Дорогой Fix Price. Как продавец всего «по 30 рублей» дорос до IPO и оценки в $8,3 млрд

Сеть Fix Price, существующая уже 13 лет, но в этом году благодаря своему IPO в Лондоне ставшая главной сенсацией российского розничного рынка, закрыла книгу заявок размещения. Инвесторы оценили сеть по верхней границе диапазона — в $8,3 млрд. Это делает Fix Price вторым по капитализации российским офлайн-ритейлером — дороже «Магнита» и лишь немногим дешевле X5 Retail Group. Рассказываем историю компании и ее основателей, в которую вмещается вся история российского ритейла.

Ритейлеры первого призыва

Основатели Fix Price Сергей Ломакин и Артем Хачатрян решили привести в Россию новый для страны американский формат dollar store («все по 30 рублей») отчасти случайно. В конце 2006 года экс-совладельцам одной из крупнейших в России сети дискаунтеров «Копейка», не захотевшим бросать розничный бизнес, нужно было найти какой-то непродуктовый формат — при продаже «Копейки» они подписали с покупателем, финансовой корпорацией «Уралсиб», соглашение о неконкуренции, и привычным продовольственным ритейлом заняться не могли.

Как и все российские ритейлеры «первого призыва», однокурсники по Московскому горному университету Ломакин и Хачатрян и их старший партнер по «Копейке» Александр Самонов начинали с оптовой торговли — продавали кофе и чай. Розничную сеть «Копейка» они запустили после кризиса 1998 года — тогда же Сергей Галицкий начал развивать «Магнит», а Андрей Рогачев — «Пятерочку». Самонову принадлежало 60% «Копейки», Ломакину (он был гендиректором компании) и Хачатряну (финансовым директором) — по 20%. Сеть стала одним из первых жестких дискаунтеров в России, а внятная стратегия развития с опорой на франшизу позволила компании к середине 2000-х открыть несколько сотен магазинов и войти в топ-10 ритейлеров страны с годовой выручкой почти $1 млрд.

Все это не обошлось без внешнего финансирования. Еще в 2002 году сооснователи продали 50% акций нефтяной компании ЮКОС, получив за пакет $35,5 млн. В ходе распродажи активов ЮКОСа его пакет достался ФК «Уралсиб» миллиардера Николая Цветкова, и в 2007 году он выкупил доли Самонова, Ломакина и Хачатряна, по неофициальной оценке, за $600–700 млн. Получается, за пять лет «Копейка» подорожала в 20 раз. Спустя три года, в 2010 году, X5 Retail Group выкупит 100% «Копейки» примерно по такой же оценке — $1,6 млрд за все.

Получается, что на сделке с «Уралсибом» Ломакин и Хачатрян, продавшие по 10% акций «Копейки» каждый, заработали по $120–140 млн. 2007 год они встретили с наличными и обязательством не конкурировать с «Копейкой» в продуктовом ритейле. Их партнер Самонов вложил свои деньги в складскую и коммерческую недвижимость и телеком, но Ломакин и Хачатрян решили не уходить из ритейла.

Обувь, одежда, долги

Экс-совладельцы «Копейки» одновременно начали делать свой новый розничный проект — Fix Price — и инвестировать в чужие быстрорастущие непродуктовые форматы. Помимо Fix Price, их фонд Sun Investments Partners стал акционером обувной сети «Центробувь» и одежной Modis. В отличие от собственных проектов, портфельные бизнесменам ничего хорошего не принесли.

Самый громкий успех, а потом провал ожидал «Центробувь», основанную предпринимателями Анатолием Гуревичем и Дмитрием Светловым. К моменту, когда Ломакин и Хачатрян купили треть компании за $35 млн, сеть жестких обувных дискаунтеров насчитывала 300 магазинов, за восемь лет открыла еще 1200, но к 2016 году сжалась обратно к 300 точкам — зато к ним добавились акционерный конфликт, уголовное дело и миллиардные долги. Конкуренты, опрошенные Forbes, утверждали, что быстрое развитие компании за счет кредитных денег шло в расчете на IPO. К нему сеть действительно готовилась, а в 2012 году акционеры оценивали компанию в $2 млрд. «Еще до 2013 года нужно было продать долю инвестору, чтобы покрыть долги, но все перло, и казалось, что так будет вечно», — жалел позже знакомый акционеров «Центробуви».

