Оригинал материала
Каждый хаус похож на лакшери-тюрьму
Как тикток стал главной (и самой протестной) соцсетью молодых россиян. И почему одни там зарабатывают миллионы, а другие — депрессию
За последние два года аудитория тиктока в России выросла в семь раз — новая соцсеть уже стала популярнее фейсбука. Именно в тиктоке теперь рождаются прорывные мемы, а сами тиктокеры — полноценные звезды: их песни возглавляют важнейшие чарты, а реклама приносит им миллионы рублей в месяц. В начале 2021-го, на фоне возвращения Алексея Навального в страну, тикток стал еще и крайне политизированной соцсетью, где сильны оппозиционные настроения. Спецкор «Медузы» Александра Сивцова рассказывает об индустрии тиктока в России и о жизни ее главных героев, а также о том, как некоторых из них погоня за подписчиками доводит до депрессии.
«Дети не рассчитывают. Они не выбирают путь. Они берут айфон, идут снимают, и вдруг — бац, случайно ты звезда», — рассказывает Ярослав Андреев. Он создатель рекламного агентства WildJam, больше известный как «Эльф-торговец». С блогерами Андреев работает уже больше десяти лет. Еще в феврале 2020 года он не знал, как устроен тикток — но захотел разобраться с новым перспективным рынком, чтобы заработать и там.
История тиктока началась в 2014 году с приложения Musical.ly, которое создали предприниматели из Китая Алекс Чжу и Луис Янг. Чжу мечтал изменить рынок онлайн-образования, поскольку был уверен: большинство учеников никогда не заканчивают длинные онлайн-курсы. Чжу подумал, что лекции можно заменить короткими научно-популярными видео продолжительностью до пяти минут.
Так появилась платформа Cicada, которая, правда, не стала популярной. Затем Чжу придумал приложение Musical.ly, с которым пользователи также могли снимать короткие ролики — но уже не обучающие, а развлекательные. Musical.ly начал быстро расти — к июлю 2016 года в приложении зарегистрировалось больше 90 миллионов пользователей.
В сентябре 2016-го у приложения появился сильный конкурент. Китайский стартап Bytedance создал новую социальную сеть Douyin, где пользователи делились короткими видео, очень напоминающими контент Musical.ly. Оба приложения ориентировались на одну и ту же аудиторию — в возрасте от 13 до 24 лет. Но Bytedance почти сразу решил выйти и на международный рынок — для этого компания запустила клон Douyin под названием TikTok. А в ноябре 2017-го Bytedance купил Musical.ly примерно за миллиард долларов, после чего Musical.ly и TikTok объединились. Так началась международная экспансия тиктока.
Сейчас у тиктока есть офисы в Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Дубае, Сингапуре и других городах мира. Осенью 2019 года представительство открылось и в Москве: тут ищут местных партнеров и рекламодателей. Спустя еще пару месяцев — к ноябрю 2019-го — тикток перешагнул отметку в полтора миллиарда скачиваний. По числу установок в месяц он обогнал фейсбук и ютьюб, а рыночная стоимость Bytedance (компания-владелец) выросла до 100 миллиардов долларов.
Растущий внутри самого тиктока рынок не успевал за ростом его популярности. Алессандро Больяри, генеральный директор крупного маркетинг-агентства Influencer, называл новую соцсеть «Диким Западом», где «все делают что-то свое». В России Ярослав Андреев быстро стал одним из главных игроков этого рынка.
Главный краш России
Один из самых известных тиктокеров России — 19-летний Даня Милохин, в ноябре 2020-го получивший премию GQ как «Открытие года» (на момент публикации материала у него 11,3 миллиона подписчиков). В своем аккаунте он публикует видео с танцами, липсинками, своими песнями и шутками, а подписчики под каждым постом пишут, что Милохин — их краш, и оставляют эмодзи с разбитым сердечком.
В разговоре с «Медузой» Милохин охарактеризовал себя просто: «Я ни в чем не профессионал — кроме характера. В характере я профессионал».
До трех лет Даню вместе с братом Ильей воспитывала мать — она развелась с мужем из-за его алкозависимости. В одиночку женщина не справилась с детьми и отдала братьев в оренбургский «Дом детства». В этом же приюте в конце 1980-х жил Юрий Шатунов — солист знаменитой поп-группы «Ласковый май» (в феврале 2021 года у Милохина и Шатунова вышел совместный трек).
В «Доме детства» Милохин провел 10 лет. Потом его и брата усыновила приемная семья. В 14 Даня начал выпивать и курить, не ночевал дома. В его новую семью, которая перебралась из Оренбурга в станицу около Анапы, часто приезжала полиция.
Отчим настаивал, чтобы Даня пошел учиться, и Милохин поступил в техникум на автомеханика — и переехал от приемных родителей в общежитие в Анапе. Тогда же начал воровать продукты из магазинов и пробовать наркотики. Деньги он зарабатывал, продавая воздушные шары и раздавая листовки, но одновременно мечтал зарабатывать в интернете. «Я всем говорил, что стану блогером. Сам себе это внушил», — вспоминает Милохин.
К 17 он набрал две тысячи подписчиков во «ВКонтакте», где выкладывал фото с голым торсом или свежеокрашенными волосами, а также завел инстаграм, где продавал рекламу по 100 рублей за пост. В 2019 году Милохин начал вести тикток, выкладывая туда «все, что придет в голову».
