Как вывести продажи на новый уровень. Энди Фаркарсон (Winning by Design) представляет новый курс The Bell и Berkeley Haas

The Bell и Школа бизнеса Калифорнийского университета Беркли (Berkeley Haas) совместно с компанией Winning by Design подготовили новый образовательный курс для руководителей. Мы назвали его «Art of sales. Путь к большим сделкам». Тема — построение продаж. Курс проведет Крис Деноя, профессиональный инструктор по методологии Lean Startup в Berkeley Haas, сертифицированный тренер компании Winning by Design. Занятия стартуют 20 октября. Ознакомиться с программой и зарегистрироваться можно здесь. А пока предлагаем вашему вниманию интервью одного из авторов этого курса — CEO Winning by Design в регионе EMEA Энди Фаркарсона.

— В чем особенность вашего подхода к продажам?

— Все привыкли, что процесс продаж — это что-то непостижимое, скрытое за семью печатями. Когда просто приходят эти суперзвезды от продаж и сделки начинают совершаться, а единственный способ начать продавать больше — это вытащить кнут и заставить их работать еще больше и еще усерднее. Но вся команда Winning by Design пришла в свое время из «операционки», и мы знаем, что есть более эффективные способы, чтобы расти.

Бизнес не должен зависеть от суперзвезд. Нужно отойти от закона Парето, который считает нормой, что 20% продажников приносят 80% дохода. Мы хотим, чтобы 80% продажников генерировали эти самые 80% прибыли. И чтобы реализовать эту схему, мы помогаем людям посмотреть на продажи с научной точки зрения. Когда мы говорим о продажах, мы говорим обо всей цепочке создания ценности — начиная с маркетинга и заканчивая ростом желаемых показателей у клиента. Вот в этом и есть главное отличие от традиционного взгляда на продажи.

Вот пара принципов, которые определяют наш подход: мы говорим о математическом, научном подходе к продажам, потому что отлично разбираемся в моделях и критериях анализа, который позволяет хорошо понять, как люди и компании взаимодействуют друг с другом; мы знаем, что должны заложить фундамент и что этот фундамент должен быть разработан под этот конкретный бизнес.

О курсе «Art of sales. Путь к большим сделкам»

Мы разработали этот курс, чтобы вы смогли переосмыслить концепцию продаж в своей компании, овладеть практическими приемами успешных переговоров и увеличить доход бизнеса под руководством профессионалов из Кремниевой долины. Эта программа будет полезна главам компаний и руководителям отделов продаж, которые хотят понимать, за что готовы платить их клиенты, какие для этого нужны ресурсы и как правильно выстроить коммуникацию с партнерами. Программа курса максимально интерактивна и подразумевает участие в дискуссиях, практических заданиях и моделирование конкретных ситуаций.

— А есть у вас какие-то простые фишки, которые могли бы быть полезны компаниям?

— Все самое простое обычно требует вложения времени и усилий. Но есть одна общая схема, которую мы советуем использовать, чтобы более эффективно начать встречу с клиентом. Мы называем ее ACE, и работает она вот как. Сначала мы выражаем признательность клиенту (A = appreciate). Затем фиксируем время окончания беседы (C = check), после чего определяем конечную цель (E = establish). Все, после этого встречу можно смело ставить в план. Алгоритм ACE и план представляются нам строительным материалом, которого вполне достаточно для успешной беседы продажника с клиентом. Но мы не называем это «фишками» — мы помогаем людям выстроить процесс.

— Как появилась Winning by Design?

— Все затеял сумасшедший маленький голландец по имени Якко ван дер Кой. Он тогда ушел с поста вице-президента по продажам. Кстати, я тоже бывший вице-президент по продажам. У нас есть бывшие генеральные, бывшие директора по маркетингу — все эти люди реально стояли у руля компаний и понимали, что существуют более эффективные способы развивать бизнес. И что большие данные, которые активно используются в других процессах и технологиях, действительно могут помочь сделать более эффективными и продажи.

В последние несколько лет мы очень быстро росли и сейчас присутствуем в 13 странах мира. У нас 60 сотрудников, а недавно мы попали в список 5000 самых быстрорастущих компаний в США под номером 537. Мы родом из Кремниевой долины, и мы смогли использовать этот свой опыт, чтобы выйти на крупные компании. В списке наших клиентов уже сейчас больше 600 фирм, среди них Adobe, UberEats, HP и т.п.

— Можете привести пример проекта, который вы считаете своим успехом?

— Был один скандинавский стартап, с которым мы работали, — им нужно было обучить сотрудников. Ребята продают ERP-системы. Они хотели, чтобы мы выстроили процессы, которые они могли бы потом масштабировать, и обучили их команду.

Прежде чем предложить им программу обучения, нам нужно было разобраться, как там все устроено, поэтому прошли с ними весь процесс от и до. Их вице-президент по продажам реально сломал голову, пытаясь придумать, как создать программу, которая одинаково полезна была бы и для младших менеджеров, и для руководящего звена. Продавали они несколько достаточно дорогих решений, и им нужно было очень быстро расширяться и выходить на новые рынки.

