Для Сбербанка это слишком много, для «Сбера» — слишком мало. Как банк Германа Грефа готовил сенсацию года и что из этого вышло

Сбербанк официально перестал быть Сбербанком, а стал просто «Сбером» — но все обсуждают не его ребрендинг и новые продукты, а готовившийся в обстановке строжайшей секретности полуторачасовой рекламный ролик с Германом Грефом в главной роли. The Bell выяснил, как его снимали.

Мероприятие под названием «СберКонф» было анонсировано как рассказ о «самой большой трансформации Сбербанка за всю историю». Подключившимся к конференции (трансляция велась в YouTube) 24 сентября обещали показать новые сервисы, продукты и «возможности для каждого из нас», а еще — «одну большую сенсацию».

Конференция оказалась полуторачасовым рекламным роликом c обилием 3D-графики, AR- и VR-эффектов, в котором Герман Греф и другие топ-менеджеры банка в мягких брюках и кроссовках на фоне красивой графики рассказывали звездам вроде Михаила Боярского и Димы Билана, что Сбербанк — это уже совсем не банк.

Как снимали

Больше всего в соцсетях и профессиональном сообществе в день мероприятия обсуждали не ребрендинг и смелый отказ от окончания «банк», а саму презентацию. Мы узнали, как «Сбер» готовился к своему первому появлению на свет в новом качестве.

Готовиться к мероприятию начали задолго до него самого — еще в марте оно задумывалось как летняя офлайн-конференция, но эпидемия внесла свои коррективы. В конце июля Сбербанк и его подрядчики приступили к съемкам видео. Подготовка шла в режиме полной секретности — даже разработчики представленного на конференции семейства голосовых помощников «Салют» не были знакомы со сценарием, хотя и писали реплики для представленных в презентации цифровых помощников.

Смотреть в онлайне очередную презентацию со спикерами на сцене никто бы не захотел — «я в этом был убежден на 100%», — говорит вице-президент Сбербанка Владислав Крейнин, отвечающий за рост бизнеса в дирекции по развитию экосистемы (SberX). Сам этот жанр, «немного наигранный и гротескный», был выбран не случайно, рассказал он The Bell: «Мы стали думать, что можно сделать, и придумали историю: в центре — клиент, но клиент, на которого интересно смотреть и которого люди знают. А мы для него — сотрудники “Сбера”, которые пришли его обслужить, решить его задачи и сэкономить время». Так родилась концепция сериала из «небольших и в меру веселых» скетчей.

В качестве героев решили пригласить людей, «у которых есть экспертиза на целевых рынках», — продолжает он: Дима Билан должен был говорить про музыку, Кристина Асмус — про девайсы для дома, для развлечений, семья Боярских — олицетворять разные поколения, которые приходят в отделения.

«Конференцию в таком формате, где совмещены и определенный сюжет, и презентация новых продуктов, еще не делал никто — ни Apple, ни Samsung, ни “Яндекс”, ни Google, — утверждает собеседник The Bell, близкий к одному из подрядчиков проекта. — Это колоссальная работа большой команды». Начали снимать примерно два месяца назад, использовали технологию VPS — Virtual Production Studio, с помощью которой в США снимали, к примеру, сериал «Мандалорец», снимали и по ночам. «Топ-менеджеры “Сбера” поняли стоящую перед ними задачу и ответственно к ней подошли, — продолжает он. — С ними работали так же, как с актерами-непрофессионалами: старались облегчить их реплики, чтобы им не надо было “играть”, читали с ними сценарий по ролям, поправляли его так, чтобы им естественнее было бы реагировать, репетировали».

Результат получился неоднозначным — специалисты креативной индустрии называют презентацию «Сбера» с Германом Грефом в главной роли и «косплеем Тима Кука», и «виртуальной вселенной», и самым длинным в мире рекламным роликом с очень «не киношной» актерской игрой. Но главная цель — доказать, что «Сбер» — больше не банк, как «Яндекс» — больше не поисковик, — достигнута, хвалит управляющий партнер креативного агентства BlackLight Максим Перлин. «“Сбер” — огромная структура, неповоротливая гора, с которой сейчас происходят довольно интересные вещи, и из презентации это видно», — считает он.

Техническая реализация такой презентации, по оценке Перлина, могла обойтись примерно в $1 млн. Если добавить к этому гонорар селебрити (на какой основе они снимались в кино Сбербанка — неизвестно) — получится еще столько же, если не больше, считает он.

«За день мы собрали 10 млн просмотров конференции и это число растет, — доволен Крейнин. — Будем анализировать все плюсы и минусы формата. Я внимательно читаю отзывы, особенно негативные: что показалось пошлым, что — надуманным».

