Спасибо, Дональд, или Конец иллюзий

Постоянный автор Кольты — медиааналитик Андрей Мирошниченко теперь будет появляться у нас более регулярно. Он начинает вести ежемесячную колонку «The medium и the message».

Первый текст привязан к событию, которое не только перекроит политический ландшафт мира, но и станет проверкой для некоторых моделей работы СМИ worldwide — с высокой вероятностью они окажутся иллюзорными.

Речь идет о выборах президента США, которые пройдут через неделю, 3 ноября. Общие предвыборные расклады недавно объяснял на наших страницах Владимир Фролов.

Трампозависимость американских медиа

Все знают о кризисе СМИ. Но не все знают, что некоторые СМИ процветают. Прежде всего, о прибылях рапортуют крупнейшие американские телекомпании — в отличие от их коллег в других странах. Но и некоторые американские газеты, такие, как The New York Times, например, сообщают о сногсшибательных успехах пэйвола (платной подписки).

В конце второго квартала 2020 года The New York Times набрала 4,4 млн подписчиков на свои цифровые новостные продукты. Это мировой рекорд. С учетом принта (около миллиона подписчиков), а также цифровых кроссвордов и кулинарного приложения (настолько популярного, что выделяется отдельно в отчете) NYT уже насчитывает 6,5 млн подписчиков. Руководство заверяет, что издание успешно движется к заветной цели в 10 млн подписчиков.

Самое главное — доходы от цифры в The New York Times этим летом впервые в истории превысили доходы от печати. Учитывая масштаб бизнеса, можно сказать, что это самый крутой и долго чаемый в прессе перелом в финансовых тенденциях на рынке старых медиа: цифра наконец-то хоть кому-то приносит больше денег, чем принт.

Правда, COVID-19 подкузьмил — общие доходы во втором квартале снизились даже у The New York Times. Экономика в кризисе, реклама упала, понять можно. Тем не менее в показателях The New York Times и некоторых других ведущих американских СМИ весь медиарынок видит сигнал: и у рынка, и у публики складывается впечатление, что успешный бизнес в старых СМИ все-таки возможен, что выжить можно — надо только найти верную модель.

Мало кто понимает, что эта модель — Дональд Трамп. И далеко не все могут ее использовать. И даже те, кто смог, могут лишиться этого «счастья».

Трамп-бамп

В июле 2016 года вице-президент по маркетингу The Washington Post Мики Толивер Кинг докладывала на конференции Всемирной организации газетных издателей об успехах подписки на ее газету, увязывая ее динамику с маркетинговыми акциями. Но если наложить на эту же кривую события, связанные с Трампом, то причина «маркетингового успеха» станет более очевидной — и она окажется другой (илл. 1).

© Источник: World News Publishing Focus, WAN-IFRA, с добавками автора Илл. 1. Корреляции между маркетинговой стратегией The Washington Post и динамикой подписки. В график добавлены события, связанные с Трампом

Все началось в 2016 году, когда уже очевидно умирающая медиаиндустрия получила подарок в виде Трампа, кандидата-выскочки, взбаламутившего политический истеблишмент и вернувшего интерес избирателей к политическому процессу.

Трамп оказался хорошим медиатоваром. С самого начала СМИ уделили Трампу беспрецедентное по объему внимание — больше, чем любому кандидату в истории президентских выборов. Не самый щедрый на рекламу кандидат, на предварительной стадии Дональд Трамп получил освещение в медиа на сумму почти в два миллиарда долларов только за первые месяцы гонки, если всю площадь и весь эфир, уделенные ему, измерять по рекламным расценкам. Он в разы обогнал всех остальных кандидатов (илл. 2).

© Источники: mediaQuant, SMG Delta — The New York Times Илл. 2. Оплаченное и бесплатное освещение кандидатов в президенты США к марту 2016 года

Что заставило ведущие американские СМИ так залипнуть на Трампа? Быстрый ответ на этот вопрос дал Лес Мунвес, руководитель CBS, заявивший еще в начале президентской гонки, в феврале 2016-го (сейчас бы он не рискнул так высказаться): «Может быть, это не очень хорошо для Америки, но это чертовски хорошо для CBS. Деньги текут рекой… This is fun».

Успех немногих ведущих американских СМИ связан с их способностью монетизировать интерес публики к Трампу. Точнее, сначала это был интерес, потом страх. Соответственно, эти СМИ сначала продавали интерес, потом страх (the Trump Scare — вполне себе аналогия с the Red Scare, коммунистической угрозой, которая, по мнению Хермана и Хомского, была одним из фильтров propaganda model — бизнес-модели американских СМИ в годы холодной войны).

