Тима Кука пора отправлять на пенсию: почему Apple ждет фиаско с новым iPhone 12

Сегодня мы поговорим о знаменательном событии, которого, признаюсь, я ждал давно и с нетерпением. Формально речь пойдет о ежегодной презентации новой линейки смартфонов Apple — iPhone 12, де-факто же я поведаю читателям о перевороте, который компания из Купертино совершила в экономической науке.

Поясню свою мысль: модель iPhone 12 до такой степени разрушает все существующие в мире представления о ценообразовании на рынке, что ее создатели реально достойны выдвижения на Нобелевскую премию. С мотивировкой: за революционное переосмысление зависимости стоимости от любых внутренних и внешних факторов.

Последние 50 лет (начиная с Никсоновского шока) мировая экономика живет по правилам, мягко говоря, отличным от тех, что мы изучали в школах и институтах. Напомню, что мы учили:

• все вещи и услуги на рынке обладают двумя видами стоимости — рыночной и естественной;

• рыночная стоимость определяется сиюминутными капризами спроса и предложения, поэтому она несерьезная и временная;

• естественная стоимость — постоянная и самая надежная, поэтому рыночная стоимость всегда к ней стремится;

• главный критерий естественной стоимости — издержки производства товара, которые состоят из заработной платы и прибыли на капитал и определяются в конечном счете количеством затраченного труда.

В школе и институте нам рассказывали, что это все придумал Карл Маркс, но на самом деле это все придумал Джон Стюарт Милль и описал вышеприведенные «законы стоимости» в фундаментальном труде «Основы политической экономии».

Теперь, если вы прогуляетесь до ближайшего торгового молла и приглядитесь к ценникам, то быстро сообразите, что учили нас как-то неправильно.

Потому что одни товары, на производство которых тратится 200 рублей, стоят 250 рублей, а другие товары, изготовление которых обошлось в 100 рублей, стоят 10 тысяч. При этом раков по 250 никто не покупает, а те, что по 10 тысяч, отлетают круче, чем у Жванецкого.

Происходит это потому, что более ста лет назад человек по имени Карл Менгер на пальцах объяснил, что ценность вещей носит субъективный характер и существует лишь в голове человека. Труд же, затраченный на производство вещей, не является ни источником, ни мерилом их ценности.

Карл Менгер заложил фундамент Австрийской экономической школы, чьи постулаты о ценообразовании в наши дни актуальны как никогда. Представители «академической науки» (той, что живет на пожертвования корпораций и государства) «австрийцев», по понятным причинам, не любят, однако если вы реально хотите понять, почему наручные часы Vacheron Constantin Patrimony стоит 7 миллионов рублей, а смартфоны Apple в 2–4 раза дороже конкурентов, при том что по всем объективным показателям продукция конкурентов лучше — тут вам к Менгеру с фон Мизесом, а не к Марксу с Миллем.

Что не так с iPhone 12?

Теперь во всеоружии обновленной теории мы можем препарировать феномен iPhone 12. Что делает новую модель смартфонов Apple абсолютно уникальной и достойной Нобелевской премии? Революционная парадигма ценообразования! Сейчас поясню.

До появления 12-й модели поклонников калифорнийского бренда стригли по премиальному прейскуранту по не очень красивой, но экономически объяснимой причине: поклонники сами были готовы переплачивать за премиальность.

Яблокоборцы всегда утверждали, что премиальность техники Apple сводится лишь к пошлости моды. Иметь айфон — так, типа круто, что можно продать и почку (это, кстати, не метафора:

история знает немало китайцев, распродавших себя на органы ради обладания вожделенным телефоном из Купертино).

Мода, однако, на пустом месте никогда не возникает. Продукция Apple — не исключение, поэтому мода на надкусанное яблоко сложилась из четырех неоспоримых преимуществ:

• безупречный, стильный, оригинальный и дорого выглядящий дизайн;

• технологическое совершенство встроенных модулей и компонентов, чувствительный, яркий и адекватно передающий цвета экран, быстродействующая операционная система iOS, долгие годы опережавшая на голову своего единственного конкурента на рынке — Android;

• новаторство, заставлявшее конкурентов бесстыдно копировать яблочную продукцию;

• уникальная по простоте использования и удобству экосистема (ноутбук MacBook — планшет iPad — смартфон iPhone — магазин iTunes — облако iCloud).

