Два миллиона для птиц: как построить реабилитационный центр с помощью краудфандинга

Реабилитационный центр для птиц «Воронье Гнездо» раньше был небольшим домашним приютом. Два миллиона рублей на строительство центра удалось привлечь с помощью краудфандинга. Как шла кампания и с какими сложностями пришлось столкнуться во время проекта, поделилась директор «Вороньего Гнезда» и PR-менеджер Planeta.ru Вера Пахомова. Ее история, которая будет полезна авторам других социальных крауд-кампаний, — в материале Теплицы.

Старт проекта

— Этот сбор средств на строительство загородной территории реабилитационного центра для птиц не первый в истории «Вороньего Гнезда». И в этом, на мой взгляд, один из секретов его успеха. Еще в 2019 году мы собирали средства (и тоже рассказывали об этом опыте Теплице) на городской стационар. Сейчас кажется, что это была совсем небольшая сумма — 250 тысяч рублей. Наверное, если бы мы в первом же проекте установили для себя планку в два миллиона, никто не стал бы нас поддерживать. Это ведь большие запросы, подразумевающие большую ответственность. Собрать такую сумму в первом же проекте способна только знаменитость с большой аудиторией. Маленький благотворительный фонд, конечно, не может похвастаться внушительной фан-базой.

Но мы выполнили свои обязательства перед участниками первого проекта и сделали все, на что собирались средства. Я сверила статистику двух проектов и выяснила, что почти 60 человек перешли из первого проекта во второй и поддержали нас вновь. В первом проекте поучаствовали 229 человек, то есть почти треть (26%) из них решили снова нас поддержать. Мы доказали окружающим, что нам можно доверять.

Первый проект был запущен физическим лицом в категории «Общественные инициативы». Тогда я собирала деньги на вольерный блок и кислородный концентратор для приюта. На момент старта второй крауд-кампании у нас уже была организация, поэтому мы запускались в категории «Благотворительность» как фонд. Я думаю, это стало еще одним поводом доверять нам. Все-таки ответственность перед законом у фонда гораздо выше.

Planeta.ru предоставляет некоммерческим организациям специальные условия: проект считается успешным, даже если не собрал и половины заявленной цели, его можно продлевать неограниченное количество раз, с авторов не взимается комиссия площадки. Помимо этого, Planeta.ru с помощью собственных ресурсов продвигает разные инициативы. Честно сказать, я не очень активно задействовала эти бонусы. Дело в том, что я не только руководитель благотворительного фонда, но и сотрудник Planeta.ru. Мне не хотелось, чтобы кто-то подумал, что я излишне пользуюсь своим «служебным положением». Сбор шел неплохо, поэтому я не стремилась активно проталкивать проект в дайджесты и карусели.

Новая аудитория

Во время проекта мы постоянно набирали новую аудиторию. Конечно, в первую очередь, сделали рассылку по участникам первого проекта. Затем связались с группами в соцсетях и лидерами мнений, которые поддержали нас в первый раз. Почти все они согласились распространить информацию о нашем новом проекте. Среди них были в основном паблики, посвященные птицам, и зоозащитные ресурсы. Но были и далекие по тематике группы, посвященные музыке, искусству, рукоделию. Дело в том, что команда нашего центра много общается с людьми. У кого-то мы забирали птиц на реабилитацию, кому-то наоборот пристраивали в качестве питомцев. И репост был ответным жестом благодарности за нашу помощь.

Дальше уже работало сарафанное радио. За нас переживало большое количество подписчиков, многие волонтеры сами обращались в различные группы, на YouTube-каналы и от своего лица просили рассказать про «Воронье Гнездо». Это значительно уменьшало количество работы для организаторов. Первый проект создавался и продвигался силами двух добровольцев, а теперь за успех крауд-кампании болел огромный коллектив волонтеров — несколько десятков людей.

Мы начали обращаться в СМИ, к старту проекта даже сделали рассылку пресс-релиза по тематическим онлайн-изданиям. Не могу сказать, что это принесло в проект деньги. Зато это принесло новые контакты в медиа и дополнительную известность. Нас никогда не просили дать столько интервью, комментариев, сняться в роликах, сколько за время крауд-проекта. Небольшой ролик записал даже «Первый канал». Мы не гнались за количеством публикаций, нам было интересно попасть в издания с большим количеством нашей целевой аудитории.

