«Самый лучший запуск нового рынка в истории нашей компании»

Интервью главы Spotify в России Ильи Алексеева. Благодаря ему этот сервис — после нескольких лет ожиданий — все-таки появился в стране

Самый популярный в мире стриминговый музыкальный сервис Spotify в середине 2020 года наконец заработал в России. Запуску предшествовали несколько лет напряженных ожиданий. Компания то отказывалась от планов по выходу на российский рынок по экономическим и даже политическим причинам, то вновь начинала подготовку к началу работы в стране — однако дата старта постоянно переносилась. Неудивительно, что ожидание Spotify в России обросло колоссальным количеством шуток; и все же этот запуск стал самым лучшим в истории компании, утверждают в Spotify. IT-редактор «Медузы» Мария Коломыченко поговорила с главой Spotify в России и СНГ Ильей Алексеевым — и задала ему вопросы не только про бизнес, но и, конечно, про музыкальные особенности россиян.

— Давайте начнем с выхода Spotify на российский рынок в июле 2020 года. К этому моменту тут было уже много разных музыкальных стриминговых сервисов. Нет ощущения, что вы слишком долго собирались, может быть, в чем-то опоздали — и сейчас вам из-за этого будет сложнее, потому что нужно переманивать пользователей из других сервисов?

— Мы обычно выходим на новые рынки, когда, с одной стороны, видим, что рынок сам по себе готов к нашему появлению, с другой — когда понимаем, что мы, как Spotify, готовы предложить пользователю первоклассный продукт. И если посмотреть непосредственно на рыночную составляющую, то по последнему отчету IFPI [Международной федерации производителей фонограмм], Россия сейчас входит в двадцатку крупнейших стриминговых рынков мира. И при этом, что важно, в 2019 году она показала впечатляющие темпы роста и была абсолютным лидером по этому показателю: стриминг в стране вырос на 76%, что говорит о том, что у нас очень-очень быстро развивается эта сфера.

Дополнительно можно отметить зрелость российского рынка с точки зрения потребления легального контента в музыке и отчасти даже готовность аудитории платить за потребление легального музыкального контента.

С точки зрения непосредственно нашей готовности — мы запустили полностью локализованный продукт с полным каталогом в 60 миллионов треков и с четырьмя миллиардами плейлистов и еще и подготовили специальное предложение для России: порядка 100 плейлистов для российской аудитории, на любой вкус и под любое настроение.

— В 2015 году официальный представитель Spotify сообщал, что сервис отказался от планов запускаться в России по таким причинам, как «экономический кризис, политическая ситуация и новые законы, регулирующие интернет». Что из этого изменилось за пять лет? Изменилась ли политическая ситуация? Стали ли россияне больше зарабатывать? Стало ли регулирование интернета менее жестким?

— Понятно, что процесс подготовки занял какое-то время, потому что у нас не было задачи запустить просто еще один стриминговый сервис в стране. Задача была запустить полностью адаптированный продукт, который поможет в том числе развитию музыкальной индустрии. И в рамках подготовки мы проводили большое количество интервью, исследований, общались с аудиторией, узнавали о ее предпочтениях, узнавали о ее ожиданиях.

Возвращаясь к теме локализации, речь идет не только о том, чтобы взять и перевести интерфейс продукта на русский язык. Нужно было убедиться в том, что все наши алгоритмы прекрасно понимают российскую музыку, так как в стране собственная богатая музыкальная культура, и нам нужно было удостовериться, что наши алгоритмы прекрасно работают с российским музыкальным каталогом.

— Россия во многом по-прежнему пиратская страна: люди не любят платить за контент, ведь его можно найти бесплатно. А у Spotify к тому же есть бесплатный доступ, то есть даже искать нигде не нужно. Как вы работаете над привлечением тех, кто платит? Нужно ли работать еще и с той аудиторией, которая по-прежнему качает музыку с торрентов, например, чтобы подталкивать ее к отказу от пиратского контента?

— Наша бизнес-модель основана как на платной, так и на бесплатной подписке. Более того, бесплатная модель для нас очень важна, потому что глобально свыше 60% пользователей приходят на платную модель именно из бесплатной, то есть она является своего рода воронкой на пути человека к платной модели. И две эти модели прекрасно работают, они обе прекрасно монетизируются, и глобально мы с ними везде работаем.

Что касается вопроса с пиратством и потреблением легального контента, за последние несколько лет, исходя из доступных данных, количество платящих пользователей у нас очень сильно растет — это видно как из международных отчетов, так и из локальных цифр, что означает, что российская аудитория начинает за музыку, контент платить.