Как видите, мода на технику Apple сложилась из впечатляющего списка достоинств, способных оправдать любую ценовую наценку.

Так оно и было до тех пор, пока миру не явили iPhone 12. Революционность этого продукта заключается в том, что он:

• в технологическом отношении уступает всем без исключения конкурентам в своем сегменте рынка, причем по всем направлениям (подробности ниже);

• в плане дизайна являет собой пародию на собственную же модель десятилетней давности (iPhone 4);

• в плане инноваций — такой же полный ноль, что и во всем остальном.

А теперь — внимание: при всех перечисленных «достоинствах» цена на iPhone 12 заявлена не просто премиальная, а дважды премиальная.

Новое евангелие от Тима Кука призвано посрамить австрийских экономистов с их ветхозаветной верой в спрос, основанный на объективных достоинствах.

Накося выкуси! — решили в Купертино и приготовились стричь овец без всяких достоинств, чисто по инерции. Нобелевка однозначно!

Разумеется, я ерничаю и никакой Нобелевской премии купертиновским экономистам не видать. В реальности все выйдет аккурат, как в львовском анекдоте про слона в зоопарке: «Батько, а що слон з'їсть сто кілограмів яблук? — З'їсти-то він з'їсть, синку, та хто ж йому дасть?»

Первый петух уже клюнул: сразу после торжественной презентации нового чудо-айфона цены в российских магазинах на iPhone 11 и более ранние модели подскочили до 20%! Думаете, на пустом месте? Думаете, сгущаю краски? Судите сами.

Дизайн

iPhone 12 — это iPhone 4, увеличенный в полтора раза (из-за размера экрана). Выглядит чудовищно, и это понятно: после ухода из Apple в июне 2019 года гениального дизайнера Джонатана Айва творческое новаторство мирового класса в Купертино иссякло.

В верхней части экрана сохраняется некрасивый вырез под камеру и датчики лица, который уже в iPhone 11 смотрелся анахронизмом, а в iPhone 12 имеет только одно объяснение: конкуренты отказались продавать Apple экраны нового поколения, у которых датчики и камера встроены внутрь.

«Железо»

В iPhone 12 встроен экран OLED производства Samsung, но лишь такой, какой корейцы пожелали дать конкуренту: с отставанием на поколение. О 120-герцовой перерисовке экрана, соответственно, речи не идет, хотя она есть уже у флагманов самого Samsung, а также у конкурентов рангом ниже: OnePlus 8 Pro, Xiaomi Redmi K30, Realme X50, OPPO Find X2. У Nubia Red Magic 5G частота перерисовки экрана вообще 144 герца.

Камера у iPhone 12 тоже старая, поэтому фанатам Надкусана придется забыть о самой горячей фотофишке 2020 года — 108-мегапискельной камере, установленной в Samsung Galaxy Note 20 Ultra (а также — в Samsung Galaxy S20 Ultra, Xiaomi Mi 10T Pro, Xiaomi Mi Note 10 Pro, Motorola Edge Plus и др.). О записи видео с разрешением 8К в iPhone12 тоже можно не мечтать (при том, что эта возможность есть у дюжины моделей Samsung, Xiaomi, ZTE, LG, Sharp, и Pocophone).

Стандартный объем памяти iPhone 12 — 64Gb, и в 2020 году это смотрится просто как оскорбление на фоне 128 Gb и 256 Gb у конкурентов.

Оставляю за кадром мелочи, вроде отсутствия зарядного адаптера и наушников в комплектации iPhone 12, которые, впрочем, ничего нового в тренд не добавляют.

Нам остается лишь разобрать причины этого «тренда», обусловившего абсолютное технологическое убожество нового айфона.