Но вечность оказалась короткой. В 2012 году на рынок жестких обувных дискаунтеров, который до этого «Центробувь» занимала одна, вышел еще один амбициозный игрок — новая сеть Kari, запущенная более чем опытным ритейлером — только что окэшившимся основателем сети «Эльдорадо» Игорем Яковлевым. Kari начала давить «Центробувь» ценой, получая условия от поставщиков на 20% лучше, писал РБК. В 2013 году Ломакин и Хачатрян, до сих пор не вникавшие в операционное управление, начали заниматься компанией как менеджеры, и между двумя группами акционеров немедленно начался конфликт. А в 2014 году случилось сначала присоединение Крыма, после которого «Центробувь» потеряла важные для нее рынки Украины и Польши, а потом — девальвация рубля, ударившая по всем одежным ритейлерам, а особенно — по тем, кто был обременен большим долгом.

Только за 2015 год контрагенты подали к «Центробуви» иски на 5,9 млрд рублей. Ломакин, Хачатрян и основатели сети пытались договориться о разводе, потом стали независимо друг от друга искать внешних инвесторов — и в результате к 2016 году Ломакин стал фигурантом уголовного дела и был объявлен в международный розыск. Его представители говорили, что Ломакин стал «жертвой кампании, развернутой против него контролирующими акционерами обувной сети». «Деловой Петербург» писал, что уголовное дело было прекращено в 2018 году за отсутствием состава преступления. Знакомый Ломакина говорит, что оно закрыто.

Не очень удачной, но менее катастрофической инвестицией для Ломакина стала одежная сеть Modis, которую развивал еще один ветеран российского ритейла — сооснователь сетей «Старик Хоттабыч» и OBI Игорь Сосин (в конце 2020 года он скончался). В 2008 году Ломакин купил 8% быстрорастущего проекта, а в 2015 году и Modis попала в крупные долги. Ломакин со своей долей расстался, а обязательства по докапитализации Modis в итоге взял на себя сам Сосин.

Fix Price полетел

Но главным собственным проектом Ломакина и Хачатряна стал Fix Price — и он полетел. На разведку перед открытием первых магазинов бизнесмены летали в США и Японию. В России формат магазина «одной цены» (dollar store) был новым. По оценке консалтинговой компании Oliver Wyman, которую приводила в материалах перед IPO сама Fix Price, она и сейчас занимает в России 93% этого рынка и имеет только одного значимого конкурента — сеть Home Market, основанную экс-совладельцем онлайн-магазина KupiVip Оскаром Хартманном (5%).

Формат недорогого «прижимистого» магазина оказался сверхвостребованным в эпоху снижения реальных доходов россиян (за последние семь лет они показали значимый рост лишь однажды, в 2019 году, а всего с 2013 года упали на 10,6%). К 2020 году стало ясно, что с проектом основатели попали и в рынок, и в аудиторию, а конкуренты либо проиграли соревнование («Заодно» с участием «Интерроса» Потанина), либо вступили в него с опозданием («Чижик» X5 Retail Group и «Моя цена» «Магнита»).

Fix Price со старта развивался быстро — первую тысячу магазинов сеть открыла за пять лет, к 2013 году. Впрочем, примерно так же развивалась и «Центробувь». В 2014 году инвестбанкир, следивший за проектами Ломакина, в разговоре с РБК сомневался, что они будут расти так же быстро: «Нельзя сравнивать рост “Магнита”, который с $30 млрд растет на 30% в год, и “Монетки” (еще одна инвестиция Ломакина, уральская сеть дискаунтеров. — The Bell). Безусловно, компании выросли. Но где-то до того было плохое управление, где-то компании начинали расти с нуля, поэтому говорить, что это эффект Сергея, я бы не стал».

