Amazon по-русски, или Чемодан без ручки: что будет с Ozon после IPO в США

Создать «русский Amazon» пытались многие российские компании, но первым в этой игре был Ozon. Больше 20 лет компания растила старейшую e-commerce-площадку страны, но пока так и не смогла стать крупнейшей и осталась убыточной. Последние годы акционеры Ozon искали новых инвесторов, встречались с Джеффом Безосом и вели переговоры о продаже доли Сбербанку. Но в итоге Ozon объявил о крупнейшем за несколько лет российском техно-IPO в США и готовится выйти на биржу по оценке в $3–5 млрд. The Bell разобрался, чем все это может для него закончиться.

Магазин для экспатов

Три года назад, в 2017 году, Сбербанк и «Яндекс» объявили о создании совместного маркетплейса, который Герман Греф объявил будущим «русским Amazon». Но первым строить его придумал вовсе не Греф. Еще на излете прошлого тысячелетия, в 1998 году двое программистов Дмитрий Рудаков и Александр Егоров (их основным бизнесом была компания по разработке программного обеспечения Reksoft) запустили онлайн-магазин по продаже книг и придумали для него название, выкинув две буквы из Amazon — Azon. В таком виде оно не прижилось, довольно быстро его заменили на «Озон».

Никаких полноценных онлайн-магазинов в России в то время еще не было. Все интернет-магазины книг работали так: бронируешь товар и едешь выкупать его в нужный магазин. «Озон» первым запустил платежи банковскими картами в интернете, когда в России ими еще мало кто пользовался и в обычных магазинах. Неудивительно, что своих первых покупателей ритейлер нашел за рубежом: первые несколько лет «Озон» зарабатывал, продавая русские книги выходцам из России, живущим за границей. На экспорт приходилось до 40% покупок.

Уже через год после запуска, после неудачных попыток взять кредит, основатели стали искать для проекта внешние деньги. Вложиться в Ozon пытался фонд Юрия Мильнера NetBridge, но удалось это Baring Vostok, который предложил лучшие условия. Правда, инвесторы заставили основателей продать контрольный пакет. После раунда в проект пришла новая команда, задачей которой было вывести «Озон» в прибыль. Но сделать это ей не удалось: объемы продаж росли, и бизнес постоянно требовал новых вложений. Основатели с инвесторами общий язык не нашли, часть команды старого «Озона» ушла из проекта за следующие несколько лет.

В течение следующих 15 лет онлайн-магазин полностью поменял стратегию: сначала к книгам в ассортименте добавились диски и гаджеты, потом бытовая техника, одежда, товары для дома. Сегодня это магазин, в котором можно купить почти все.

В 2014 году Ozon привлек рекордные на тот момент инвестиции для российского рынка e-commerce: $150 млн вложили пополам АФК «Система» и МТС. В этом раунде компанию целиком оценили в $694,5 млн, а спустя четыре года — уже в $814,2 млн.

Проект превратился в большую компанию-единорога со своей логистикой и умными складами. Но прибыльной компания так и не стала — как и лидером рынка. Несмотря на то что вместо прибыли компания год за годом выбирает рост, на 2019 год, по данным Data Insight, Ozon занимал на рынке только третье место после Wildberries и «Ситилинка». Отрыв от лидера — более чем в два с половиной раза.

Продаться «Сберу»

Тем не менее в последние годы Ozon рос впечатляющими темпами: в 2018 году оборот компании вырос на 73%, до 42,5 млрд рублей, в 2019-м — на 93%, до 80,7 млрд рублей. За второй квартал этого года — пик карантина и самоизоляции — оборот взлетел на 188% и за полгода составил больше, чем за весь 2018 год: 45,8 млрд рублей.

Чтобы сохранить эти темпы, компании нужны деньги — и с 2018 года Ozon активно ищет инвестиции. Сначала компания привлекла $80 млн от своих инвесторов, потом захотела найти еще $200 млн. В 2019 году Ozon впервые публично задумался об IPO: возглавивший компанию экс-операционный директор «Яндекса» Александр Шульгин говорил, что компания рассмотрит вариант с размещением через два года, после того как нарастит долю на рынке и улучшит инфраструктуру.

Одновременно по рынку начал ходить слух, что Ozon сумел привлечь внимание вдохновителя своих основателей: ритейлер вел переговоры о продаже с Amazon, но из этого ничего не вышло, рассказывал The Bell источник на рынке. Спустя два года слухи подтвердил владелец АФК «Система» Владимир Евтушенков: по его словам, Amazon действительно рассматривал инвестиции в Ozon, а Шульгин в начале 2020 года даже ездил встречаться с Джеффом Безосом.

Непонятно, насколько серьезными были переговоры с Amazon, но другой стратег — Сбербанк — был нацелен на сделку с Ozon всерьез. Первым об этом еще в июле 2019 года рассказал The Bell: тогда наши собеседники говорили, что банк крайне заинтересован в покупке актива. В его строящейся экосистеме Ozon мог бы заменить «Яндекс.Маркет», по поводу развития которого у «Сбера» и «Яндекса» уже тогда начались разногласия, которые в итоге закончились разводом.