Проблема в том, что Apple из-за высокомерной манеры общения с конкурентами добилась-таки того, что у конкурентов терпение лопнуло, и в подходящий момент они решили дать сдачи.

Дело в том, что у компании Apple нет ничего своего. Разумеется, кроме патентов и идей. Патенты, однако, устаревают, а идеи уходят — вместе с кадрами, которые их воплощают.

Как следствие, все компоненты своей техники Apple берет на стороне: процессоры изготавливает Taiwan Semiconductor Manufacturing Company (TSMC), экраны — Samsung, модемы — Qualcomm, керамические конденсаторы — японская Murata Manufacturing, флэш-накопители — Samsung, мобильные модули памяти DRAM — Samsung, прикладные процессоры — Samsung, сборку осуществляют Hon Hai Foxconn, Pegatron и еще с полдюжины заводов поменьше.

Иными словами, Apple целиком и полностью зависит от хороших отношений со своими поставщиками, производителями, смежниками и конкурентами. Хорошее представление о поведении Apple дает история отношений с Qualcomm.

История эта показательна тем, что в отличие от азиатских компаний, отношения с которыми могут заходить в тупик из-за диссонанса культур и идеологической несовместимости, Qualcomm для Apple — это «родной» партнер, свой, калифорнийский!

В 2016 году Apple решила кинуть своего соотечественника и, вопреки контрактным обязательствам, самовольно оснастила половину iPhone 7 модемами не от Qualcomm, а от Intel.

Следующий удар: в январе 2017 Apple отказывается выплачивать Qualcomm более одного миллиарда долларов лицензионных отчислений за уже выпущенную ранее продукцию (!!!). Более того, подает судебный иск, обвиняет Qualcomm в злоупотреблении монопольным положением и требует 1 миллиард долларов компенсации за ущерб.

Apple подала иск в США, в Китае и в Великобритании. Qualcomm от такого коварства и наглости поначалу потерял дар речи, однако быстро оправился и выдвинул встречные иски по всему миру.

Война продолжалась три года и закончилась сокрушительным поражением Apple.

Суд в Китае запретил продавать на территории страны iPhone 6S, iPhone 6S Plus, iPhone 7, iPhone 7 Plus, iPhone 8, iPhone 8 Plus, iPhone X.

Суд в Германии запретил продавать все модели айфонов с модемами от Intel, однако разрешил продавать с модемами Qualcomm. К этому моменту Apple уже потеряла 300 миллиардов долларов биржевой капитализации, поэтому разумно выбросила белый флаг.

1 апреля 2019 года вступило в силу новое лицензионное соглашение с Qualcomm сроком на шесть лет, согласно которому Apple выплачивает чудовищную компенсацию своему партнеру. Частью этого соглашения стали обязательства выкупать у Qualcomm в огромном количестве новые модемы 5G.

Эти модемы установлены во все модификации линейки iPhone12, что автоматически повысило их стоимость на 100 долларов (100 евро в ЕС, 10 тыс. руб. в РФ, соответственно) и еще больше приблизило Apple к нобелевской премии за оригинальное ценообразование.

Полагаю, читатель теперь понимает, почему новая модель айфона стала памятником тотальной экономии на всем, что только можно: на дизайне, на комплектующих, на экране, на встроенных модулях, на новейших технологиях.

Сразу после презентации iPhone 12 я не поленился и заглянул в бухгалтерскую отчетность Apple: по итогам 2017 года доля проданных айфонов от общей выручки составляла 61%, 2018 — 62%, 2019 — 55%.

По всему выходит, что айфон является главным источником доходов компании. А раз так, то

после фиаско (неизбежного!) с 12-й моделью Apple придется как минимум — отправлять Кука на пенсию, как максимум — радикально пересматривать всю концепцию своих смартфонов.

В одном можно не сомневаться: компании с капитализацией в два триллиона долларов (!) не разоряются, поэтому жить с айфонами человечеству предстоит еще долго. Посему хочется верить, что Apple сделает правильные выводы, и больше такого стыда, как iPhone 12, никогда не повторится.