Копатыч возьмет россиян на карандаш

Зачем Росстату рекламный мультик за 8 млн рублей — объясняет президент компании «КРОС» Сергей Зверев

В среду стало известно, что к Всероссийской переписи населения 2021 года снимут специальную серию «Смешариков» под названием «Перепись — дело коллективное». В выпуске появятся основные персонажи мультсериала Крош, Пин, Лосяш, Копатыч и другие. Хронометраж — 13 минут. Согласно контракту Росстата с PR-агентством «КРОС», спецвыпуск «Смешариков» будет стоить службе 7,8 млн рублей. Корреспондентка «Новой» обсудила с президентом компании «КРОС» Сергеем Зверевым, как будет выглядеть процедура Всероссийской переписи населения в 2021 году, зачем ей нужна широкая рекламная кампания и как сбору данных о россиянах помогут «Смешарики».

— Кто был автором идеи спецвыпуска «Смешариков» — ваше агентство или Росстат?

— Мы являемся генеральным подрядчиком Росстата по информационно-разъяснительной работе в рамках проведения Всероссийской переписи населения. Это государственный контракт, который осуществляется на основе технического задания. Инструментарий, который используется во время переписи, так или иначе разработан по итогам пробной переписи 2018 года. Во время ее проведения исследовали и тестировали не только инструментарий, но и механизмы информационно-разъяснительной работы. По итогам этих тестов делались некоторые заключения и предложения.

В нашем техническом задании есть пункт про интеграцию темы переписи в один из популярных детских мультсериалов. Следуя техническому заданию, на основе анализа этого сегмента, заказчику были предложены варианты. По совокупности факторов заказчик сделал выбор в пользу проекта «Смешарики: Пин-код». Здесь сыграли свою роль и популярность сериала, и модель его распространения, и возраст целевой аудитории, и особенность интеграции переписной тематики, и хронометраж серии. То есть именно «Пин-код» лучше всего подошел для решения конкретной коммуникационной задачи.

— Что будет из себя представлять спецвыпуск? Почему он стоит 8 миллионов рублей – в несколько раз больше, чем средняя серия?

— Это не классические «Смешарики», а серия, которая идет в проекте «Пин-код» [спин-офф мультсериала — ред.]. В свою очередь «Пин-код» представляет из себя научно-образовательный проект «Смешариков». [В СМИ] уже прозвучали сравнения относительно стоимости сюжета [по данным «Коммерсанта» за 2019 год одна серия «Смешариков» может стоить 2,5 миллиона рублей — ред.], но они некорректны. Серии «Пин-кода» отличаются от обычных серий «Смешариков» тем, что они в два раза длиннее (обычная серия идет шесть минут, а серия «Пин-кода» тринадцать), кроме того «Пин-код» делается в графике 3D, а не 2D.

— Вы не можете подробнее рассказать о выпуске, например, о его сюжете?

— Нет, не могу. Мне он понравился, но думаю рассказывать содержание не совсем корректно.

— Как «Смешарики» помогут прорекламировать перепись населения?

— «Смешарики» не используются в качестве рекламы. Рекламная кампания переписи населения будет классической — через какое-то время начнут крутить ролики по телевизору. «Смешарики» — это не рекламная кампания, это косвенная работа с аудиторией.

— Основная аудитория этого мультсериала — дети, тогда как к участию в переписи нужно привлекать взрослых людей. Это не противоречие?

— Все исследования показывают, что контент, который рассчитан на детей 7–12 лет, смотрят не только эти дети, но зачастую и их родители, в частности, мамы. В то же время, если возвращаться к идее переписи через сайт ЕПГУ, надо учитывать, что по статистике его наиболее активными пользователями как раз и являются домохозяйки, то есть те самые мамы.

Так или иначе они столкнутся с переписью через какое-то время на этом сайте, поэтому мы очень хотели бы, чтобы они заранее увидели и услышали [необходимую информацию]. Столкновение с таким мягким контентом может оставить им правильное послевкусие, которое в какой-то момент времени должно подтолкнуть их нажать на кнопочку и переписать свою семью.

— То есть мультик все равно рассчитан на взрослых?

— Честно говоря, ажиотаж, который поднялся вокруг выхода этой серии в СМИ и интернете, это ведь тоже своего рода реклама переписи «для взрослых». Тему на полном серьезе второй день обсуждают деловые СМИ, про перепись и «Смешариков» шутит Иван Ургант на Первом канале. Так что уже сейчас можно говорить, что идея такой интеграции себя оправдала. Думаю, сегодня еще несколько миллионов россиян узнали о приближении важного события в жизни страны.

Во время взрослых кампаний мы очень часто работаем через инструменты опосредованного вовлечения родителей: через какие-то детские конкурсы, школьные уроки и так далее. На самом деле это вполне понятный инструмент опосредованного разговора с нужной нам аудиторией. Кроме того, ведь пройдет еще десять лет — и тот человечек, который посмотрел этот мультик, будет принимать полноценное участие в переписи населения. Так что это работа и на будущее.

— Перепись населения — регулярное мероприятие, о котором россияне знают и охотно в нем участвуют. Зачем нужно ее как-то специально рекламировать?

— Перепись населения — это повторяющиеся мероприятие, которое проходит раз в десять лет. Несмотря на то, что это достаточно известный способ учета населения, каждый раз приходиться возвращаться к вопросам «зачем это нужно?», «почему в этом надо участвовать?», «опасно ли принимать участие в переписи или не опасно?». При этом особенно актуален сейчас становится первый из этих вопросов, — нам кажется, что нас окружают данные со всех сторон, поэтому зачем вообще нужна перепись населения, если у всех есть мобильные телефоны?