Публичный интерес к Трампу и его эксплуатация в СМИ обернулись для медиа неплохими показателями рейтингов, трафиков и тиражей. В 2016 году начался период небывалого ажиотажа в ведущих американских СМИ, получивший название Trump Bump — «всплеск Трампа» (по аналогии со всплеском экономических показателей в некоторых отраслях после его победы: подъем на фондовом рынке, рост индекса инвестиционных ожиданий и т.п.).

Именно Трамп-бамп отразился в трафиках и рейтингах многих СМИ, но некоторым он даже принес доход. Благодаря «всплеску Трампа» The New Yorker, The Atlantic и The Washington Post удвоили и утроили свои подписные тиражи в первый год его президентства. Это была невиданная для них (да и для всех) подписная динамика, давно забытая традиционными СМИ.

Настоящим символом Трамп-бампа стал, конечно же, успех The New York Times. Как мы уже говорили, «Седая Леди» показывает беспрецедентные результаты. В начале президентской гонки 2016 года The New York Times имела чуть больше миллиона цифровых подписчиков. При этом предыдущие годы от начала цифровой подписки (2014) ничем особым вообще не выделялись. Несмотря даже на ожидаемый, казалось бы, «эффект низкой базы», кривая цифровой подписки была пологой, пока не начались выборы. В выборный год к моменту инаугурации Трампа NYT удвоила цифровую подписку. А за все время его президентства — нарастила в четыре раза (илл. 3)! Никто в мире не мог показать такую динамику на таких объемах (и уже не сможет).

© Источник: расчеты автора на основании квартальных отчетов издания Илл. 3. Цифровая подписка на новостные продукты The New York Times (без кроссвордов и кулинарии) в тысячах

Но от Трамп-бампа больше всех, безусловно, выиграло телевидение. 2016 год стал самым успешным в истории CNN. «У CNN были проблемы. Дональд Трамп их решил», — писал The New York Times Magazine. Телеведущие, которые фокусировались на Трампе, получили самый крупный прирост рейтингов, а значит, и рекламы в свои шоу. Больше всего преуспели Стивен Колберт, Джек Таппер, Тревор Ноа и Рэйчел Мэддоу; но и Такер Карлсон с консервативного Fox News тоже вкусил от общего пиршества рейтингов. Самая популярная комедийно-новостная передача «Saturday Night Live» с Алеком Болдуином, очень похоже пародирующим Трампа, увеличила свою аудиторию в полтора раза.

Наступил звездный час для политических репортеров и обозревателей. Регулярные брифинги в Белом доме обернулись в стартовую площадку для новых звезд журналистики, если им удавалось сцепиться с Трампом. «Это отличное время, чтобы быть политическим журналистом, если вы любите получать деньги и появляться на ТВ», — писал BuzzFeed News, напоминая, что еще несколько лет назад политическая журналистика была скучным занятием и приносила известность лишь в узком кругу.

На фоне такого интереса к Трампу вырос конкурс на факультеты журналистики в американских университетах. И это при том, что отрасль еще в 2015 году считалась на грани смерти, да и сейчас продолжает загибаться: этот факт просто-напросто замаскирован Трамп-бампом.

Комедиантка Мишель Вольф в 2018 году на традиционном корреспондентском ужине в Белом доме сказала собравшимся журналистам: «Он помогал вам продавать ваши газеты, ваши книги и ваши телешоу. Вы помогли создать этого монстра и теперь зарабатываете на нем». Удивительно, конечно, для речи в Белом доме, да еще и в адрес журналистов, которых на ужине по традиции как раз таки должны были чествовать от имени президента. Остается добавить, что сам президент вообще отсутствовал, вероятно, впервые в истории — он встречался со сторонниками в другом штате. В его резиденции собрались его, по сути, противники, которые еще и выслушали обвинение в том, что это они привели его к власти.

В общем, Дональд Трамп сделал ведущие американские СМИ снова великими — то самое great again, которое он обещал Америке.

А вот не связанное с Трампом перестало продаваться. Columbia Journalism Review сообщал, например, что даже зарубежные репортажи и очерки имеют шансы попасть в печать, только если в них упоминается Трамп. Зацикленность СМИ на Трампе стала проблемой, на самом деле, ускорившей разрушение рынка за пределами немногочисленной когорты ведущих СМИ, которые смогли на Трампе зарабатывать.