В декабре того же года Дане исполнилось 18. Во многих интервью Милохин рассказывал, что получил от государства единовременную выплату в 200 тысяч рублей и тут же бросил учебу. Деньги потратил на новый телефон и переезд в Москву. К тому моменту ролики Дани в тиктоке уже становились популярными — у него было около 700 тысяч подписчиков.
В Москве Милохин поселился у друзей-блогеров и продолжал развивать свой тикток. В феврале 2020-го он дал интервью популярному ютьюб-каналу «Пушка», где рассказал о детстве. Видео посмотрело больше шести миллионов человек, число подписчиков Дани после этого перевалило за 1,8 миллиона.
Тогда же Милохину и его другу и менеджеру Никите Левинскому предложил встретиться Ярослав Андреев, как раз начинавший разбираться с тиктоком. Андреев решил, что лучший способ понять новую площадку — поговорить с блогерами, которые уже стали на ней популярными.
На встрече Левинский упомянул американский «тикток-хаус» Hype House, который появился в 2019 году. Идея проста: тиктокеры живут вместе и заводят общий аккаунт дома, для которого снимают видео. В собственных роликах, размещенных в личных аккаунтах, и в аккаунте дома блогеры упоминают друг друга — в итоге происходит «обмен аудиторией» и количество подписчиков растет как у каждого в отдельности, так и на общем аккаунте.
Андрееву идея понравилась, он предложил Милохину и Левинскому сделать то же самое в России.
«Здесь — творцы»
Официально первый российский тикток-дом появился в марте 2020 года. Семь тиктокеров начали жить вместе в одной квартире в Москве. Назвали дом Dream Team — «Команда мечты». Набором тиктокеров занимались Милохин и Левинский, обсуждая кандидатов с Андреевым. На Андрееве были и организационные моменты — например, именно он занимался поиском квартиры.
Попасть в Dream Team могут блогеры, у которых больше 100 тысяч подписчиков. Это показатель работоспособности тиктокера, говорит Андреев. Кандидатуру нового жильца должны также единогласно одобрить тиктокеры, которые уже живут в доме. Тикток-хаусы еще называют «„Домом-2“ для зумеров».
С марта по декабрь 2020-го Dream Team сменил три локации. Сейчас это большой загородный дом в элитном поселке, до которого можно добраться из центра Москвы без пробок за час-полтора. Проехать в поселок можно только по специальным пропускам.
Dream Team — это двухэтажное здание с просторным участком и гаражом. На доме висит большой баннер с лицами тиктокеров; в прихожей лежат около 60 пар обуви, процентов 90 — кроссовки. На кухне установлена доска с планом на день: подъем с 10 до 12, пять роликов в день на общий аккаунт дома. Что именно снимать, тиктокеры придумывают сами. «Структура — это что-то про бизнес, про какую-то серьезную вещь. А здесь — творцы», — поясняет Андреев.
У каждого тиктокера своя комната, иногда они живут там вдвоем. Есть отдельное помещение для съемок, где профессиональные операторы помогают снимать рекламные ролики. Но большую часть времени блогеры просто ходят по дому с включенной камерой и снимают короткие видео, на которых кривляются, смеются и задают друг другу вопросы. По предложению подписчиков или на спор они обливают друг друга водой, красят волосы и ногти, выполняют другие желания пользователей.
Милохин и другие жильцы Dream Team, с которыми поговорила «Медуза», говорят, что делают все, что может развлечь людей, наблюдающих за их жизнью онлайн. Сейчас у общего аккаунта дома 9,3 миллиона подписчиков. За популярностью участников следят отдельно: на доске в общем зале висят фото всех тиктокеров дома, рядом с каждым фото — число подписчиков.
«Мы думали, нас закроют»
После появления Dream Team в России открылось несколько десятков тикток-домов, причем большинство уже успели закрыться. Самые известные дома — XO Team House, Sweet House и Swag House. Два последних тоже принадлежат Ярославу Андрееву. Он решил создавать новые дома, когда популярных тиктокеров стало появляться все больше, а Dream Team не мог в себя всех вместить.
Почти никто не верил, что формат тикток-хауса окажется успешным в России, даже сами блогеры сомневались в этом, признает в разговоре с «Медузой» Милохин: «Мы думали, нас закроют, были сомнения, зачем мы это делаем. Но Ярослав [Андреев] говорил, что нужно время, подождите, все будет. И он оказался прав».
Ситуация изменилась, когда в конце апреля 2020-го Милохин записал песню «Я дома», посвященную ковидному карантину. Песня разлетелась по тиктоку (сейчас под хештегом #ядома больше 183 миллионов видео). В мае Милохин выложил клип на эту песню (к моменту публикации этого материала видео набрало больше 24 миллионов просмотров на ютьюбе). После этого тиктокеров наконец признали в шоу-бизнесе: в гости к ним стали приходить Николай Басков, Андрей Малахов, Тимати и другие звезды подобного масштаба. Видео с ними помогали дальше развивать не только общий аккаунт дома и аккаунты блогеров, но и тиктоки самих артистов.
В июне 2020-го Милохин записал песню «Хавчик» с Тимати и Джиганом. Клип на песню набрал больше 27 миллионов просмотров, артисты выступили с ней в «Вечернем Урганте». В июле Даня спел на московском выпускном в парке Горького, а в сентябре записал дуэт с Николаем Басковым — песню «Дико тусим».