С другой стороны, какие-то элементы пиратства все еще остаются, но здесь скорее у меня есть встречный вопрос к вам: как вы думаете, что сейчас может быть привлекательного в скачивании музыки с торрентов, то есть что это дает пользователю?

— Это дает возможность не платить за нее и при этом не слушать рекламу [как в бесплатной версии Spotify], а также слушать музыку без ограничения по времени. Например, «Яндекс.Музыка» ограничивала время бесплатного стриминга 30 минутами в день. Кроме того, есть отдельные пользователи, которым важно качество прослушиваемой музыки: они покупают дорогущую акустику и потом качают с торрентов гигабайты треков в формате .flac, чтобы услышать все оттенки звука.

— Есть абсолютно разные группы пользователей, но если смотреть на основную часть аудитории, то мне, честно говоря, абсолютно непонятно, зачем качать музыку с торрентов, когда есть многообразие стриминговых сервисов, которые, по сути, дают мгновенный доступ к библиотеке в миллионы треков. И, например, в нашем случае есть еще порядка двух тысяч устройств, с которых можно стримить музыку, то есть это не только телефоны — это телевизоры, игровые консоли, интеграция с автомобилями. Все очень удобно, комфортно и, естественно, позволяет вывести музыкальный опыт на качественно новый уровень.

Понятно, что у некоторых людей не хватает средств, чтобы платить за стриминговые сервисы, хотя у нас есть выгодные семейные подписки, предложения для студентов. Думаю, что также есть значительная часть людей, которым не хватает знаний, поэтому они и не пользуются музыкальными сервисами.

В общем и целом у нас в стране сейчас около 100 миллионов человек, у которых есть доступ к интернету — однако далеко не все они есть на стриминге, но я убежден, что постепенно они будут переходить на него, просто потому что это значительно удобнее и дает абсолютно неограниченную возможность выбора музыки. В том числе возможность открывать для себя новую музыку, получать классные рекомендации.

То есть, на мой взгляд, есть небольшой образовательный барьер, особенно в плане привлечения возрастной категории пользователей. Все-таки сейчас основной потребитель стриминговых сервисов — молодая аудитория, где-то до 35 лет. Люди постарше в основной своей массе только начинают приходить в стриминг.

— Закрывая тему с вашим выходом в России, хотела также спросить о проблемах с правообладателями. В СМИ неоднократно появлялась информация о том, что задержка с запуском Spotify в России вызвана конфликтом компании с Warner Music по поводу условий лицензирования контента, который возник при вашем запуске в Индии. Это так?

— Мы на глобальном уровне решили все вопросы с Warner Music, и сейчас этот вопрос уже закрыт. Безусловно, перед запуском на новом рынке нам важно иметь максимально полный каталог, причем как отечественной, так и зарубежной музыки — чтобы у пользователей был максимальный выбор. Поэтому, конечно, готовясь к выходу в России, мы работали над тем, чтобы были договоры со всеми правообладателями.

— Вы упомянули, что Spotify доступен на разных устройствах: телевизоры, игровые приставки… Практически все остальные стриминговые сервисы, которые работают в России, являются частью некой крупной экосистемы — и у компаний, которые ими владеют, как правило, есть собственные устройства, с помощью которых они эти стриминговые сервисы продвигают. «Яндекс.Музыка», по сути, поставляется вместе с колонкой от «Яндекса», а Apple Music, понятное дело, пользуется огромной популярностью среди пользователей айфонов. У вас собственных устройств нет, сложнее ли конкурировать с компаниями, которые разрабатывают свои девайсы?

— Мы в этой ситуации полностью независимый игрок, что как раз открывает для нас неограниченные возможности для партнерств с разными продуктами и сервисами. В целом партнерства — это один из ключевых элементов нашей стратегии, и мы партнеримся с большим количеством производителей устройств. Я сейчас у себя в комнате вижу как минимум четыре устройства, при помощи которых я могу стримить музыку с помощью Spotify. В условиях, когда мы стали больше времени проводить дома из-за пандемии, это очень круто. И мы действительно видим, что домашние устройства сейчас начали пользоваться большей популярностью с точки зрения стриминга.

— Что касается партнерств — все ждали, что Spotify выйдет на рынок при поддержке крупного местного партнера, например мобильного оператора. О том, что перед запуском вы вели переговоры с МТС, было огромное количество слухов и статей. В итоге это партнерство все же состоялось, только спустя почти полгода после запуска — в октябре 2020 года. Почему не смогли договориться перед запуском и сразу триумфально выйти на рынок вот с таким предложением, как это обычно и делается?

— Мы, во-первых, очень рады нашему партнерству с МТС, которое открыло возможность для большой абонентской базы в 78 миллионов человек получить премиум-доступ к Spotify. Мы запустили это партнерство в середине августа; большая рекламная кампания, посвященная этому партнерству, началась совсем недавно, где-то в середине октября. Мы в любом случае планируем дальше развивать наши партнерские отношения с МТС.

