Малькевича имеет 4,8 тысячи подписчиков и существует с декабря 2018 года. Для Coronafake в начале апреля был заведен свой телеграм-канал, сейчас там менее 500 подписчиков.

В «Национальных приоритетах» сказали, что выбирают партнеров «в соответствии с задачами информационной кампании». «Сайт Coronafake создан журналистом, председателем комиссии по СМИ Общественной палаты РФ, — сказали в АНО. — Изучив материалы на сайте, мы убедились в его уникальности». Сами материалы «способствуют непредвзятому восприятию» ситуации с коронавирусом, считают в АНО.