Милохин признается, что тексты и музыку пишет не он: «Это отнимает много времени. Надо учиться, это не так просто. Полноценные треки не могу пока писать — есть ребята, которые этим живут, они и пишут. А я живу блогерством, я — блогер». И добавляет, что «практичности» его научил приемный отец.
«Папа неродной открыл мне секретик небольшой: мысли материально. Я в это поверил, а многие не верят и считают, что это банальная фигня: ставь мечту, цель, добивайся. Но я по-другому отнесся и начал каждый вечер на листочке писать: „Я — самый популярный мальчик в мире, я — самый красивый, со мной приятно общаться, у меня куча друзей“», — рассказывает Даня.
Тикток в обмен на пиво
Число подписчиков 21-летней Ани Покров за десять месяцев участия в Dream Team выросло с полутора миллионов до 9,7. Кроме того, она уже была соведущей комика Тимура Батрутдинова на дне рождения «ВКонтакте», а на момент публикации этого материала выпустила пять песен.
«Меня больше знают как блогера — я еще не доросла до звания артиста, но я бы очень хотела. Я всегда говорю: „Хочу быть второй Олечкой Бузовой, только чтобы меня не ассоциировали с ней“. Я тоже хочу быть везде. Я не понимаю, как она 24/7 работает. Именно как человеком я ею очень сильно восхищаюсь и считаю, что все, кто ее хейтит, просто не правы», — рассказывает «Медузе» Покров.
До марта 2020 года Покров жила в Красноармейском районе Волгограда — самом отдаленном от центра. Когда ей было четыре года, родители развелись. Аня осталась жить с мамой в однокомнатной квартире.
«Я всегда говорила, что ненавижу и очень боюсь, что буду работать в офисе или на заводе, как моя мама. Для меня это день сурка, это ужасно. Я вообще не такой человек. У меня шило в попе», — рассказывает Аня «Медузе».
В 2016 году она скачала Musical.ly и принялась снимать короткие юмористические ролики — например, переодевалась в разных персонажей или рисовала себе усы. Своего телефона с хорошей камерой у Покров не было, приходилось просить у друзей в обмен на пиво или шоколадку, вспоминает девушка.
У Покров довольно быстро появились первые 100 тысяч подписчиков, но Аня забросила наскучившее приложение и вернулась в него, когда Musical.ly стало тиктоком. Одновременно Покров развивала инстаграм — через несколько лет она уже зарабатывала там на рекламе. За четыре сторис девушка получала 20 тысяч рублей — столько же в месяц зарабатывали ее друзья, работавшие официантами. Но знакомые «не понимали» Покров и продолжали называть блогерство «фигней».
В 2019 году у Ани было уже полтора миллиона подписчиков в тиктоке. С заработков на рекламе она отложила 350 тысяч рублей и купила машину. Параллельно училась на «режиссера театрализованных представлений и праздников» в единственном творческом вузе Волгограда — институте культуры. Аня думала о переезде в Москву — видела, как быстро набирают популярность столичные тиктокеры. Когда ее пригласили в Dream Team, Покров перевелась на заочное обучение и уехала из родного города.
«Все блогеры здесь поддерживают друг друга в плане съемки видосиков. Никто тебя не порицает за то, что ты фигню снимаешь, потому что они снимают такую же фигню», — рассказывает Аня.
Покров признается, что в Москве очень боится стать «зажравшейся сучкой». «Я все время пытаюсь себе внушить: „Ань, ты помнишь, откуда ты? Ты помнишь, что ты с Красноармейского? Ты помнишь, что у тебя раньше на проезд не было? Давай сейчас не зажирайся!“» — говорит девушка.
По словам Ярослава Андреева, только в первый месяц он вложил в свой тикток-хаус около двух миллионов рублей. Общую сумму инвестиций он назвать затруднился, уточнив, что помимо самого дома агентство вкладывало деньги и в создание контента — например, в профессиональное оборудование.
Кроме того, в тикток-доме работают пиар-менеджер, несколько операторов, монтажер, продюсер и еще несколько сотрудников — всем им зарплату платит агентство. Спустя полгода с запуска Dream Team за аренду дома начали платить сами тиктокеры. Содержание дома в целом — аренда, уборка, коммунальные расходы — обходится им в сумму чуть больше миллиона рублей в месяц.
Летом 2020 года Dream Team начал приносить деньги. По словам Ярослава Андреева, ежемесячная прибыль составляет «миллионы рублей».
Тикток как рынок
В мире тикток продолжает расти. И Россия — не исключение. Уже по итогам 2019 года соцсеть вошла в пятерку всех приложений по времени, которое в них проводят российские пользователи. В том же 2019-м агентство Out Digital проводило мониторинг клиентов тиктока, по итогам которого выяснило, что почти половина его постоянной аудитории — молодые люди от 16 до 24 лет. По данным на октябрь 2020 года (более свежих пока нет), в России у приложения было 22,7 миллиона активных пользователей в месяц, из них 64% — с доходами не ниже среднего по стране (это статистика от Mediascope озвучивалась на официальном вебинаре тиктока).
По словам Любавы Зайцевой, главы отдела influence marketing рекламного агентства «Пикчер», до лета 2020 года тикток практически полностью состоял из развлекательного контента, но постепенно туда пришла и взрослая аудитория, которой интересен разговорный и обучающий контент. Поэтому тиктокеры теперь активно выпускают собственные треки, снимают сериалы, проводят мастер-классы и снимают видео на социальные темы.
