Хлебная жаба из TikTok и марш беременных школьниц. Секреты маркетинга «Кухни на районе», Aviasales и «Смешариков»

В мире сегодня нет бренда, который не мечтал бы завоевать внимание зумеров. Поколение Z, по прогнозу Bank of America, за десять лет нарастит свои доходы до 27% мирового ВВП ($33 трлн) и опередит по этому показателю миллениалов. Как бизнесу правильно выстраивать коммуникации с новыми потребителями и почему молодежь позитивно реагирует на провокационные методы маркетинга, мы обсудили на очередной онлайн-встрече Bell.Club в Clubhouse. Главным гостем был сооснователь сервиса «Кухня на районе» Кирилл Родин, а компанию ему составили глава Riki Group («Смешарики» и «Фиксики») Марк Завадский, автор самого бодрого корпоративного Twitter-аккаунта в России, SMM-редактор Aviasales Роман Бордунов, директор по маркетингу «Додо Пиццы» в Великобритании Михаил Чернышев, директор по маркетингу «Тануки» Станислав Колосков и маркетолог Павел Гуров. Самые интересные тезисы — в нашем материале.

От «Рокета» до «Кухни»: Кирилл Родин — о работе ремонтником, ссоре с Тиньковым и идеях из «Гарри Поттера»

У меня нет высшего образования, специальные курсы по маркетингу я тоже не проходил. Возможно, именно потому, что не успел засорить мозги, и потому, что искренне люблю продукты «Рокета» и «Кухни», у нас и получается [быть оригинальными в маркетинге].

В свое время я поступил в военное училище, бросил его и по настоянию отца пошел на стройку. Обучился ремонту: мы сначала предлагали людям дешевую услугу — замену батарей, а потом расширяли ее до ремонта всей квартиры. Этот опыт помог понять, как правильно преподносить продукт и конвертировать эмоции в продажи. Параллельно я начал увлекаться социальными медиа и сам пробовать себя в производстве блогерского контента.

Как-то раз на сайте «Цукерберг позвонит» я увидел объявление Алексея Колесникова о запуске «Рокетбанка». Они тогда только-только создавались, у них было всего несколько сотен клиентов и формировалась команда маркетологов. Я откликнулся, честно признавшись, что ни фига не умею, есть только пара корявых видеороликов в портфолио и паблик «ВКонтакте». Меня позвали в SMM, параллельно я еще какое-то время продолжал зарабатывать ремонтами.

В офисе «Рокета» на первых порах не было людей старше 30 — это меня поражало. При этом мне дали полный творческий карт-бланш — я и снимал ролики, и вел соцсети. Так и образовался тот опыт, который мы теперь воплощаем в маркетинге «Кухни на районе».

О вирусном SMM «Рокетбанка»

Мы были первым банком, который стал «вируситься» в соцсетях, отвечать пользователям. Бюджеты были скромнее, чем у «Сбера», «Альфы» и «Тинькофф», так что приходилось становиться более креативными. Мы придумывали конкурсы, и в них участвовала почти вся база пользователей «Рокета» — показатель максимальной лояльности аудитории. В итоге концепция кристаллизовалась в ориентацию на поколение 25-летних. Именно с этой аудиторией мы научились выстраивать самый прочный контакт.

Период, когда у нашего банка-партнера — «Интеркоммерца» — отозвали лицензию, был самым памятным для меня в истории «Рокета». Это было величайшее единение всех людей, которые работали в компании. Мы очень быстро развернули центр помощи клиентам 24/7. Вся команда маркетинга — человек 5–6 — днями и ночами общалась с пользователями и объясняла, что скоро начнем возвращать заблокированные средства. Когда мы дошли до дня разблокировки и увидели, что более 90% пользователей не вывели деньги, мы были счастливы. Тогда же о нас написали большие СМИ — пусть не с тем инфоповодом, с которым обычно мечтают попасть в «Ведомости».

Когда у дата-центра нашего следующего партнера — «Открытия» — порвался кабель и «лег» весь банк, мы поехали посмотреть на аварию своими глазами. Это был дикий хайп — вся команда не скрывалась и вела гонзо-трансляцию для клиентов в Твиттере. В конце дня мы написали письмо о наших приключениях и отправили всем сотням тысяч пользователей «Рокета». Эта новая искренность помогла получить позитивный фидбек — отличный пример антикризисного маркетинга вышел.

