Как агрегаторы изменят ресторанный бизнес. Александр Горный (United Investors) о будущем еды

Сервисы доставки еды растут на сотни процентов в год, но этот рост отчасти обеспечен скидками и акциями. Рестораторы жалуются, что агрегаторы устраивают аттракцион щедрости за их счет. Некоторые отказываются от сотрудничества. Автор Telegram-канала «Стартап дня», сооснователь United Investors Александр Горный уверен, что агрегаторы победят (и поспорил об этом с основателем «Додо Пиццы» Федором Овчинниковым). Вот его аргументы.

Мы делали главные деловые СМИ страны, теперь делаем лучше — подпишитесь на email-рассылку The Bell!

Я верю, что людям так сильно нравится доставка еды домой и в офис, что с каждым годом эта услуга будет становиться желаннее. Это убеждение почти религиозное, но оно согласуется с фактами: все последние годы на всех рынках доставка всегда растет. С купонами, без купонов, быстрее, медленнее, но растет.

Капитализм устроен так, что спрос (тем более — растущий спрос) наполнится предложением, а цена выровняется, чтобы и потребитель был готов платить, и поставщик зарабатывал. Возможно, прямо сейчас баланс временно нарушен: ресторанная еда дома стоит слишком дешево — если бы не промокоды, рынок был бы меньше. Но это важно для квартальных отчетов агрегаторов. Это совершенно неважно для тренда: доставка будет расти каждый год, и не завтра, так послезавтра «настоящий» рынок превзойдет текущий надутый. (Если он вообще надут.)

На будущем сбалансированном рынке предложение будет состоять из трех частей: интерфейс и выбор еды (мобильное приложение), готовка (ресторан) и логистика (курьер). Приложение и доставка тяготеют к монополизации, в их бизнес-моделях заложен очень сильный эффект масштаба: чем крупнее система, тем больше курьер в ней работает, тем меньше он ждет очередного заказа. Приложений и доставок будет мало. Мы не можем сейчас сказать, выживет ли в России одна экосистема, две или десять (Delivery Club, «Яндекс.Еда» плюс McDonald’s, «Додо Пицца», «Тануки» и кто-то еще), но их не будет сто. Весь длинный хвост подключится к агрегаторам — и клиент будет пользоваться агрегаторами.

В схеме «потребитель заказывает через агрегатор в независимом ресторане» невидимая рука рынка обеспечит суммарную маржу для агрегатора и ресторана, а распределится она в пользу агрегатора, потому что его бренд сильнее, его рыночная власть больше. Тем не менее ресторан не потеряет все — та же невидимая рука рынка даст ему приемлемую прибыль.

Будет ли ресторан иметь зал или только работать на доставку (то есть станет темной кухней) — вопрос технический. Как сейчас технический вопрос — нужны ли официанты. У кого-то они есть, у кого-то их нет. Здесь речь о концепции и среднем чеке — это не битва насмерть, в которой победит кто-то один. Вот McDonald’s в каком-то виде недавно внедрил официантов — и ничего, мир не перевернулся.

Зал — инструмент маркетинга. Целесообразность вложений в него на фоне других видов рекламы ситуативна. Она зависит от состояния экономики, конкретного региона и т. д. Разумеется, одна сеть не может закрывать и открывать все офлайн-точки раз в полгода, но рынок в целом будет двигаться туда-сюда: вчера было 73% ресторанов с залом, сегодня их 74%, завтра станет 70%. Общий долгосрочный тренд на рост доставки обеспечит и общий долгосрочный тренд роста темных кухонь. Сейчас их меньше, чем будет через 10 лет.

Для потребителя доставка еды подешевеет. Естественно, с поправкой на инфляцию. Это вроде бы контринтуитивно. Ведь нынешнее безумие промокодов неизбежно закончится. И тремя абзацами выше я писал о будущей марже агрегаторов — а платит им клиент. И тем не менее. При росте спроса и отсутствии внешнего регулирования цена товара неизбежно падает. Появляется больше поставщиков, усиливается конкуренция, они придумывают новые способы оптимизации. Результат — всегда в пользу клиента. В России это уже давно происходит с доставкой, просто изменения не бросаются в глаза. Но вы просто вычтите в уме вклад инфляции. Если сейчас доставка пиццы стоит в полтора раза дороже, чем в 2008 году, это значит, что реально она в полтора раза подешевела, ибо тогдашний рубль стоил больше двух сегодняшних.

Что именно изменится — я не знаю. Возможно, вместо живых курьеров по улицам будут передвигаться роботы. Возможно, в одной сумке чаще будет по два заказа. Возможно, меню темных кухонь будет лучше подходить к доставке, чем меню нынешних ресторанов. Возможно, автоматизация позволит уволить часть поваров. Возможно, рост объема снизит относительную маржу ресторана, сохранив абсолютный размер прибыли. Возможно, несколько факторов сработают в сумме. Но тренд не остановить. Будет так. И еще не поздно поучаствовать в будущем.