«Каждая социальная сеть такого формата проходит один путь. Сначала туда все грузят что хотят, как было в инстаграме — ноги-сосиски, а сейчас это серьезная платформа для заработка. И на ютьюбе было то же самое», — говорит Зайцева. Тикток проходит тот же путь, только в несколько раз быстрее, добавляет она.
«С 2020 года в тиктоке стал появляться рекламный бизнес, начали крутиться деньги и люди стали стараться над качеством своего контента. И с каждым месяцем качество и смысловая нагрузка контента здесь усиливается», — объясняет Зайцева. Утверждение «тикток — для школьников» устарело примерно в середине 2020 года, считает она.
Тикток стал полноценной рекламной площадкой. По словам Анны Пузаковой из рекламного агентства HypeFactory, эффективнее всего продвигать в этой соцсети интернет-магазины, службы доставки, рестораны, места отдыха, мобильные приложения, а также детские и бьюти-товары.
Клиентами Dream Team были «Пепси», «Читос», «Яндекс», «Эльдорадо» и «МегаФон». «Бывает, [клиенты] приходят: „Я хочу конкретно этого блогера“. [Или] говорят: „Мы хотим что-то, подскажите, кого выбрать“», — рассказывает Ярослав Андреев.
Заказать рекламу в тиктоке можно напрямую у блогера или через рекламное агентство. У российского тиктокера с одним миллионом подписчиков средняя стоимость за интеграцию с брендом — 30–45 тысяч рублей. Реклама треков в несколько раз дешевле. Зайцева вспоминает, что блогеры-одиночки порой не в курсе расценок и вместо принятых на рынке 30 тысяч могут запросить всего шесть. По ее же оценкам, политическая реклама у блогера стоит минимум в два раза дороже, чем классическая.
Основатель тикток-дома ХО Team House Герман Черных говорит, что с каждой рекламной интеграции блогера из его дома он получает комиссию в 30–50%. По словам Черных, в среднем каждый из них зарабатывает полмиллиона рублей в месяц: есть те, кто стабильно зарабатывают миллион, есть новички, месячный доход которых пока не превышает 200–300 тысяч.
Ярослав Андреев рассказывал, что в его тикток-домах блогеры зарабатывают на рекламе от 300 тысяч до нескольких миллионов рублей месяц — с каждого контракта агентство также берет комиссию до 50%. Бывшие участники Swag Team братья Верзаковы рассказали «Медузе», что на двоих зарабатывали чуть меньше полумиллиона рублей в месяц.
Менеджер еще одного тиктокера Никиты Мимимижки Илья Кузьменко в разговоре с «Медузой» заявил, что за один рекламный контракт тиктокер берет от 150 до 250 тысяч рублей. Реклама бренда в тиктоке Дани Милохина, по его же словам, стоит от 200 тысяч. Сейчас среднемесячный доход 19-летнего блогера, по его утверждению, достиг двух миллионов рублей.
Один из самых популярных и эффективных форматов рекламы в тиктоке — челленджи. Например, блогеры, которым заплатил клиент, снимают видео, где танцуют с пачкой чипсов. Обычно это сопровождается хештегом челленджа и конкретной музыкой. Другие пользователи подхватывают челлендж и снимают такие же видео — благодаря этому растет охват рекламы.
Любава Зайцева рассказала, что в ноябре представители русскоязычного офиса TikTok в переписке и личных разговорах говорили ей, что правила блогерских челленджей изменились (на запросы «Медузы» сотрудники офиса не ответили). По ее информации, формально сейчас бренды могут запускать челленджи, только закупив у приложения официальную рекламную кампанию на официальной платформе приложения — там же можно выбрать блогеров, которые изначально будут участвовать в челлендже.
По словам Зайцевой, бренды и блогеры все равно нарушают эти правила: отследить всю рекламу в приложении невозможно, а покупать ее официально очень дорого: крупная рекламная кампания совокупно обойдется бренду в сумму от 30 до 60 тысяч долларов.
Преимущество рекламы через официальный офис в том, что челленджи, запущенные ими, собирают очень большое количество аудитории, ведь их продвигает сам тикток. Минимальный показатель, прописанный в договоре с представительством приложения, — 10–15 миллионов просмотров. Чаще всего его перевыполняют. Например, в челлендже от Kia Rio — больше трех миллиардов просмотров по хештегу #встилеrio.
«Это огромная цифра, но сколько здесь будет качественной аудитории — непонятно. 80% роликов с этим хештегом не связаны с челленджем. Это не накрученные просмотры, но они и не репрезентативны. Люди ставят его [хештег], потому что он сейчас в тренде», — объясняет Любава Зайцева.
Зайцева считает, что проблема рекламного рынка в тиктоке в том, что пока не все бренды готовы «заходить» в тикток — в итоге рекламы не хватает даже на всех популярных блогеров. Чаще всего рекламодатели обращаются именно к блогерам из Dream Team, признает Зайцева. Dream Team обгоняет другие российские тикток-дома и по количеству подписчиков — сейчас их у общего аккаунта 9,3 миллиона.
