Очень дорогая игрушка. Как устроен игровой бизнес Mail.Ru Group и зачем выводить его на биржу

В сентябре Mail.Ru Group рассказала о планах привлечь $600 млн. Это примерно 10% ее капитализации. Зачем? Значительная часть суммы достанется игровому направлению, говорят собеседники The Bell, знакомые с планами компании. За новостями о битве экосистем «Яндекса» и СП «Сбера» и Mail.Ru Group как-то забылось, что Mail.Ru Group — крупный издатель игр. Этот бизнес приносит компании почти половину выручки. Чтобы вывести его на новый уровень, нужны крупные покупки, а конечной целью может быть IPO.

Откуда у Mail.Ru Group игровой бизнес

В конце 2000-х венчурный инвестор Юрий Мильнер готовил свою DST к IPO. Для этого он собрал в Mail.Ru Group множество активов, в которые вложился в предшествующие годы. Кроме сервисов Mail.Ru, соцсетей «ВКонтакте» и «Одноклассники» в группу вошел и игровой холдинг Astrum, объединивший игровые инвестиции Мильнера: компании IT Territory, NIKITA, Nival Online и TimeZero.

«Astrum стал вторым по величине активом Mail.Ru Group по выручке — после самого Mail.Ru, — вспоминает соосновательница IT Territory Алиса Чумаченко. — После сделки акционеры Astrum продали или поменяли свои доли на акции Mail.Ru Group. А в 2010-м объединенная компания [Mail.Ru Group] провела IPO в Лондоне».

Десять лет назад Astrum был одним из лидеров российского рынка. В 2008 году выручка холдинга составляла $50 млн, в 2009-м — $65 млн, что соответствовало 43% общей выручки объединенных Astrum и Mail.Ru. Игровое направление компании «1С», к примеру, зарабатывало больше, но его доходы постепенно падали, доходы Astrum — росли.

Дело в том, что специализацией «1С» были офлайновые игры, распространявшиеся в офлайновой рознице. Astrum же занимался набиравшими популярность многопользовательскими онлайн-играми. Главными хитами были «Легенда: Наследие драконов», «Территория» и «Аллоды».

Собственно, компания IT Territory, крупнейший актив Astrum, сделала ставку на онлайн еще в начале 2000-х. Ее основатели Игорь Мацанюк, Алиса Чумаченко и Сергей Жуков (тот самый, из группы «Руки вверх!») познакомились, играя в одну из первых массовых российских онлайн-игр «Бойцовский клуб».

Mail.Ru обеспечил трафиком игры, которые уже были у Astrum. Но с новыми возникли проблемы. Разработку парализовал конфликт между основателями компаний, образовавших холдинг.

«Мне кажется, специально никто к нему [объединению в Astrum] не готовился, и это была ошибка, — рассуждает Чумаченко. — Очень сильные команды, наверное, самых крутых на тот момент топ-менеджеров в Рунете просто бросили воевать за должности...»

В итоге часть ключевых людей, в том числе Мацанюк, Чумаченко и основатель другой компании холдинга Nival Сергей Орловский, из Mail.Ru Group ушли.

Как игровой бизнес Mail.Ru Group стал большим

Со своими играми у Mail.Ru Group возникали сложности, но компании хорошо удавалось другое: инвестиции. Компания много вкладывает в перспективные студии и, наученная горьким опытом, делает все, чтобы после покупки сохранить основателей, рассказывает один из собеседников The Bell на рынке.

Для инвестиций у компании есть специальное подразделение: Mail.Ru Games Ventures (MGVC). Его стратегия уникальна для российского игрового рынка, считают двое собеседников The Bell на рынке. MGVC инвестирует в несколько стадий. Сначала — посевной раунд: небольшой студии трудно самой запустить игру, нужны деньги на доработку и маркетинг. MGVC берет это на себя, а взамен получает опцион на выкуп 51% доли в компании в случае успеха игры.

Для Mail.Ru Group это очень выгодная стратегия: компания изначально инвестирует мало, а потом получает контроль в компании и возможность консолидировать ее валютную выручку (онлайн-игры зарабатывают в основном на зарубежных рынках) без необходимости платить за 100% акций.

Инвестиции MGVC получили несколько десятков студий, около пяти компания уже консолидировала. Только на этой неделе Mail.Ru Group объявила о консолидации студии Deus Craft. В ней компания получила 51,16%.

