«Бомба» для радио

Потребители и рекламные каналы начали стремительно (по меркам прошлого столетия) меняться. На пороге кризиса и изменения отрасли стоит FM-радио, а его охваты до сих пор пытаются учитывать без учета интернет-каналов. А ведь распространение радио в интернете практически закладывает бомбу под эту старейшую медиаотрасль.

Вышло очередное исследование новосибирской аудитории федеральной компании «Медиаскоп», которое, по замыслу, должно быть инструментом медиапланирования при проведении рекламных кампаний. Исследование основываются на опросе горожан, которые должны вспомнить, какое радио и когда они слушали вчера и в течение недели. В нем не предусматривается получение ответа на вопрос «а каким техническим средством пользовался слушатель для каждого контакта с той или иной радиостанцией?» И это делает результат опросов «Медиаскопа» подходящим для федералов, но не совсем верным для местных рекламодателей.

И вот почему.

С каждым годом все большее количество слушателей, не отказавшихся от FM-радио, включает трансляции со смартфонов и ноутбуков, музыкальные центры повсеместно вытесняются различными блютус-системами. Что подтверждают многие исследователи и медиаменеджеры. Вот несколько результатов соцопросов и заявлений представителей радиоотрасли:

Согласно фундаментальному исследованию «Медиапотребление в России 2020» Исследовательского центра компании «Делойт», 41% россиян слушают радио посредством автомагнитолы, 23% пользуются традиционным радиоприемником, а остальные 36% прибегают к услугам различных устройств, подключающихся к сети интернет (стр. 31)Генеральный директор одной из крупнейших российских радиовещательных корпораций, группы компаний «Выбери Радио», Вадим Терещук в марте 2021 года утверждал, что 30% аудитории потребляет радио через интернет В Новосибирске социологические исследования мэрии показали следующее: в 2015 году 9,1% новосибирцев слушали радио по интернету, в 2018 их было уже 17,2%, а в 2019 — уже 24,1% (рис. 15)Сам «Медиаскоп», насколько мне известно, указывает на то, что в 2020 году таких слушателей в Новосибирске было около 30−35%.

И это означает, что слушающие радио через интернет не могут услышать местные рекламные блоки федеральных радиоканалов… Большинство новосибирских радиовещателей транслируют программы, созданные в Москве или Санкт-Петербурге, размещая в них местную рекламу, прогноз погоды, иногда — новости и поздравления и, очень редко, небольшие интерактивы. В связи с небольшим количеством собственного контента они особо не озадачиваются размещением и продвижением своего интернет-канала и слушатель, «забив» название радиостанции в поисковик, получает ссылку на федеральный поток.

Ожидая эффект от размещения рекламы на новосибирских радиостанциях, нельзя основываться на существующих результатах измерений — количество подсчитанных слушателей местных программ и рекламы вещающих в Новосибирске федеральных радиостанций должно быть уменьшено примерно на 30% (за счет доли слушания в интернет-каналах) и только у локальных вещателей («Радио Юнитон», «Радио 54» и «Городская волна»), у которых в сети «местный» сигнал, результаты измерений должны совпадать с реальными.

Исследование RADIO INDEX компании «Медиаскоп», Новосибирск, январь 2020 — декабрь 2020

Таким образом, для местного, регионального маркетинга радио еще какое-то время будет оставаться эффективным каналом распространения информации, но изменение технического подключения потребителей к вещательным потокам не дает возможности более-менее точно предположить охват аудитории региональных рекламных блоков в федеральных радиопрограммах.

Исследования рынка регионального радио полезны, в первую очередь, только федеральным сетям и федеральным рекламодателям — так как охваты местных рекламных блоков на федеральных радиостанциях, скорее всего, меньше на 25−30%.

Для маркетологов местных кампаний переход с крупных местных каналов на новые усложняет работу (интернет-каналы блогеров с местной аудиторией вообще не имеют достоверной статистики) и одновременный запуск рекламных кампаний в старом формате.

Реальной угрозой для музыкальных FM-каналов являются глобальные музыкальные сервисы — Yandex-, Google- и Youtube. Music, подстраивающиеся под вкусы пользователей и формирующие для них индивидуальные плейлисты. Тошнотному музыкальному однообразию, царившему десятилетиями на FM, приходит конец — есть альтернатива. В тысячекилометровых поездках на авто по стране мы теперь предпочитаем ехать в тишине, когда пропадает 3G, чем переключаться на FM.

Для новостных и «разговорных» форматов угрозой является развитие интернет-подкастов и формирующаяся потребительская привычка использовать Youtube в качестве фонового вещания. Возможно, если каналы начнут делать коллаборации с блогерами и подкастерами, это приведет к новому витку развития отрасли, но пока мы можем только наблюдать естественное вымирание (в прямом смысле слова) аудитории.

Александр Астахов, маркетолог