— Разве это не так?

— Не совсем. Нас действительно окружает огромное количество данных, но для работы со статистикой населения мы можем оперировать только данными, собранными по специальной методологии. Иначе сопоставлять информацию, собранную в разные годы, будет невозможно. Чтобы сегодня огромный массив данных привести в состояние, при котором из него можно вытащить необходимую информацию, нужно проделать огромную работу. Пока никому в мире это сделать не удалось.

Вообще раунд переписей 2020 года — это, наверное, последний раунд, когда будет применяться традиционный или гибридный формат. Если в раунде переписи 2010 года уже были первые попытки использовать цифровые инструменты, сейчас эти цифровые инструменты становятся во многих странах уже практически основными. При этом традиционные форматы переписи тоже распространены.

— Чем перепись 2021 года будет отличаться от предыдущих?

— В следующем году пройдет фактически первая цифровая перепись. Использование бумажных носителей сильно ограничено — они будут использоваться только в исключительных случаях. Переписчики продолжат ходить по домам, но у каждого их них теперь будет электронный планшет, существенно ускоряющий сбор и обработку данных.

Мы с вами сможем переписать себя сами через сайт «Госуслуг» или на стационарных участках. Поэтому в основные задачи кампании [по продвижению переписи] входит не только информирование населения, но и пояснение того, как работает новый формат.

Переписаться можно будет даже с помощью мобильного телефона при наличии на нем приложения «Госуслуг». Надо сказать, что наша страна – одна из немногих, где можно так сделать. Мало где в мире существует такой единый общенациональный ресурс, на котором у граждан есть идентификация и надежная защита персональных данных.

— Еще год назад говорили, что на перепись потратят больше 30 миллиардов рублей. По данным РБК, сейчас только организация информационно-разъяснительной работы стоит почти миллиард. Не слишком ли?

— Не могу сказать, что, по сравнению с другими странами, мы тратим очень много денег. К примеру, во время переписи населения в США только на информационно-разъяснительную кампанию было потрачено около пятисот миллионов долларов. Эта сумма сопоставима со всем бюджетом нашей переписи населения.

В Великобритании на перепись населения 2021 года планируют потратить порядка 900 миллионов фунтов стерлингов. Во всем мире этому мероприятию уделяется очень серьезное внимание. Правительство понимает, что от качества переписи зависит, насколько точные данные окажутся в его распоряжении. Ведь впоследствии на их основе будут строить планы и стратегии.

— Кроме серии «Смешариков» для продвижения переписи будет разработана онлайн-игра. Можете что-то о ней рассказать?

— Если я вам скажу, что ничего про нее не знаю, это будет неправдой. Я играл в эту игру и честно сумел дойти до конца, при этом процесс отнял у меня немало усилий и времени. Тем не менее, понимаете, игра все равно выйдет в самое ближайшее время, поэтому я не могу раскрывать детали. Но могу сказать, что некоторые действия будут проходить на стационарном переписном участке.

— Какие еще мероприятия планируются для продвижения переписи?

— С одной стороны, это классическая кампания с точки зрения ее построения, с другой стороны — очень необычная. Кампания, как мне представляется, получается очень яркой и стильной, начиная от логотипа, который был выбран на открытом конкурсе. Кроме того, сейчас мы используем новые приемы, тоже довольно легкие и открытые: мы выпустили целую серию подкастов, активно работали в соцсетях и придумали талисман переписи, очень симпатичную птичку Випин.

Про нее, кстати, снят мультипликационный мини-сериал, который можно посмотреть на сайте переписи. Не так давно мы подвели итоги конкурса фотографий, снимаются видеоролики, готовится инфографика. У нас очень обширная программа работы, поэтому впереди, в ближайшие месяцы, будет еще целый ряд достаточно неординарных ходов.

КОММЕНТАРИЙ РОССТАТА

Компания «КРОС» победила в конкурсе, объявленном Росстатом. На конкурс было подано две заявки — от компании «КРОС» и от АО «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями». Других контрактов на выполнение каких-либо услуг у Росстата с компанией «КРОС» нет.

Активное информационное сопровождение переписи — это не российское ноу-хау. Это важная часть переписных кампаний во всем мире. О необходимости проведения активной агитационной кампании, убеждающей принять участие в переписи, говорится и во многих международных документах. Например, в рекомендациях ООН — там, кстати, используется термин «пропаганда участия в переписи».

По международным меркам расходы на проведение информационно-разъяснительной работы в рамках подготовки к переписи в России не слишком велики. По данным ООН, в среднем в Южной и Восточной Европе расходы на информирование о переписи и публикацию ее итогов составляют 6,3% от общего бюджета переписи. У нас — меньше трех процентов.

ВПН-2021 станет первой переписью, которая пройдет с широким использованием онлайн-технологий. При анализе данных будет использоваться современная информационно-аналитическая система, использующая алгоритмы искусственного интеллекта.

Кроме базовых глобальных задач в рамках подготовки к переписи, которая пройдет в апреле 2021 года, есть и несколько важных локальных задач. Во-первых, рост числа заполнивших электронный переписной лист самостоятельно через портал «Госуслуги.Ру». Данные социологических исследований показывают, что большинство опрошенных позитивно относятся к такой возможности. Второй важной локальной задачей является объяснение людям важности статистики. Ведь перепись — это лишь один из реализуемых нами проектов. Он очень важен — по сути, это наиболее значимый статистический проект десятилетия.