Что касается студий, то для них здесь есть как плюсы, так и минусы, рассуждает один из участников рынка: «Основатели так и остаются со своими 49% и никому уже их продать не смогут — Mail.Ru Group покупать не будет, потому что ей нужно оставить ключевых людей в штате, а никому другому продать просто не получится. Но на посевной стадии, когда хочется закончить игру, не тратясь на доработку и маркетинг, такая стратегия, безусловно, хороша».

В портфеле Mail.Ru Group есть просто хорошие проекты, а есть по-настоящему большие удачи. Одна из главных — издатель игр Pixonic, которого Mail.Ru Group купила в 2016 году за $30 млн. «Это было большое везение: Pixonic к тому моменту уже довольно долго не могла взлететь, у нее были хорошие игры, но не было ресурсов на раскрутку. В компании сидело много акционеров, которые к тому моменту от этого бизнеса уже устали и хотели продать компанию хоть за сколько-то», — говорит один из участников рынка.

Вместе с Pixonic Mail.Ru Group получила права на один из главных своих блокбастеров: многопользовательскую игру для смартфонов War Robots. Меньше чем за год новый владелец сумел раскачать War Robots до топ-5 самых популярных игры в России и топ-10 в Корее, говорит другой собеседник The Bell. Сейчас одна эта игра может приносить группе порядка $70 млн выручки в год с маржинальностью в 40%, подсчитал он.

Другой большой хит — онлайн-шутер Warface, разработанный украинской студией Crytek. Сначала Mail.Ru Group была издателем игры в России и СНГ, а потом, когда у студии начались финансовые проблемы, выкупила игру и занялась ее локализацией в США и Европе. «Warface популярна далеко за пределами стран бывшего Советского Союза, в том числе и на PlayStation, — говорит один из бывших сотрудников игрового подразделения Mail.Ru Group. — Это в хорошем смысле дойная корова, которая приносит много валютной выручки».

В итоге в 2017 году игровые доходы Mail.Ru Group за рубежом впервые обогнали полученные внутри страны.

Как игровой бизнес Mail.Ru Group устроен сейчас

То, что компания не делает все игры сама, это абсолютно нормально, говорит собеседник The Bell, — любой игровой издатель только небольшую часть игр делает внутри, а все остальное заказывает другим студиям: «Skyforge, например, делался целиком внутри, и игра получилась отличная, хотя и не такая успешная, как планировалось. А в случае с Armored Warfare компания наняла авторитетную западную студию Obsidian Entertainment, в том числе в качестве свадебного генерала, чтобы западной прессе было проще представлять проект».

В середине 2010-х Mail.Ru Group очевидно взяла курс на издание чужих игр на новых рынках — сначала только на российском. «Как это работает: ты, обладая экспертизой, понимаешь, какая игра будет востребована; находишь кого-то, кто делает похожую игру; приходишь и говоришь: давай я возьму на себя маркетинг, а ты мне будешь отдавать от 30 до 50% выручки, — объясняет один из участников рынка. — Маленькие студии на это обычно охотно соглашаются: маркетинг — это очень дорого, а у Mail.Ru Group много своего трафика».

Mail.Ru Group успешно локализует корейские и китайские игры для российского рынка, по масштабам этот бизнес сравним с заработками от собственных игр, говорит другой собеседник The Bell: «При этом в России все процессы уже налажены, а вот за мировой рынок приходится бороться».

В других регионах у Mail.Ru Group нет ни трафика, ни большой экспертизы. Приходится конкурировать на общих началах, говорит другой собеседник The Bell. Но компания для этого собрала большую команду медиабайеров: около 200 таргетологов, которые закупают рекламу и трафик у Facebook, Google, Instagram, TikTok. «По пальцам одной руки можно пересчитать игры, которые сами стали вирально популярными. Почти все, особенно мобильные, — это всегда купленная аудитория, которая отваливается через две недели, и нужно начинать по новой».

Mail.Ru Group постоянно пытается купить какого-то крупного игрока, говорит один из собеседников The Bell, знакомый с планами компании. Среди возможных объектов для покупки называли Wargaming.