О перепалке с Олегом Тиньковым

Самой дерзкой штукой, которую мы когда-либо делали, была перепалка с Олегом Тиньковым. Как показало время, все, кто вспоминает о «Рокете», вспоминают именно эту историю.

В какой-то момент он упомянул нас в Твиттере, и родились мемы про «смузи в коворкинге», мы немного побаттлились в паблике. Нам было просто весело делать то, что мы делали. Мне даже звонили журналисты и спрашивали: «Кирилл, это вы тот самый щенок Тинькова?» Звание, которое я храню у самого сердца.

О продажах в «Кухне на районе»

В «Кухню» из маркетингового опыта «Рокета» мы переняли много всего. Было бы глупо не повторять успешные приемы. Но быстро наработали уникальный опыт и многое поменяли. Например, коммуникация: в «Кухне» нет того панибратства в общении с клиентами, что было в «Рокете»: теперь у нас немного другая аудитория — не поколение «до 25», а категория 25–37. Это другой язык о другом продукте — еде. Еда подразумевает меньше трэша и угара. Так что и маркетинг стал более прилизанным, более fancy. Мы не хотели повторять опыт компаний, которые предлагают клиентам «обостриться».

В «Кухне» мы комбинируем маркетинговые и продуктовые эксперименты. Маркетинговые — это, например, выпустить фирменные носки бренда и дарить их в качестве приза лояльным вовлеченным пользователям (кстати, акция зашла очень успешно — некоторые собирали по двадцать пар!). Идея креатива при этом может родиться совершенно спонтанно — например, те же носки мы придумали, пересмотрев «Гарри Поттера» и решив воспроизвести линию домашнего эльфа Добби. Что касается продуктовых экспериментов, то мы можем вводить в ассортимент непродовольственные категории. Но на 99% «Кухня» — про еду.

Коты, гробы и сексизм: что такое хулиганский маркетинг

Михаил Чернышев

Директор по маркетингу «Додо Пицца» в Великобритании

Я в свое время сильно увлекался хулиганским маркетингом, особенно когда работал в компании Tele2, тогда еще шведской. Бюджеты были маленькие, а делать нужно было много. И мы делали — в основном полную дичь: марш беременных школьниц, которые шли с табличками «Мама, у меня не было телефона с Tele2», или «похороны дорогой связи» в Петербурге с настоящим гробом.

Марк Завадский

Управляющий директор Riki Group, в прошлом — топ-менеджер российского офиса Alibaba Group и Сбербанка

AliExpress научил меня работе с брендом с одной стороны большим, с другой — хулиганским. Такой уровень эмоциональной вовлеченности в покупку невозможен ни в одном другом магазине. Обычно это довольно понятный путь: положил в корзину — оплатил — получил. А на AliExpress это целый экспириенс, начиная с захода на сайт, где человек сразу видит море товаров, заканчивая общением со службой поддержки. Этот проект был вирусным по своей бизнес-модели изначально.

В первые три года работы в России AliExpress не тратил на рекламу вообще ничего, и мы хватались за любые вирусные штуки — например, переводы [описаний товаров с китайского] наши замечательные, которые мы, к счастью, так и не смогли нормально поправить, несмотря на все усилия китайской стороны. Однажды мы выпустили на улицы Москвы рикши, на которых были изображены товары с QR-кодами и нашими странными переводами. Это очень хорошо зашло. Еще мы просили покупателей сканировать своих котов и давали за эти сканы бонусы.

Стас Колосков

Директор по маркетингу «Тануки»

Мне надоело слово «хайп», но, как ни крути, наши маркетинговые кампании именно про это. Если открыть наш Instagram, можно увидеть, что мы иногда позволяем себе истории на грани. Но стараемся балансировать: делаем проекты вокруг социальных инициатив, чтобы уравновесить.

«Хорошая девочка» (ресторан сооснователя «Тануки» Александра Орлова, спровоцировавший волну обвинений в сексизме. Например, в меню была цитата «Хорошие девочки любят сидеть на коленках, а плохие — стоять». — Прим. The Bell) — проект яркий и достаточно удачный, добиться столика не так просто, на две недели вперед все забито. Да, мы получаем много комментариев про сексизм. Но это позиция нашего собственника, с ней можно соглашаться или не соглашаться. Он всегда в интервью прямо озвучивает свое мнение и, конечно, имеет на это право.