Голодные и начинающие
Не все российские тикток-проекты устроены по образцу Dream Team. Например, в Chill Zone, который появился в октябре 2020-го, тиктокеры не живут вместе. Ежедневно они собираются в районе метро «Павелецкая» в арт-пространстве на первом этаже одного из бизнес-центров. Помещение напоминает коворкинг, каждая комната оформлена в своем стиле — чтобы снимать более разнообразные видео. После съемок блогеры разъезжаются по домам.
Часть тиктокеров из Chill Zone до этого жили в «традиционных» тикток-хаусах, но разочаровались в самой их идее. Аня Покров из Dream Team признает, что формат тикток-дома подходит не всем: «Были блогеры, которые никогда особо с нами не жили, приезжали-уезжали и не включились в эту атмосферу. Те, кто изначально включились и подружились, остались в доме».
Даня Милохин также отмечает, что у тиктокеров, не живущих в «домах», больше свободы. Он вспоминает, что сначала ему не понравилось, когда в Dream Team начали регулярно поступать рекламные заказы от агентства: «Мне казалось, что началась работа, от которой никуда не деться. Я думал, что попал в ловушку. Что делать? А сейчас, так как от этого никуда не деться, лучше сделать так, чтобы тебе это нравилось. И я перестроился, что это круто».
При этом Даня признается, что почти ни с кем не общается из «внешнего мира» за пределами тикток-хауса. «Вся наша жизнь здесь», — соглашается Покров. Днем блогеры работают, вечером все вместе смотрят фильмы, ездят в магазины или катаются на ледянках.
20-летний Николай Буранов из Chill Zone до знакомства с тиктоком собирался стать предпринимателем. Он до сих пор числится студентом в экономическом университете имени Плеханова на факультете бизнеса «Капитаны», но признает, что все ресурсы уходят на тикток.
Снимать короткие видео с розыгрышами он начал в сентябре 2019-го. За месяц число подписчиков доросло до 100 тысяч, за год — до трех миллионов. Буранов, по примеру Дани Милохина, уже выпустил две песни под названиями «Клубника бомба» и «Зарина». Правда, в отличие от Дани, профессионалы не помогают — выпускать песни и монтировать клипы ему приходится самому.
Буранов пытался жить в традиционном тикток-доме — весну и лето 2020 года он с еще десятью тиктокерами провел в Сочи, основав там собственный тикток-дом. Затем они вернулись в Москву и сняли новый дом, но в итоге у тиктокеров начались проблемы. «Жить было не на что, нам не платили деньги за рекламу, которую мы сняли. Мотивация снимать пропала… Важно следить за своим психологическим здоровьем, потому что оно шаткое у творческих людей», — рассказывает Буранов «Медузе».
Аня Большова из Chill Zone была вместе с Колей в сочинском тикток-хаусе. Ей 23 года — она одна из самых старших в своем объединении. Раньше девушка жила в Тольятти, но бросила колледж на втором курсе и переехала в Москву. Аня вспоминает, что хотела заниматься бизнесом, «чтобы обеспечить свое будущее», но одновременно мечтала быть актрисой. А в итоге решила развивать инстаграм и тикток — решив, что через блогерство добьется своих целей быстрее всего.
В марте 2020-го Аня пообещала самой себе к 1 июня нарастить аудиторию своего тиктока с 200 тысяч до миллиона подписчиков. Чтобы не отвлекаться, она даже рассталась с бойфрендом и предупредила родителей, что будет редко с ними общаться. Чтобы добраться до миллиона, Большова старалась попасть во все тренды: участвовала в самых массовых челленджах, снимала липсинки и розыгрыши. В итоге к 1 июня миллион подписчиков у Ани появился — но цель пропала, а новую придумать не получалось. Большова вспоминает, что какое-то время «жила в апатии». А потом превратила мечту стать актрисой в новую цель. Она уверена, что успехи в тиктоке помогут в этом.
Согласен с такой оценкой перспектив тиктока и Буранов. «Когда мы только начинали снимать, нам говорили, что мы все ******** [дураки], но по факту оказалось, что мы не зря все делали. В этом есть потенциал, и то, что тут крутятся большие деньги, говорит о том, что это не ***** [чушь]-муйня, а классное место, чтобы делиться [своими идеями], развиваться и зарабатывать», — рассуждает блогер.
Есть в соцсети и совсем начинающие блогеры-одиночки, которые только мечтают о том, чтобы попасть в тикток-хаус.
Лене из Санкт-Петербурга 15 лет, она учится в девятом классе. Вести тикток девушка начала всего пять месяцев назад и за это время собрала больше 160 тысяч подписчиков. Лена специализируется на «социальных» роликах — например, сняла сериал «проблемы с родителями» о том, как девушка хочет поехать в Москву на прослушивание, а родители ей не разрешают.
Почти каждый день Лена ходит в торговый центр «Галерея» на четвертый этаж, где собираются другие петербургские тиктокеры. Вместе они снимают контент — почти как в тикток-хаусе. «Кажется, нас знают уже все охранники, они выгоняют нас каждый день, но мы боремся за эти места и снимаем там», — со смехом говорит Лена.
Первая реклама, которую сняла Лена, была про купоны на скидку от AliExpress за 400 рублей. За рекламу песен она берет полторы тысячи — и в месяц зарабатывает около 15 тысяч. Девушка мечтает попасть в Sweet House (дом в Подмосковье, где живут одни девушки; около двух миллионов подписчиков). Лена уже писала об этом в аккаунт самого дома, но ответа не получила. Она считает, что надо еще подождать, ответ обязательно придет, просто пока у нее мало подписчиков.