Ребрендинг

Сам ребрендинг и смена логотипа обойдутся «Сберу» гораздо дороже — и, видимо, они и стали «одной большой сенсацией» мероприятия. В новом логотипе, по словам Германа Грефа, оставили все лучшее из старого: галочку — символ целеустремленности, круг — символ сфокусированности. Новшество — сине-зеленый градиент, который показывает разнообразие и пользу для клиента.

Показали на конференции и новые офисы банка: из них уберут кассы и кабинки, все банкоматы будут с распознаванием лиц, так что пользоваться услугами можно будет без паспорта. Внутри будут установлены постаматы, так что в офисах можно будет принимать и отправлять посылки.

Ребрендинг для Сбербанка делало международное агентство Landor & Fitch. До недавнего времени это были два отдельных больших агентства. Landor — возможно, самое известное брендинговое агентство в мире и одно из самых популярных среди больших российских компаний. В 2000-е оно, например, разработало для авиакомпании «Сибирь» бренд S7 (Татьяна Филева, дочь основателей компании, тоже получила эпизодическую роль в ролике «Сбера», продав одному из его сотрудников билет на рейс S7). Агентство Fitch делало предыдущий ребрендинг Сбербанка в 2009 году. В феврале 2020-го оба агентства объединила в одно рекламная группа WPP, в которую они входят.

Затраты на разработку бренда Сбербанк не раскрывает, но только смена вывесок на всех отделениях и все, что касается обновления наружных сооружений, обойдутся в 2,5 млрд рублей, уточнил The Bell старший вице-президент, руководитель департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера» Виктор Шкипин. «Но очень важно понимать, что мы это будем делать малой кровью, весь процесс будет растянут на несколько лет. Принцип такой: пока что-то не закончится — вплоть до бланков, карточек и ручек — все будет старое. То же самое касается банкоматов: заменить их разом стоит очень дорого. Банкоматы будут менять на новые по мере окончания срока жизни каждого».

Обычно гонорар большого международного агентства за разработку нового бренда составляет $5–10 млн. Но времена таких контрактов давно прошли, утверждает Шкипин.

Продукты

Один из главных технологических анонсов «Сбера» — семейство цифровых помощников «Салют», куда вошли три голосовых ассистента: «Сбер», «Афина» и «Джой». На презентации довольно много рассказали об их характерах («Сбер» — молодой и просвещенный, «Афина» — серьезная и четкая, «Джой» — эмоциональная и бытовая), но будут ли они как-то отличаться по функционалу, пока неясно. В связке с ассистентами идут два новых гаджета: SberBox — ТВ-приставка с видеошопингом и SberPortal — умный дисплей для видеозвонков и умного дома, которым можно управлять голосом и жестами.

Кроме того, на презентации показали новую платежную систему SberPay, аналог Apple Pay. А еще «Сбер» запустил свой собственный магазин приложений, где разработчики смогут конструировать свои сервисы с распознаванием лиц и другими инструментами.

Никакого отдельного суперприложения на презентации «Сбер» не представил. С точки зрения пользователя, все эти сервисы пока что объединяет только один ID и единая подписка «СберПрайм», аналог «Яндекс+» или Combo от Mail.Ru Group. В подписку входят скидки на Okko, Delivery Club, «СберМаркет» (доставка продуктов), «Диск», «СберМобайл» и Citymobil. Как и продукты конкурентов, «Прайм» стоит 199 рублей в месяц (или 999 рублей в год).

Подробнее о продуктах «Сбера» и первых впечатлениях о них — почитать здесь.

Акции «Сбера» на презентацию не отреагировали, а некоторые IT-предприниматели не скрывали разочарования: революцией был бы российский Robinhood с биржевым трейдингом без комиссий или переход на 100%-ное онлайн-обслуживание, но не очередной голосовой помощник, написал, к примеру, в фейсбуке основатель AmoCRM Михаил Токовинин, а продающий свой банк «Яндексу» Олег Тиньков тут же объявил в инстаграм, что некоторые аналогичные фишки у Тинькофф банка уже есть, а с финансовыми возможностями «Сбера» можно было бы двигаться и побыстрее. Герману Грефу Тиньков пожелал пойти в премьеры, но после звонка главы «Сбера» решил не обижать ни Грефа, ни любителя технологий Михаила Мишустина.

Что мне с этого

Понравилась вам презентация «Сбера» или нет, будьте готовы к тому, что вам неизбежно придется объяснять своим пожилым родственникам, как пользоваться «Афиной» или «Джоем», а разработка приложений для его экосистемы станет большим рынком — только за счет масштаба «Сбера» его продукты имеют все шансы стать массовыми.