Когда-то на старте, в момент финансовых проблем, белорусская компания пыталась продаться Mail.Ru Group сама, но российская IT-компания покупать разработчика тогда еще не такой популярной World of Tanks не стала, рассказывает другой собеседник The Bell, знающий о переговорах. Затем, когда игра выстрелила, с предложением пришла уже сама Mail.Ru Group, но компании опять не договорились. После этого российская компания вложилась в создание аналога — упоминавшуюся уже Armored Warfare (российское название — «Проект “Армата”»). Но она так и не стала по-настоящему успешной.

Также Mail.Ru Group обсуждала покупку доли в крупном издательстве Innova, минской Vizor Games (ее в итоге купила Playrix братьев Бухманов). Сейчас компания обсуждает возможную сделку с 1С Game Studios, утверждает один из собеседников The Bell, знакомый с планами компании. Но окончательно договориться ни с кем пока не получилось.

При этом деньги на крупные покупки есть.

Недавно Mail.Ru Group рассказала о планах разместить конвертируемые бонды на сумму $400 млн и провести ускоренное размещение GDR на $200 млн. Деньги привлекаются в том числе на покупку игровых активов, рассказал The Bell собеседник, знакомый с планами компании. Такой приоритет понятен: игры приносят группе уже практически половину всей выручки, за три месяца карантина во втором квартале на них группа заработала 10 млрд рублей, а за весь 2019 год — 30,6 млрд рублей, или $472 млн.

Что дальше

В последние два года топ-менеджмент Mail.Ru Group всерьез обсуждает возможность вывести свое игровое подразделение на американскую биржу, рассказали The Bell двое собеседников, знакомых с этими планами. В самой Mail.Ru Group говорят, что рыночные слухи не комментируют. Собеседник The Bell, близкий к компании, утверждает, что таких планов у компании сейчас нет.

Для Mail.Ru Group игры — способ делать действительно международный бизнес: все остальные активы компании очень локальные, а все попытки сделать почту или другие сервисы глобальными, провалились, говорят опрошенные The Bell собеседники на игровом рынке. Кроме того, даже внутри самой группы игровой бизнес существует довольно независимо — и именно этой независимости он обязан своими менеджерскими успехами, признают эксперты. «Они даже все купленные студии тоже оставляют обособленными, чтобы не терять предпринимателей и не делать из них сотрудников Mail.Ru Group», — уточняет один из собеседников The Bell.

Уже проделана большая работа. Больше года назад игровой бизнес выделился в отдельную структуру. Компания, объединившая игровые активы, получила название My.Games. До этого игры выходили под брендами Mail.Ru Group и My.com (за пределами России). Сайт My.Games внешне практически ничем не выдает связь с Mail.Ru Group. Внутри компании понимают, что вовне много говорят о ее связях с государством и иногда это вредит ее репутации, признался в разговоре с The Bell бывший сотрудник игрового подразделения Mail.Ru Group. Аполитичному по своей природе игровому бизнесу от такого лучше дистанцироваться. «Яндекс», у которого тоже есть эта проблема, по крайней мере выглядит более инновационным.

В Mail.Ru Group, по данным The Bell, обсуждают несколько вариантов выхода на биржу. IPO требует кропотливой подготовки. Проще и быстрее поглотить уже торгующуюся на бирже компанию, говорит один из собеседников The Bell, знакомый с деталями переговоров.

Размещение может произойти уже в 2021 году. Примерная оценка, на которую рассчитывают в компании, — $2,5–3 млрд.

Если IPO случится, Mail.Ru Group останется без игр и их валютной выручки, но группа станет крупнейшим акционером новой компании, поэтому на ее капитализации сильно это сказаться не должно, рассуждает он: «Игровые компании стоят дороже, чем рекламный бизнес, поэтому, когда My.Games окажется за периметром группы, она будет стоить больше. Получается, внутри компания может потерять $1,5 млрд, но вовне она при этом получит $3 млрд».

Впрочем, еще один собеседник The Bell смотрит на эту перспективу скептически. «Убедить акционеров вывести что-то за периметр очень тяжело. Это размещение, которого очень ждут люди внутри [игрового бизнеса Mail.Ru Group], но сдвинуть ситуацию с места не могут».

Узнайте больше

Этот текст написан для еженедельной email-рассылки The Bell Tech. Ее читают более 10 тысяч человек. Подписаться можно здесь.