Как превратить хулиганский маркетинг в инструмент продаж

Кирилл Родин

Вирусную «ситуативку» нельзя запланировать заранее. И заниматься хулиганским маркетингом постоянно не стоит. Если такие истории создавать искусственно, маркетинг будет выглядеть как натужная игра, есть риск получить ярлык «фигово шутит в Твиттере». Отработка инфоповодов поддерживает вовлеченность аудитории и помогает оставаться на слуху. Но все же это лишь бонус.

Высший пилотаж — отработать инфоповод и превратить это в рабочий маркетинговый инструмент. Пример из нашего опыта — «талоны на айфон». Это конкурс «Рокета», который родился из отработки повода про откат экономики России к модели талонов. Мы разработали механику онлайн-квеста, а дальше успешно повторяли ее по другим темам. Пример «Кухни» — коллаборация с [рестораном] Eggsellent, когда мы хотели отработать хайп основательниц заведения, а потом сделали из этого модель аналогичных проектов с другими ресторанами.

Михаил Чернышев

Хайповые и ситуативные штуки отлично работают в короткую. Но примеров того, как это можно превратить в долгосрочный инструмент и капитализировать, я не помню. Провокации круто прокачивают любовь молодой аудитории, если вы в нее целите, но могут деструктивно влиять на бренд, если у вас иное позиционирование. Поэтому важно не заигрываться и соблюдать баланс, делать выбор в пользу более долгосрочных и капиталоемких вещей.

Роман Бордунов

SMM-редактор Aviasales

[За провокативный SMM в Aviasales] никто меня за руку не останавливает. Но есть внутренние принципы, которыми я руководствуюсь. Главное — опираться на этику: не смеяться над трагедиями и не издеваться над теми, кто находится в положении слабого.

У компании нет определенной политической позиции, несмотря на шутки о протестах, расследованиях Алексея Навального и других острых темах в корпоративном Twitter-аккаунте. Просто у меня есть возможность говорить про повестку. И делать это надо не из корыстных побуждений вроде «а вот это больше лайков соберет», а ради поиска общего языка с аудиторией.

Салат, который хочет стать окрошкой: о коммуникации с аудиторией в TikTok

Марк Завадский

Мы вышли в TikTok со «Смешариками» и смогли с мая по февраль набрать почти 2 млн подписчиков и десятки миллионов лайков. Для работы с этим каналом мы взяли человека, который вырос на «Смешариках», но говорит с аудиторией TikTok на одном языке.

В роликах для TikTok мы встраивали героев мультфильма в проблемы, которые волнуют тиктокеров, использовали знакомые им образы. Например, сделали римейк клипа «Дико тусим» Дани Милохина и Николая Баскова, получили на этом 12 млн просмотров в TikTok и 2 млн — на YouTube. А сейчас готовим коллаборацию с другим известным певцом. «Смешарики» — универсальный бренд с двойным дном, амбициями говорить не только с детской, но и со взрослой аудиторией.

Когда идешь в TikTok, главное — ответить себе на вопрос «зачем». После успеха «Смешариков» бренд-менеджеры остальных проектов Riki тоже бросились осваивать TikTok, но не факт, что для них там есть нужная аудитория. Нужно четко понимать, на какую аудиторию вы работаете, и избегать того, чтобы аккаунт жил параллельной жизнью с основным брендом и его ценностями. Но и аудитория TikTok взрослеет — сейчас там сидят люди 15–30 лет, а молодежь младшего и среднего школьного возраста уходит в Likee.

Кирилл Родин

У «Кухни» была свежая аудитория, которую мы не успели обработать в Instagram и Facebook, но которую можно было зацепить через TikTok. И мы решили делать там уникальный контент. Сначала были попытки повторить популярные тренды. Но все не заходило. Следующей гипотезой стало «а что, если сделать анимационный контент, полностью оригинальный и нативный?». Причем нативный до такой степени, что бренд мы вообще задвигаем и не показываем. И для аудитории, которая не воспринимает рекламных интеграций в ленте, это оказалось отличным решением. Мы дали людям живой контент, чтобы они благодаря этому взаимодействию влюбились в бренд.

Первый ролик был про хлебную жабу, которую все пекли в TikTok, — пандемия начиналась, и блюдо было очень модным. Наш ролик сразу же «завирусился». Потом был салат, который хочет стать окрошкой, и этот ролик тоже взлетел. Короче, ставка сработала — мы быстрее остальных брендов попали в струю, очень быстро начали расти в TikTok.