— Илья, вы не ответили, но, видимо, допрашивать бесполезно, пойдем дальше. Другие музыкальные стриминговые сервисы прямо-таки сильно оживились в момент вашего запуска в России: Boom от «ВКонтакте» тут же запустил скидочную акцию, «Яндекс.Музыка» начала усиленно рекламироваться в соцсетях — я ее рекламу даже на ютьюбе впервые увидела. Не испортило ли все это запуск? И насколько вообще острая конкуренция за пользователей сейчас среди сервисов?

— Понятно, что мы, конечно, конкурируем с другими сервисами за текущую стриминговую аудиторию, но при этом не стоит забывать, что у нас с вами в стране порядка 100 миллионов пользователей интернета и пока далеко не все эти люди находятся в стриминге. Поэтому у индустрии еще достаточно большой путь по сбору новой аудитории. Рынок у нас действительно уникальный, и такого сочетания локальных и глобальных игроков в других странах мира, я бы сказал, нет.

— Некоторое время назад вы отчитались, что запуск в России стал лучшим за всю историю Spotify. Можете раскрыть показатели по объему аудитории в России и проценту пользователей с платной подпиской? В общем, привести статистику по России.

— Мы обычно не предоставляем данные по количеству пользователей, по объему аудитории из конкретного региона. Запуск действительно был триумфальный, самый лучший запуск нового рынка в истории нашей компании. За первые три месяца после запуска мы выполнили цель по количеству подписчиков, которая у нас была на первый год, и при этом нам удалось войти в топ-25 рынков Spotify по всему миру. Конечно, это вселяет в нас надежду, что в ближайшие годы мы так или иначе сможем приблизиться к первой десятке рынков Spotify — у России есть для этого очень хороший потенциал.

— Вы упоминали, что перед выходом в России проделали большую работу, связанную с локализацией сервиса и изучением предпочтений аудитории. Можете чуть подробнее рассказать именно об этом процессе? Как у вас ведется работа по изучению музыкальных пристрастий пользователей, созданию плейлистов с местной музыкой и под предпочтения пользователей из России?

— Основной способ изучения предпочтений аудитории — это фокус-группы: перед запуском в России мы общались с разной аудиторией об их предпочтениях, ожиданиях от сервиса, о том, что им нравится в стриминге и чего не хватает. Кроме того, у нас работает команда музыкальных редакторов, которые имеют богатый опыт работы на музыкальном рынке. В итоге мы, с одной стороны, используем экспертизу наших редакторов и их знания о музыкальных вкусах и предпочтениях аудитории, а с другой — очень большой объем агрегированных данных о том, что происходит с прослушиванием плейлистов, жанров и конкретных треков.

Непосредственно перед запуском наша команда редакторов сформировала суммарно свыше 100 новых плейлистов специально для России. Это были как наши флагманские плейлисты — такие как «Главные хиты», «Хип-хоп пушка» или «Танцевальные новинки», — так и специальные плейлисты, создание которых обусловлено российской спецификой. У нас, например, есть плейлисты «Это по-русски», в которых собраны актуальные разножанровые хиты, но только русскоязычные. Кроме них сформированы плейлисты «Русские нулевые», которые посвящены хитам начала тысячелетия, по которым сейчас многие ностальгируют.

При этом плейлисты у нас не только жанровые, но и настроенческие, то есть созданы под разные жизненные ситуации: «Все сложно» или, например, «Левая полоса» для поездок за рулем — в них уже сочетается отечественная и зарубежная музыка.

Среди отечественной музыки определенно наиболее популярен хип-хоп, поэтому наш плейлист «Хип-хоп пушка» входит в тройку самых популярных плейлистов как по объему аудитории, так и по объему подписчиков. Впоследствии мы даже сделали специальный раздел «Русский рэп», в котором публикуем все новые релизы и плейлисты в этом жанре.

— Можете поделиться данными о наиболее популярных в России жанрах, альбомах, исполнителях и настроениях?

— Да, мы подвели итоги 2020 года в России с момента запуска. Среди музыкальных жанров наибольшей популярностью в стране пользуется русский рэп. Вслед за ним в топ-5 идут зарубежный поп, русские поп и рок, а также зарубежный рэп. Могу отметить, что в топе музыкантов больше отечественных артистов, чем иностранных.

