В сладких сетях «Алёнки»

Масштабное развитие фирменных кондитерских магазинов меняет отечественный рынок

Когда заходит речь об отечественном производстве, чаще всего встречаются слова «государственное» и «импортозамещение». Крупных частных компаний, которые зарекомендовали себя на рынке продовольственных товаров еще до санкционного периода, не так много, при этом тех, кто лидирует в своей отрасли — единицы. При виде полок российских супермаркетов с кондитерскими товарами, кажется, что отечественным производителям навязать конкурентную борьбу иностранным гигантам не удается. Тем не менее, статистика неумолима: на протяжении почти 20 лет холдинг «Объединенные кондитеры» лидирует по продажам и производству в основных сегментах и продолжает наращивать долю в общем объеме рынка. При этом внедряя нестандартные решения, нередко, первыми — в России. Одно из них — развитие собственной сети розничных магазинов «Алёнка», выросшей из пилотного проекта до всероссийского масштаба. В серии материалов «Новая» детально разбирается в том, действительно ли статистика отражает реальность и каким образом крупнейшее кондитерское объединение завоевывает покупателей.

Надо понимать, что поиск иных путей и ходы вразрез с общепринятыми, свойственны холдингу. Еще на заре становления компании, когда широкий спрос на иностранную кондитерку породил массовое открытие заводов по франшизе «Mars» или «Nestle», «Объединенные кондитеры» сделали ставку на советские традиции и планомерно возрождали производство знакомых россиянам с детства конфет и шоколада. И, как оказалось, не прогадали — конфеты фабрик «Бабаевский», «Красный октябрь» и «Рот Фронт» долгие годы удерживают лидерство, согласно отзывам покупателей и объемам продаж.

Решающую роль в выборе здесь сыграли традиционное качество сырья и готовой продукции, вкупе с доступной ценой.

В долгосрочной перспективе эта ставка сыграла не только на укрепление бренда холдинга, но и повлияла на дальнейшее развитие.

Решение по созданию собственной розничной сети, кстати, тоже, отчасти, дань традициям – раньше, фирменные магазины существовали при каждой советской фабрике. Тем не менее, пилотный запуск проекта в 2007-м в преддверии финансового кризиса выглядел весьма спорно. Тем более что в то время утвердилась практика, когда фирменный магазин являлся скорее деталью общего имиджа, витриной, визитной карточкой компании, которая к продажам и покупателям имела очень опосредованное отношение.

Но тут сыграла роль и разница в подходе, как отметил в разговоре руководитель розничной сети «Алёнка» Евгений Шинкарев: «Фирменный магазин должен быть важнейшим инструментом продвижения продукции».

Утверждение весьма спорное, притом, что в ближайшем супермаркете с легкостью можно найти сладости на любой вкус. Но уже при входе в фирменный магазин «Алёнка» все сомнения пропадают. Помимо давно любимых «Белочек» и «Кара-кумов», ряды полок насчитывают почти 500 наименований продукции, а в целом по сети их количество достигает 3000 позиций. В том числе, включая товары всех 19 фабрик холдинга, и нередко даже не представленных больше нигде в регионе, а также совершенно новых эксклюзивных продуктов.

Кроме этого, магазины «Алёнка» предлагают покупателю привлекательную цену на сладости. До трети позиций, представленных в ассортименте, участвуют в различных акциях и продаются с существенными скидками, но и вне акций могут посоревноваться с такими известными доступностью своих цен сетями, как «Пятерочка» или «Ашан».

При этом в «Алёнках» развернута и собственная программа лояльности.

Еще одно конкурентное преимущество, которым гордятся «Алёнки» — максимальная свежесть продукции, что тоже поначалу вызывает удивление. Ведь срок годности конфет или печенья зачастую измеряется годами. Но, как оказалось, и эта особенность сыграла на руку производителю. Возможно, старшее поколение покупателей, еще помнит манящий аромат из прифабричных кондитерских магазинов, куда отгружали товар прямо с конвейера, а сегодня снова может окунуться в эту атмосферу прошлого. И более молодое поколение подтянулось вслед, оценив тренд на свежесть по достоинству.

Учитывая такую плотную связь с советскими традициями, от сервиса фирменных магазинов многого ожидать не приходится. Но здесь как раз все наоборот — персонал готов вежливо проконсультировать покупателя по составу, вкусу, и даже истории продукта. А извечный вопрос с очередями решает система самообслуживания. Под максимальный сервис адаптированы и встроенные в некоторые магазины уютные кофейни, а в Сочи – даже полноценный ресторан. Помимо места комфортного отдыха для покупателей, здесь также реализован и инструмент продвижения – к каждой чашке напитка покупателю предложат конфету в подарок.

Сегодня сеть «Алёнок» насчитывает свыше 100 магазинов по России, более 40 — в Москве. Несмотря на пандемию и сложную экономическую обстановку проект продолжает оставаться приоритетным и будет расширяться в дальнейшем. И это, кажется, уже не рискованное решение, а оправданная показателями и доказанная покупателями ставка.