Подписная усталость

Итак, успехи The New York Times и The Washington Post — активно освещаемые, конечно, — создали у многих в отрасли иллюзию, что пэйвол работает! Что успешный переход в цифру возможен — надо только найти правильный рецепт, как это сделали лидеры. Многие стали вводить пэйвол у себя, но эти попытки и особенно их результаты оставляли гнетущее впечатление.

Дело в том, что в цифровой экономике в это же время стал отмечаться феномен так называемой подписной усталости (subscription fatigue). Людям надоело обилие сервисов, требующих подписки, надоело ловить каждый месяц на своих кредитных картах непрошеные подписные платежи, надоели маркетинговые трюки, когда интернет-сервис сначала заманивает «попробовать» за копейки или бесплатно, а потом вводит платеж, от которого не так-то просто избавиться. Количество сервисов, желающих выбить из нас подписку, зашкаливает. Все пытаются перейти на эту модель. Традиционные СМИ должны встраиваться в эту конкуренцию на фоне возрастающего раздражения пользователей от подписки как механизма в целом.

Межотраслевая конкуренция за подписку приводит к тому, что в каждом сегменте остается один, максимум два сервиса, способных добиться подписки и удержать ее. Видео- и игровые сервисы, кадровые базы, профессиональные сервисы — люди согласны платить кому-то одному в каждой категории. Естественно, если подписываются, то на лидеров. Подписная усталость ведет к концентрации бизнеса в каждой нише и даже грозит монополизацией.

Это же правило действует и в СМИ: люди в массе своей подписываются на один телевизионный пакет и на одно СМИ. Выигрывают те, кто поднялся на Трампе и уже зарекомендовал себя как paper of record — главный источник медийной повестки, с которым сверяют новости, хотя вообще-то их узнают все равно в другом месте — в социальных сетях.

В этом специфика современной подписки на прессу. Газеты не продают контент, они «авторизуют» его своим авторитетом как своего рода нотариусы общественного мнения: современная газета — то, что от нее осталось, — служит скорее валидатором новостей, чем их поставщиком. В Америке читатели удостоверяют у признанного «нотариуса» значимость новостей в системе ценностей, завязанных на политическую поляризацию, главным стержнем в которой был Трамп.

На американском рынке лидер валидации — конечно, прежде всего, The New York Times. Сохраняется некоторая конкуренция со стороны второго номера в когорте — The Washington Post. Деловые люди могут позволить себе также The Wall Street Journal — единственную, пожалуй, газету, успех которой связан не только с Трампом, но и с валидацией новостей в смежной нише — экономической.

Но в принципе из-за подписной усталости на рынке действует правило «победитель получает все». У потребителей нет ни желания, ни средств платить за несколько подписок, как это было раньше, когда домохозяйства выписывали издания целыми наборами (помните, в Советском Союзе у семьи бывало от 10 до 20 подписок — для каждого члена семьи по интересам).

Немногие возвысились, многие пали

В результате в американских СМИ нарастает разрыв между несколькими более-менее успешными организациями и остальным пикирующим рынком. Аналитики стали замечать, что подписной успех лидеров, скорее всего, нельзя повторить в принципе. В 2017 году один из ведущих медиакритиков Мэтью Инграм писал в Columbia Journalism Review, что «нагнанная Трампом приливная волна поднимет далеко не все лодки — многие так и останутся в болоте. Для всех просто не хватит подписчиков».

В 2019 году Джошуа Бентон из NiemanLab пытался разобраться, почему же Los Angeles Times, явно входящая в когорту американских мегаизданий, демонстрирует такие унылые показатели подписки, несмотря на поддержку богатейшего жителя Лос-Анджелеса — миллионера-инвестора Патрика Сун-Шионга, который купил издание в 2018 году, именно чтобы спасти и придать ему импульс. Бентон составил интересную таблицу, из которой видно, что двадцать лет назад газеты мегаполисов были в общем-то в одной лиге. А теперь они все, по сути, вымирают, за исключением двух (илл. 4).

© Источник: NiemanLab Илл. 4. Переход печатной подписки в цифровую, данные некоторых ведущих американских изданий

Бентон пытался проанализировать контентную и маркетинговую стратегию Los Angeles Times, но график показывает, что это глобальная проблема. Трамп-бамп убивает местную журналистику. Он фокусирует оставшийся подписной потенциал аудитории на двух крупнейших столичных СМИ, которые «уполномочены» обществом валидировать новости, связанные с Трампом.