Так, пятерка наиболее популярных исполнителей состоит из рэперов из России, Казахстана и Белоруссии: Kizaru, Моргенштерн, Скриптонит, ЛСП и Boulevard Depo. Среди исполнительниц в топ-5 по прослушиваниям оказались Billie Eilish, дора, Ariana Grande, Алена Швец и Zivert. Самым популярным треком в России 2020 года оказалась песня «Снова я напиваюсь» исполнителя Slava Marlow.

— Насколько я понимаю, чтобы появиться на Spotify, музыканту — а вернее, его лейблу — нужно самому этим озаботиться. Ведете ли вы встречную работу? Ищете ли сами малоизвестных музыкантов, чтобы пользователи получали эксклюзивный контент, а не все тех же музыкантов, что есть и в других стриминговых сервисах?

— Наверное, стоит начать с того, что абсолютно любой музыкант, независимо от его размера и того, подписан он на лейбл или нет, может попасть на Spotify. У нас есть очень большое количество партнеров, при помощи которых исполнитель может стать доступным на платформе.

Вторая очень важная вещь: у нас есть сервис Spotify for Artists, который доступен абсолютно всем музыкантам, независимо от их размера и статуса. Это полностью бесплатная платформа для музыкантов, которая дает им достаточно большой объем знаний о том, что происходит с их музыкой на платформе, как их слушают, где их слушают, в какие плейлисты они попадают. С помощью этой платформы любой музыкант, даже начинающий и независимый, может запитчить свой релиз, чтобы наша музыкальная команда рассмотрела его на предмет включения в редакционные плейлисты. И были случаи, когда треки молодых и не слишком известных музыкантов попадали не только в российские, но и в международные плейлисты.

Один из последних примеров — прекрасный инди-поп-исполнитель Парнишка из Санкт-Петербурга, который попал как в российский плейлист, так и в международный плейлист Borderless, причем он попал в том числе и на обложку этого плейлиста. Этим мы помогаем молодым музыкантам выходить даже на международный уровень.

— Российский рэпер Kizaru, как утверждалось, уже поставил первый региональный рекорд: его новый альбом [«Born to Trap»] попал в глобальный топ-10 прослушиваний. Что на практике означает попадание российских артистов в глобальные топы: их очень много слушают в России — и тем самым выводят в международные топы? Или же ими интересуются и за рубежом, поэтому они оказываются там?

— Действительно, новый альбом Kizaru попал в глобальный чарт Топ-10 по альбомам уик-энда, это было где-то в середине ноября, с чем мы Kizaru поздравляем: это действительно серьезный успех для российского артиста. Понятно, что достигнут он был за счет того, что альбом очень хорошо зашел российской аудитории, но при этом у Kizaru есть слушатели, которые живут и за пределами России.

В целом, что касается глобального успеха, за последние три недели у нас был еще один очень знаковый и большой кейс — это, разумеется, успех Imanbek и его ремикса на трек «Roses» исполнителя SAINt JHN, который достиг одного миллиарда прослушиваний и буквально взорвал глобальные флагманские плейлисты — к примеру, такой как Dance Hits. Все это действительно говорит о том, что российские музыканты, музыканты с постсоветского пространства имеют потенциал, чтобы быть успешными и за пределами России.

— Как и почему случались такие ситуации, когда на страницах популярных музыкантов появлялись песни неизвестных исполнителей — был случай с Моргенштерном — или в трендах держались какие-то совершенно непотребные треки вроде песни «Дрочит правая рука»?

— В том, что касается авторских прав и их нарушений, мы очень серьезно разбираемся. Если правообладатель сталкивается с каким-то нарушением, он может заполнить соответствующую форму — наша команда поддержки оперативно решает подобные кейсы.

Что касается случая с попаданием трека с названием, которое вы упомянули, в тренды, то у нас работает алгоритмический плейлист, который называется «Россия топ-50 трендов», куда попадают треки, которые быстрее всего набирают популярность в течение одного дня, и какое-то время этот трек действительно находился в этом плейлисте — его действительно много слушали.

— Сейчас в приложении Spotify в России еще нет некоторых сервисов и функций, которые многие пользователи ждут. Например, вы так и не запустили подкасты — можете сообщить, когда они появятся?

— Подкасты,безусловно, являются важной частью нашей контентной стратегии, и мы будем работать над тем, чтобы сделать их доступными для нашей российской аудитории. Но сейчас я не готов поделиться информацией о том, когда они будут доступны. Тут мы как раз возвращаемся к началу нашего разговора: мы запускаем и развиваем какие-то контентные предложения в тот момент, когда мы готовы предложить нашей аудитории полностью адаптированный локализованный продукт.

Любите слушать новую музыку? Подписывайтесь на плейлисты «Медузы» в Apple Music, «Яндекс.Музыке» и (конечно!) Spotify — они обновляются каждую неделю.

Беседовала Мария Коломыченко