Салавату Сулейманову 22 года, и он живет в Казани. «Прошлым летом я получил диплом о высшем образовании инженера-технолога, а сейчас я — тиктокер», — говорит блогер. В конце 2019 года он скачал тикток, посмотрел видео и удалил приложение. Во время карантина в мае 2020-го делать было нечего, и Салават снова скачал его, а потом начал снимать видеорозыгрыши — одновременно с написанием диплома. Сейчас у него больше 570 тысяч подписчиков, в месяц он зарабатывает около 40 тысяч рублей.
В конце лета Сулейманова пригласили в казанский тикток-дом «Дуслар Хаус» — но в ноябре его закрыли на ребрендинг. Сейчас Салават ждет открытия дома, а одновременно следит за Даней Милохиным и Dream Team, в состав которого хотел бы попасть: «Они молодцы. Кажется, что они кривляются на камеру 24 часа, а на самом деле они работают. Я пока не такой блогер. Я пока не дорос».
У Максима Мусаева из Минска 1,2 миллиона подписчиков, в тиктоке он восемь месяцев. 26-летний Мусаев — актер-каскадер по профессии — снимает короткие сюжеты с собой в главной роли. В одном из последних видео Мусаев с девушкой идут по торговому центру, держась за руки. Впереди пары одиноко хромает другая девушка. Мусаев видит это, бросает свою девушку, поднимает на руки хромающую и радостно уходит вместе с ней.
«Изначально моя семья была максимально против того, чем я занимаюсь. Так как вначале я играл в театре и кино, пусть зарплата была небольшая, а тут тикток! „Чем ты занимаешься вообще? Что за детской фигней ты занимаешься?“ Сейчас уже не так: недавно наше местное ТВ пригласило, я давал интервью. Когда начинают СМИ приглашать, родственники видят, что нужно оставить меня в покое», — рассказывает Максим «Медузе».
Тикток-депрессии
18-летний тиктокер Никита Мимимижка (5,3 миллиона подписчиков) прожил весну 2020 года в Dream Team, а лето — в XO Team. Но работа в команде не лучшим образом сказалась на его эмоциональном состоянии, говорит его менеджер Илья Кузьменко. Мимимижка сейчас с журналистами не общается и живет один, сотрудничая с ХО Team лишь по некоторым рекламным проектам.
«Если кто-то ленится, мы приходим и говорим: „Ты ничего не делаешь, ленишься, давай работать!“ Если человек говорит: „Да, я понимаю, давай работать“, — окей. Но если человек говорит: „Не хочу работать“, — то давай уходи», — говорит Андреев о стандартных причинах ухода тиктокеров из его дома.
Кузьменко рассказывает, что Никита — интроверт, которому нужно уединение, поэтому ему с самого начала было тяжело выпускать ролики в команде: «Во время ухода из Dream Team Никита хотел только взять отдых на пару недель, но дому такой формат не подходил. Когда Никиту поставили перед выбором, он понял, что ему не подходят эти правила, он не может работать в команде 24/7».
Основатель XO House Герман Черных подтверждает, что некоторые тиктокеры уходят из домов, потому что не могут постоянно жить с другими блогерами.
Амир Чешуинов (полтора миллиона подписчиков в тиктоке) ведет инстаграм, ютьюб и тикток. В 2020 году он жил в тикток-доме Hype House четыре месяца, но, как и Никита Мимимижка, ушел из дома. Тиктокер вспоминает, что со временем у блогеров стали требовать снимать новые ролики и угрожали, что в противном случае просто выгонят их. «В хаусе нужно снимать каждый день, что тебе сказали. На свой аккаунт, с ребятами, на общий — это нужно делать обязательно. У меня не было желания, и я не смог к этому адаптироваться», — вспоминает Чешуинов.
После ухода Амир начал снимать и вести игровое шоу «Побег из тюрьмы». На шоу встречаются два гостя-блогера — они «заключенные», которые проходят несколько этапов: например, отвечают на вопросы и отгадывают, что находится в закрытом ящике. Ответивший быстрее или точнее получает приз. Участниками уже были бывшие блогеры Dream Team — Мимимижка и Вотерфорк.
«Я задал вопрос им всем: почему они ушли? Их ответы были одинаковые. В Dream Team все участники могут выгнать одного, если они считают, что человек не подходит. Поэтому каждый участник, который ушел оттуда, ушел не по своей воле, а потому что команда решила, что они не нужны там», — считает Амир.
Сам блогер рад, что покинул тикток-дом: «Все кардинально поменялось. Каждый хаус похож на лакшери-тюрьму. Каждый раз, когда я там сидел, я представлял, как гуляю с друзьями, а мне нужно было сидеть в хаусе и снимать. Сейчас свобода».
«Хаус — это день сурка, — рассказывает основатель дома Vibe House Иван Каялайнен. — Ты встаешь, снимаешь, вечером смотришь фильм и ложишься спать. В этой суматохе многие выгорают. Начинаются конфликты. На картинке все очень красиво, но в доме своя атмосфера».