Америка славилась культурным федерализмом. В отличие от москвоцентричной России, Америка могла насчитать десяток мегаполисов, которые были центрами региональной политической, экономической и культурной активности, превосходящей по накалу и объемам многие страны. Региональные СМИ были частью этого культурного федерализма. Ведущие газеты в Бостоне, Лос-Анджелесе, Чикаго, Сиэтле и Сан-Франциско играли в той же лиге, что и столичные The New York Times и The Washington Post.

Это больше не так. Местные газеты больше не могут продавать новости, потому что новости больше не товар. Трампа они продавать тоже не могут, потому что подписная усталость оставила это право только двум крупнейшим валидаторам новостей о Трампе.

И это еще надо учитывать телевизор, который сообщает о Трампе быстрее, лучше и эмоциональнее. Телевизор как медиум лучше всего подходит для новостей о Трампе. А еще есть Твиттер и другие социальные сети! Так что на долю многих традиционных изданий остается совсем уж маленькая часть прибавочной стоимости Трамп-бампа. Единственное, чем они могут отличиться, — это более детальная или расследовательская разработка нарративов, опять-таки связанных с Трампом. Но даже и эта их сильная сторона наталкивается на новый технологический барьер — тотальное сокращение длины линейного чтения на планете.

Да, Трамп-бамп не для всех. Трамп — это элитный товар, как ни парадоксально это звучит. Маленькие магазинчики могут выставлять его на витрине, могут даже пытаться всучить его задаром, но люди будут покупать его только в большом супермаркете, где отовариваются все. Подписная усталость привела к роевому эффекту: все заверяют свою новостную повестку там же, где ее заверяют все. Все логично, bandwagon effect.

Так и выходит: многие СМИ исполняют ритуальные телодвижения с разоблачением Трампа, но зарабатывать на этом могут лишь единицы. Критика Трампа доступна всем, а вот продажа Трампа по силам только одному-двум лидерам, которые уже перешли порог «единственного подписного сервиса» в отрасли.

Мир после Трампа: катастрофа для СМИ

Примерно с конца XIX века и весь XX век реклама приносила 70–80% дохода в медиаиндустрии в странах со свободным рынком. Интернет отнял рекламу у журналистики за каких-то 10 лет. На мировом уровне этот разворот от рекламы завершился к 2014 году. Тогда впервые в современности читательские доходы изданий превысили их рекламные доходы. Точнее, рекламные доходы упали ниже читательских. Тогда же случился коллапс доходов от рекламы в американских изданиях. В 2013 году она рухнула буквально «ниже плинтуса» — ниже того уровня, с которого начались ее измерения в 1950 году (илл. 5).

© Источник: Newspaper Association of America Илл. 5. Падение рекламы в американских изданиях

Реклама перешла в интернет. А там она была перехвачена дуополией Google-Facebook, получившей 70% мирового рынка цифровой рекламы. Понять можно: цифровые платформы предлагают кастомизированную под интересы каждого пользователя массовую доставку рекламного сообщения с такими точностью и дешевизной, что старым СМИ с их ковровыми рекламными бомбардировками и безумно неэффективным соотношением цены и качества просто нечего делать в этой конкуренции. СМИ оказались вынуждены искать иные источники дохода. На этом фоне и возникла надежда, что СМИ смогут продавать контент, как они делали это до того, как реклама стала доминирующим источником финансирования.

Ведущие американские СМИ создавали иллюзию, что трансформация медиабизнеса в продажу контента через цифровую подписку возможна. Но в реальности их успех был связан с Трампом, а не с подпиской. Они продавали не новости, а Трампа.

Очень скоро это проявится: новости без Трампа не продаются. А Трамп может покинуть — скорее всего, покинет — Белый дом, даже если и не без скандала (который принесет последний всхлип Трамп-бампа для ведущих изданий).

Да, Трамп-бамп закончится, скорее всего, после выборов в «первый вторник после первого понедельника ноября». После этого ведущим американским СМИ, зарабатывавшим на Трампе, придется искать что-то такое же возмутительное, как Трамп, чтобы поддерживать запрос подписчиков на валидацию ужасающих новостей.

Для остальных СМИ во всем мире (исключая, пожалуй, немногие нишевые) уход Трампа поставит точку в иллюзиях по поводу подписки. Парадоксально, но с выборами американского президента наступает момент истины для подписной модели в СМИ. Это вдобавок ко всем прочим последствиям, которые несут эти выборы миру.

В тексте использованы материалы из недавней книги Андрея Мирошниченко «Postjournalism and the death of newspapers. The media after Trump: manufacturing anger and polarization».