Считается, что в TikTok ничего не живет больше недели, а мы на одной только концепции мультиков про ожившую еду прожили до Нового года. Получили виральный охват, и теперь следующая история — превратить это в инструмент, который бы работал как часы. Чтобы сразу было понятно, что ты делаешь и что из этого получаешь.

Андрей Ковалев

Предприниматель, блогер, бывший депутат Мосгордумы

Я зарегистрировался в TikTok, и мне все говорили: «Ковалев, старичок, что ты там забыл? Там же приколы, всякие фишки, что ты там делать будешь?» Удивительная вещь, но у меня в TikTok 800 000 подписчиков, темы — строго про бизнес. Когда я выхожу в прямой эфир, мне говорят: «Андрей Аркадьич, я запускаю бизнес, что мне нужно знать?» Или: «Мне 16 лет, я запускаю онлайн-магазин, у меня не получается, что нужно исправить?» То есть молодежь интересуется бизнесом и, главное, учится отличать реальных бизнесменов от инфоцыган. Я призываю всех реальных предпринимателей становиться бизнес-волонтерами, как я, помогать, просвещать. Пусть люди с молодости начинают понимать, как зарабатывать честно.

Зумеры против любителей орехов: почему разные поколения не такие уж разные

Павел Гуров

Маркетолог

Все поколенческие различия — бумеры/миллениалы/зумеры — весьма спорны. Верить в то, что эти группы сильно отличаются друг от друга, — примерно то же самое, что верить в гороскопы: удобно, легко, все объясняет. Но все работает несколько иначе.

Групповая сплоченность среди зумеров, условно, слабее, чем среди любителей орехов или среди маркетологов. В каждом поколении есть самые разные люди. И та же «Кухня на районе» это подтверждает. Они удачно зашли в «зумерский» TikTok со своей артхаусной анимацией — а на самом деле просто воспроизвели концепцию «миллениальских» мультиков Adult Swim.

Приколы старшего поколения понравились младшему. Так что не стоит делать слишком глубокие выводы о разнице поколений. Мы, миллениалы, все можем поддержать зумерские ценности вроде экоактивизма, прав человека, бодипозитива и участия в sharing economy.

Сосиска вместо статуи: как рождаются креативы

Кирилл Родин

Секретного соуса нет. Есть конкретная задача, цель, к которой нужно скакать, не уходя вправо-влево. Во время брейншторма должен быть человек, который удерживает всех в рамках. Потому что часто люди разгоняются и вместо того, чтобы решить задачу «как продать сосиску», говорят «а давайте соорудим статую!» Нужен кто-то, кто держит мысли в одном коридоре, напоминает о главной задаче и об аудитории, на которую рассчитан креатив.

Михаил Чернышев

Сначала мы выращивали креативных директоров внутри компании. Но когда варишься в собственной коробочке, ты ограничен своей категорией. А когда подпитываешься ребятами из смежных индустрий, рождается что-то более инновационное. Сейчас у нас гибридная система разработки креативов: есть пул агентств-партнеров и есть внутренние ребята.

Роман Бордунов

Большие истории — лендинги, игры по инфоповодам — это командная работа, а «ситуативки» обычно рождаю я сам, спонтанно. Поводы нахожу в Твиттере, где постоянно сижу, у меня уже наметан глаз и набита рука. Могу выдать креатив в течение минуты-двух.

Как-то у меня в голове эта математика работает — быстро понимаю, как сложить два плюс два и получить ситуативный юмор. Какие-то идеи рождаются из брейнштормов, а иногда я просто выхожу покурить и ловлю мысль. Творчество — штука, которую сложно разложить на составляющие. Хотелось бы выдать какую-то формулу, но у меня ее нет.

Любовь вместо войны: уроки маркетинговых неудач

Михаил Чернышев

Когда я только пришел в «Додо Пиццу», у нас была одна пиццерия в Москве. И наш основной конкурент забаррикадировал вход в нее своими машинами. Мы решили сделать из этого ситуативку — заклеить автомобили нашими стикерами. Об этом все начали писать, поднялась волна, история завирусилась.

Но мы быстро поняли, что совершили стратегическую ошибку, потому что наш бренд — про объединение, любовь, открытость, а мы занимаемся войной и разрушением. Мы публично признали ошибку и бесплатно накормили курьеров-водителей конкурента нашей пиццей — попытались откатить назад. С тех пор выучили, что стратегия лобовой атаки противоречит ценностям «Додо», и подобного не повторяем.