Vibe House — второй дом для Ивана. Первый — Lemonade House, где Каялайнен также был одним из основателей, закрылся. Причину он не называет, но прямо перед закрытием на ютьюб-канале «Пушка» вышло видео, где бывшие участники дома, часть из которых уже перешла в Vibe House, рассказали о домогательствах со стороны сооснователя дома Александра Исамбаева. Исамбаев отверг обвинения и назвал слова блогеров «черным хайпом».
Ярослав Андреев называет еще одну причину разочарования многих блогеров в тикток-хаусах: «До объединения [в тикток-доме] блогер — это не работа, это в первую очередь хобби. Когда ты в команде — у тебя появляется ответственность. Не потому что тебе приказывают, а потому что это твоя профессия. А что нужно в 18? Бухать, тусить, веселиться, слать всех на *** и все», — рассказывает Андреев.
«Если ты находишься в доме, то должен работать синергетический эффект, когда все стремятся стать популярными суперзвездами», — объясняют «Медузе» близнецы Верзаковы, бывшие участники Swag Team, покинувшие дом в октябре.
Год назад Артем и Кирилл жили в Екатеринбурге, оканчивали университет и развивали свою студию по выжиганию портретов на дереве Verz Woodcraft. Они читали бизнес-литературу, хотели стать предпринимателями, а тиктоком заинтересовались как площадкой, где можно заработать. В мае 2020 года их пригласили в Swag Team (один из домов, который принадлежит Андрееву), и они переехали в Москву. Братья ведут два аккаунта: один «фирменный» с пародиями (больше семи миллионов подписчиков), второй — более стандартный, с розыгрышами и размышлениями (больше двух миллионов подписчиков).
К блогу братья подошли как к обычному бизнес-проекту. Например, проводили эксперименты, чтобы выяснить, что больше всего нравится аудитории — статистику отслеживали ежедневно. Верзаковы решили, что если экран будет разделен пополам и на каждой из половин один из братьев будет делать что-то свое, пользователи не успеют увидеть обоих за один просмотр — и посмотрят видео дважды. В этом формате братья снимали пародии на мультфильмы «Король Лев», «Том и Джерри» и «Гравити Фолз»: на верхнем экране показывали оригинал, а на нижнем — свою интерпретацию. Гипотеза сработала, и братья вошли в топ российского сегмента тиктока, некоторые из видео собирали больше миллиона просмотров.
В Swag Team они продолжали снимать такие видео, но быстро утратили интерес. «Мы стали еще популярнее, нас стало еще больше угнетать, что нас постоянно узнают на улице. Мы хотели вернуться к бизнесу, не привязанному к тиктоку, и приносить пользу людям своими товарами. Потом, возможно, создавать рабочие места. А то вышло, что мы — бац, и тиктокеры, снимаем развлекательный контент для детей. Чувствовали деградацию», — рассказывает Кирилл.
«В последние месяцы было состояние апатии и депрессии, потому что нужно было вставать, идти снимать видео, пилить контент», — признает он.
Осенью 2020-го братья все-таки решили уйти из тикток-дома и вернуться в Екатеринбург. Сейчас они живут в квартире с родителями и продают товары на маркетплейсах «Озон» и «Вайлдберриз». Какие именно товары — не говорят. «Мы не хотим связывать наш бизнес и тикток, не хотим, чтобы они хоть как-то пересекались», — объясняет Кирилл Верзаков.
Они продолжают вести аккаунты и работают с WildJam, иногда соглашаясь на рекламу, которую им предлагают. Но говорят, что удовольствие получают только от работы с интернет-магазинами.
Тикток-репрессии
«Концепция домов скоро умрет, осталось не так много времени — избитая очень концепция, а рынок монополизировался», — считает основатель дома Vibe House Иван Каялайнен. Правда, пока не знает, что придет им на замену: «Смена точно будет, придет что-то новое. Кто в первый вагон нового тренда сядет, тот и получит все, как это было с домами».
Тикток меняется, и стать в нем популярным все сложнее, говорят сами блогеры. «Танцы, липсинки — эта ниша уже забита Аней Покров, Настей Усеевой, всеми, кто в Dream Team, Hype House. Сейчас надо что-то новое придумывать», — сказал «Медузе» тиктокер Салават Сулейманов.
«Чем-то новым» стала политика. До начала 2021 года в российском тиктоке почти не было политического контента, дело ограничивалось локальными кампаниями по продвижению конкретных политиков.
Потом в Россию вернулся Алексей Навальный, его задержали на паспортном контроле и отправили под стражу. Популярные блогеры-миллионники, актеры, музыканты и подростки начали активно снимать видео про предстоящие акции протеста. Контент с хештегами вроде #свободунавальному активно попадал в рекомендации, совокупно ролики набирали сотни миллионов просмотров.
Пользователи тиктока снимали видео как в поддержку, так и против митингов и оппозиционного политика. Многие из них признавали, что делали это просто для того, чтобы попасть в рекомендации соцсети и набрать больше просмотров.
«Медуза» рассказывала о 19-летнем блогере Руслане Агаркове, который снимал розыгрыши для инстаграма и тиктока, а перед акцией 23 января выложил видео, в котором срывает погоны с полицейской формы. Форму он купил в «магазине приколов», но многие поверили, что Агарков — настоящий полицейский. Видео набрало больше двух с половиной миллионов просмотров и 400 тысяч лайков.
Однако блогер удалил видео с погонами и извинился, что снял его. После этого стало известно, что тиктокеров, срывавших с себя погоны (помимо Агаркова такие видео записали еще несколько человек), будет проверять МВД. О результатах проверки не сообщалось.