Универсального решения там быть не могло по определению, поэтому они хотели, чтобы мы специально для них разработали программу обучения для разных ролей с учетом специфики всех регионов их присутствия. Нам все удалось, мы обучили их «провокационному подходу к продажам» и помогли торговым представителям понять, как они могут решить свои проблемы и начать работать по-новому. И это был большой успех.

Как только они все внедрили, им удалось начать строить процессы продаж иначе, и это стало одним из основных факторов, обеспечивших им темпы роста в 200% в последующие два года.

— А как со всем этим помогает математика?

— Многие SaaS-компании, с которыми мы работали, принимали решения о том, как и сколько тратить на маркетинг, основываясь на больших данных и их анализе, но, когда дело доходило до продаж, все отдавалось на волю случая.

К продажам всегда относились как к чему-то необъяснимому и неконтролируемому — тут у нас появилась возможность, на выходе мы получили прибыль, а между двумя этими событиями была целая куча вещей, которых никто никогда по-настоящему не понимал. Но, когда вы применяете математический подход, вы получаете возможность каждую последующую встречу выстраивать максимально эффективным образом. Допустим, мы хотим повысить коэффициент конверсии от одной встречи до другой, хотим сократить время между встречами и хотим иметь возможность сократить количество необходимых встреч.

Если мы посмотрим на все элементы и разобьем их на составляющие части, мы сможем уделять больше внимания тем конкретным моментам, которые на что-то влияют. Если мы во всем цикле продаж выделим всего семь таких ключевых моментов и оптимизируем каждый из них на 10%, мы сможем удвоить свои прибыли.

Мы твердо верим, что математика способна спрогнозировать и внести такие изменения. Если вы не используете такой математический подход, вы не можете рационально тратить свои деньги. Он намного повышает эффективность.

— Этот подход одинаково полезен и крупным, и небольшим компаниям?

— Он применим на любом этапе развития бизнеса. На ранних стадиях развития компании, вероятнее всего, генеральный директор управляет продажами самостоятельно — ему такие навыки очень пригодятся. На противоположном конце спектра, — там, где очень зрелый бизнес — всегда есть очень опытные специалисты по продажам, которые построили карьеру, просто делая сами какие-то невероятные вещи, но это вещи, которые на самом деле никто не пытался масштабировать. А математика даст им инструменты, которые позволят масштабироваться. Так что, да, мы убеждены, что этот подход применим и к большим, и к малым компаниям.

— Как вы вычисляете показатели потенциального роста продаж для компании?

— Одно из преимуществ использования математического подхода в том, что со временем у вас накапливается определенный объем контрольных показателей (benchmarks), необходимых для сравнительного анализа. Мы поработали с 600–700 компаниями, и у нас есть целая куча таких данных. Когда мы сопоставляем эти данные по различным этапам цикла продаж и по средней стоимости контракта, мы начинаем по-настоящему понимать, как работает компания. А отсюда — что и как они могут сделать, чтобы повысить свои показатели.

— Какую пользу от участия в тренинге могут получить молодые компании?

— Руководители молодых компаний имеют глубочайшее понимание своей сферы деятельности: они хорошо знают проблемы, с которыми сталкиваются их клиенты. Именно поэтому они и создают свои проекты. Главное, чему они могут научиться на нашем тренинге, — это как превратить свое знание в функциональные подходы. Потому что в этом и есть главный секрет продаж: выявить проблемы клиента и выделить подходы, которые позволяют закрывать сделки, чтобы этот опыт смогли повторить другие. И мы видим, что уже на этом этапе у людей начинаются огромные сдвиги. Другой вопрос, что люди должны начать собирать данные. Просто начать с любой системы, процесса — он не должен быть идеальным — который позволит начать собирать данные для анализа.

— Ваши методы одинаково применимы в любой стране мира?

— Принципы, о которых мы говорим, по сути своей универсальны. Я начал формулировать эти вещи, находясь где-то между Австралией и Калифорнией, и с тех пор мне довелось поработать с компаниями из более чем 50 стран. Но нужно понимать одно: математика не любит непоследовательности в подходах.

— Насколько сложно запустить процессы продаж?

— Очень просто — вы можете прорисовать процессы на Lucidcharts или найти типовые блок-схемы в десятках книг и прямо сегодня начать их внедрять. Однако мы хорошо знаем, что многие люди не хотят начинать, пока не выстроят идеальные процессы. Но идеальных процессов не бывает. Есть процессы, которые можно начать использовать, а затем оптимизировать. Плохо, если у вас нет вообще никакого процесса, а есть лишь необоснованные представления. Процесс не должен быть идеальным; процесс должен быть запущен и завершен. Только так вы можете проанализировать процесс, выяснить, где он работает хорошо, а где его можно оптимизировать.

— Насколько практическим будет тренинг от Winning by Design?

В обучении мы используем принцип «перевернутого класса». Участники заранее получают материалы для самостоятельного изучения, а наши совместные занятия будут посвящены мастер-классам, обсуждениям и деловым играм. Мне нравится называть это «тренингом полного контакта» — участники тренинга попробуют поработать со всеми рекомендациями и инструментами, прежде чем внедрить их уже по-настоящему в свою практику. Перевернутый класс позволяет потренироваться в реальных, но безопасных условиях. Не ждите лекций и слайдов с диаграммами и графиками; наш метод — это маркерные доски, переговорные залы, опросы и прочий интерактив.