В части Fix Price он оказался неправ. Оправившись после девальвации рубля конца 2014 года, с 2016-го, когда ее выручка перевалила за $1 млрд, Fix Price продолжила расти ровно теми же темпами — на 30% в год. Девальвацию компания, 70% ассортимента которой приходилась на импорт, прежде всего из Китая, прошла на удивление успешно. «Мы вынуждены поднимать цены, но делаем это последними и все равно стараемся держать самую низкую цену по рынку. Что такое подорожание на 2 рубля при росте доллара в два раза и инфляции в 15% за два месяца? Мы все свои риски страховали. На долгосрочную перспективу у нас были подписаны контракты по покупке валюты по старому курсу», — рассказывал гендиректор Fix Price Дмитрий Кирсанов изданию «Афиша-Город» в 2015 году.

В 2020 году и выручка, и чистая прибыль компании снова выросли на 33% — до 190 млрд и 17,6 млрд рублей соответственно. По рентабельности по EBITDA — 15,1% — компания опередила российских публичных ритейлеров примерно вдвое. «Никто не понимает, на чем мы зарабатываем. И слава богу!» — говорил РБК Ломакин. Гендиректор и акционер компании Дмитрий Кирсанов, пришедший из «Копейки» за основателями, перечислял следующие причины:

• Прямые закупки у поставщика (преимущественно в Китае), порядка 50% импортных товаров.

• Хеджирование валютных рисков, частичные прямые расчеты в юанях.

• Предпочтение (60%) собственных торговых марок. Ограниченное присутствие сторонних брендов только в брендозависимых категориях — товары личной гигиены, кремы, зубная паста.

• На продукты приходится не более четверти ассортимента.

• Кредитование ВТБ и Сбербанка, целевой показатель — отношение долга к EBITDA не больше 1.

Ломакин называл секретом компании знание рынка и умение работать с категорией непродовольственных товаров. РБК прибавляло к этому жесткую работу с отечественными поставщиками по оптовой модели: сеть очень требовательна к входной цене, но зато отсрочка платежа минимальная, а обороты высокие.

«В регионах восточнее Новосибирска, где нет “Ашана”, “Магнита” или сильной местной продовольственной сети, продукты в Fix Price могут быть в среднем на 15% дешевле, чем в других магазинах. Пользуясь этим, Fix Price “убивает” категорию нескоропортящихся продуктов питания в местных магазинах, а потом уже приучает покупать у себя и товары для дома и офиса», — рассказывал изданию один из ритейлеров.

Рассказывая о работе компании в пандемию, Кирсанов в декабре 2020 года хвастался ничтожной долговой нагрузкой и не прерывавшимися массовыми поставками масок из Китая в самый разгар дефицита. «У нас не было проблем, как писали СМИ, с туалетной бумагой, гречкой или макаронами. Мы очень сильно изменили состав категорий и non-food, и дрогери, чтобы дать возможность людям покупать недорогие средства для поддержания чистоты и дезинфекции в доме. Раньше многие раз в неделю делали уборку, теперь — раз в день», — говорил он «Ведомостям».

В конце 2020 года, когда IPO уже планировалось, Fix Price объявил, что миноритарным акционером сети Артема Хачатряна стал Goldman Sachs. А из материалов компании, опубликованных перед IPO, выяснилось, что у нее есть еще один миноритарный акционер — Marathon Group совладельца «Магнита» Александра Винокурова. Размер ее пакета не раскрывается.

Необычные для крупного российского ритейла конца 2020-х показатели роста и рентабельности сделали IPO Fix Price крупнейшим с «докрымских» времен, а Ломакина и Хачатряна, владеющих по 41,5% акций сети, сделают миллиардерами. Объем размещения Fix Price в ходе сбора заявок был увеличен с $1,7 до $2 млрд, а всю компанию инвесторы оценили в $8,3 млрд. Это больше капитализации «Магнита» ($6,8 млрд) и лишь немногим меньше, чем у X5 Retail Group ($9 млрд).

Фото на обложке материала: ТАСС