С другой стороны, примерно в это же время блогеры, работающие с агентством WildJam, снимали видео, в которых критиковали действия Навального. После этого стало известно, что агентство прекратило сотрудничество с ними. «Мы не против, если люди высказывают свое личное мнение за или против кого угодно, право каждого. Но если это мнение проплачено, нам с блогерами не по пути. Мы хотим заниматься коммерческими проектами и не хотим лезть в политическую пропаганду и в черный пиар», — рассказал Ярослав Андреев «Медузе».
При этом ранее клиенты Wildjam уже попадали в скандалы из-за роликов, связанных с политикой. Например, перед выборами мэра в Москве в 2018 году Николай Соболев снял хвалебное видео, в котором он рассказывал, как изменился парк им. Горького за последние несколько лет, — после чего последовали ролики и от других блогеров. Их обвинили в скрытой рекламе Собянина.
Как говорят «Медузе» тиктокеры, снять проплаченное видео с критикой оппозиции может любой блогер — достаточно состоять в специальных телеграм-чатах для тиктокеров, куда поступают заявки на рекламу. Нередко там появляются и предложения, связанные с политикой; начинающим тиктокерам за видео в поддержку власти предлагают по две тысячи рублей. Любава Зайцева подтверждает, что накануне протестных акций блогерам предлагали эту сумму за видео с хештегом #нетреволюции — или ролик, в котором блогер сообщит, что «Навальный надоел».
Представители российского офиса TikTok отказались рассказать «Медузе», как в приложении регламентирована работа с политическим контентом. Один из работников агентства, работающего с российским офисом соцсети и блогерами, заявил «Медузе», что русскоязычный офис тиктока вряд ли сам понимает, по каким конкретно алгоритмам контент становится популярным и как можно контролировать его рост. «Сама глобальная система тиктока закрытая, и есть ощущение, что не вся информация доходит [до представителей в других странах]», — пояснил собеседник.
Пока неясно, как будет действовать тикток перед другими протестными акциями. Но когда перед митингами 23 января Роскомнадзор направил соцсети требование удалить контент, который, по мнению регулятора, призывает несовершеннолетних участвовать в митингах, тикток подчинился — и снес не меньше 38% указанных РКН роликов. Позже Роскомнадзор даже ставил работу по удалению роликов в тиктоке в пример другим социальным сетям.
И все же тиктокеры оказались среди самых активных протестующих. Одним из обвиняемых по уголовным делам, связанным с акцией 23 января, стал 18-летний тиктокер Константин Лакеев из тикток-хауса Goodpeople. Его подозревают в нападении на автомобиль ФСБ на Цветном бульваре — там протестующие забросали автомобиль снежками, пинали его и разбили стекло. Изначально государственные СМИ сообщали, что при нападении на автомобиль водителю «выбили глаз», позже СК заявил, что водителю распылили в лицо слезоточивый газ.
Еще позже на ютьюб-канале Следственного комитета России появилось видео, где блогер просит прощения «у госслужащих, у полицейских — у всех кто с этим связан и не связан» и обещает, что «больше такого 100% не повторится».
На блогера завели дела о хулиганстве и «умышленном повреждении имущества из хулиганских побуждений». Пресненский суд заключил Лакеева под стражу на два месяца — до 23 марта.
«Потом так вся Россия спать будет»
Во время январских протестов Даня Милохин снимал для тиктока видео, как он катается на коньках. Политического контента у него и других участников тикток-дома нет. Зато за это время от Dream Team вышло два новых трека: «Выдыхаю боль» и «Последний предатель».
Милохин вспоминает, когда Dream Team только запустился, он считал себя «круче всех»: «Тогда только появилось внимание ко мне, и я думал, что это круто, что можно расслабиться. Что мне все должны, а я не должен ничего делать».
Ярослав Андреев сравнивает это с кризисом среднего возраста. «К 30–35 мы что-то заработали и вдруг начали понимать, что — ой, оказывается, смысл [жизни]-то не в этом. У них кризис случается раньше и очень быстро. Им 18, прошло два-три месяца, и вдруг — деньги есть, известность есть, к ним звезды сами просятся, говорят: „Можно мы с вами поснимаемся?“ И этот момент сытости, насыщенности, у них идет ломка, и они уже иногда не понимают, а зачем делать что-то? А 100 тысяч — это много или мало? Это конечно, многим бьет по голове», — считает Андреев.
Сейчас Милохин старается вести себя скромнее — и даже пытается специально создать себе не самые комфортные условия для жизни. Например, отказаться от собственной комнаты в доме, передать ее новенькому блогеру, а самому спать на диване в общем зале: «У меня по факту все есть, и я решил сделать себе дискомфорт. Я в Анапе спал на лавках, уходил из дома — был так счастлив, мне было так без разницы. Я стараюсь сделать так, чтобы мне чего-то не хватало. В комфорте у меня меньше продуктивности».
Для организации дискомфорта Даня специально спит в одежде, не высыпается и не берет плед. «Чтобы не понимать, что у меня все есть. А потом так вся Россия спать будет», — смеется Милохин.
У «Медузы» тоже есть аккаунт в тиктоке. Подписаться на него можно вот тут.
Автор: Александра Сивцова
Редактор: Павел Мерзликин
Фотографии: Александр Ануфриев для «Медузы»