В июне 2020 года агентство Reuters со ссылкой на свои источники писало, что Сбербанк почти договорился о покупке 30% акций Ozon (развод с «Яндексом» к тому моменту уже стал реальностью). Но переговоры с Ozon тоже шли тяжело, рассказывали The Bell два источника, знакомых с акционерами ритейлера. Оба считали, что сделка уже не состоится. По словам одного из них, Сбербанк занял жесткую переговорную позицию. Можно предположить, что, покупая меньше контрольного пакета, банк мог запросить операционный контроль над бизнесом, считает еще один собеседник The Bell, участвовавший в переговорах со Сбербанком по другому проекту.

Как бы то ни было, сделка сорвалась: на этой неделе Ozon сообщил, что подал документы в Комиссию по ценным бумагам США (SEC) и готовится к IPO.

IPO

Размещение может пройти уже в конце этого или в начале следующего года, пишет WSJ. Компания выбрала в качестве глобальных координаторов сделки банки Goldman Sachs и Morgan Stanley. При IPO Ozon рассчитывает на оценку $3–5 млрд. $300 млн из привлеченных средств компания собирается потратить на логистику: уже сейчас 55% ее продаж приходится на российские регионы, а не на Москву.

Момент для выхода на биржу сейчас довольно удачный, считают опрошенные The Bell аналитики. Стоит только посмотреть на то, как себя чувствует Amazon, подорожавший с начала года почти на 65%, или на то, как прошло недавнее IPO польского онлайн-ритейлера Allegro, который привлек $2,3 млрд, продав больше акций, чем планировал, и получил оценку в $11,2 млрд.

В глобальном технологическом секторе сейчас много новых размещений, рынку это интересно, он готов покупать новые истории, говорит старший аналитик «Атон» Виктор Дима. «Если размещение Ozon будет на Nasdaq, то на него будут смотреть через призму других компаний, которые есть в этом секторе, а они торгуются если не на своих максимумах, то близко к ним», — объясняет он. E-commerce — в выигрыше от ситуации с пандемией, а инвесторы внимательно смотрят на возможные истории успеха. Ozon на общем фоне смотрится неплохо, учитывая рост с начала этого года и перспективы российского рынка электронной коммерции, считает аналитик.

Не помешает Ozon и то, что компания остается убыточной, надеются аналитики: это нормальная ситуация для игроков из этого сектора. Главное, чтобы рынок поверил в бизнес-модель. Тот же Amazon долго оставался убыточным, но разница, конечно, есть, говорит главный аналитик венчурного фонда iVenturer Алексей Петровский: Amazon — глобальная компания, а Ozon заперт внутри своего рынка из-за геополитики. Одной из возможных причин для IPO он считает защиту от внутренней «дружелюбной агрессии» — предложений о продаже, от которых сложно отказаться, «по крайней мере, не все знают как».

Названная WSJ оценка Ozon в $3–5 млрд выглядит агрессивной, считает Петровский. Ozon по обороту меньше Wildberries, по выручке — меньше группы «М.Видео». Российский Forbes оценивал Wildberries в $1,4 млрд, у «М.Видео» капитализация на Мосбирже — около $1,5 млрд. Российский AliExpress в СП с Mail.Ru входил по оценке $2 млрд, перечисляет аналитик.

Что дальше

Ozon с самого начал работал по модели магазина, а не маркетплейса: закупал-продавал, а под это, конечно, нужны огромные инвестиции в склады и большие оборотные средства, говорит собеседник The Bell, близкий к одному из участников рынка. Кроме того, компания очень много инвестировала в собственную логистику и курьерскую службу. «Своя доставка хороша, пока компания продает в основном в больших городах: это дешевле, и за внутренней логистикой легче следить. Но когда нужно начинать возить заказы в города поменьше, стоимость доставки своими силами становится очень дорогой», — объясняет он траты ритейлера.

Сейчас Ozon отказывается от собственных курьеров и активно развивает маркетплейс (на его долю теперь приходится больше половины всех продаж компании), но делает это позже, чем мог бы, считает собеседник The Bell. Кроме того, у Ozon всегда были трудности с позиционированием: если на Wildberries пользователь шел за дешевой одеждой, на Lamoda — за вещами подороже, на Aliexpress — за дешевым китайским ширпотребом, а на «Яндекс.Маркет» — чтобы сравнить цены, то зачем он идет на Ozon — непонятно. Продавать просто большой маркетплейс — очень тяжело.

Ozon — сложный актив, заключает Петровский: он слишком большой, чтобы его можно было легко продать или интегрировать в другой бизнес. Его инвесторы — Baring Vostok и АФК «Система» — оказались в ситуации, когда они годами не могут выйти из проекта, потому что его просто некому продать. «Поэтому им, как в казино, приходится наращивать ставки: например, поднять оценку и назвать компанию международной», — считает он.

История с IPO Ozon похожа на кейс «Евросети», считает другой собеседник The Bell на рынке: обе компании быстро и хорошо росли, пробовали новые форматы, были лидерами в своем сегменте, но все знали, что они убыточны. «Евросеть» решила провести IPO, чтобы привлечь деньги на развитие и закрыть этот гештальт, — но в итоге рынок оценил ее по нижней границе, а книгу заявок закрыли меньше чем на 10%, и компания отменила размещение, сославшись на «волатильность фондового рынка». «Не знаю, может ли тут случиться что-то такое, но в любом случае остается вопрос: чем Ozon может привлечь инвесторов американской биржи. Тем, что это исключительно российский маркетплейс и к тому же не лидер рынка?»