Моей мечтой было опубликоваться на портале «Такие дела». Я не раз предлагала редакции темы для статей, но их так или иначе отклоняли. И вдруг по счастливой случайности к нам обратилась журналистка, фотограф, сотрудничавшая с этим журналом. Она несколько раз приезжала к нам в стационар, на прием в ветклинику, на выпуск птиц в лес и написала потрясающую статью о работе реабилитационного центра. Эта статья в итоге попала в «Такие дела», после чего я еще неделю пребывала в состоянии эйфории.

Поддержка блогеров и мастеров

Во время первого проекта мы каждый день постили в соцсетях интересные истории из жизни реабилитационного центра. Они разлетались по Интернету, привлекая новых подписчиков. В этот раз мы не делали такого упора на контент. Конечно, интересные фотографии, статьи и заметки выходили регулярно, но мы отдавали себе отчет, что большую сумму не собрать спринтерским забегом. А устраивать себе испытание с ежедневными публикациями сроком на полгода было бы равносильно самоубийству. В этот раз мы гораздо больше внимания уделили взаимодействию с блогерами. Например, нас активно поддерживала Ника Зубра, хозяйка филина Ёль. Благодаря ей проект собрал несколько десятков тысяч рублей. А сама Ника после завершения проекта согласилась стать попечителем фонда, чем я невероятно горжусь.

Огромную поддержку проекту оказали мастера. Многие люди, сопереживающие «Вороньему Гнезду», безвозмездно предоставили для крауд-проекта сделанные своими руками украшения, игрушки, керамические изделия, магниты. Мы взамен размещали в соцсетях благодарности и ссылки на их страницы. Наша собственная сувенирная продукция была оформлена рисунками наших волонтеров — среди них немало талантливых художников.

Отдельное спасибо Евгению Хонтору. Он отдал в проект огромное количество фигурок невероятной красоты. Каждый раз, когда мы добавляли в проект новую партию лотов Евгения, начинался невероятный ажиотаж, и все фигурки раскупались в течение суток. Нам даже пришлось договориться, что информация о появлении лотов от Евгения должна публиковаться во всех соцсетях одновременно, чтобы подписчики не расстраивались, что не успели что-то заказать из-за запоздавшего анонса. Кстати, Евгений тоже вошел в попечительский совет фонда и стал активным волонтером реабилитационного центра.

Немного хейта

Были, конечно, и небольшие проблемы. С хейтом сталкиваются многие авторы крупных проектов. Столкнулись и мы. В основном каких-то серьезных претензий не было. Если у людей возникали вопросы, мы спокойно отвечали на них и аргументировали свою точку зрения. Но однажды ситуация все-таки вышла из-под контроля. В комментарии проекта пришел автор другой крауд-кампании, связанной с птицами. Он тоже собирал средства на Planeta.ru на свою инициативу, но его проект не набрал заявленную сумму. Возможно, он обиделся на крауд-площадку, и эта обида вылилась в многочисленные обвинения и претензии в нашу сторону.

Никакие ответы и объяснения его не устраивали. После нескольких тщетных попыток успокоить «коллегу» я в расстроенных чувствах написала о происходящем на своей странице. После этого комментарии на Planeta.ru буквально взорвались, потому что туда пришли наши единомышленники. Они дружно вступились за честь и достоинство реабилитационного центра. Несколько суток проект висел в списке самых активных на главной странице сайта, пока излишне бурную дискуссию не прервали модераторы. Вывод: даже в негативных ситуациях есть свои положительные стороны.

Месяц на посылки

Деньги собирались «волнами». Мы старались не переживать по этому поводу, потому что понимали, что «провисы» в таком масштабном проекте неизбежны. Каждый раз, когда сбор останавливался, мы делали новую публикацию, обращались к новым авторам и пабликам или размещали новые лоты. В итоге проект продлился полгода, как мы и рассчитывали. Собрали мы даже больше заявленной цели — 2 161 450 рублей вместо заявленных двух миллионов.

Конечно, с завершением сбора не заканчивается работа над проектом. Наоборот, она только начинается. Наш проект поддержали полторы тысячи человек. Можете представить, какое количество вознаграждений нам пришлось рассылать? Здесь я могу сказать только огромное спасибо нашим волонтерам. Без них я бы, конечно, не справилась. Один человек взял на себя работу с типографией. Несколько других помогали паковать лоты.

Мы просто собирались большой компанией у меня дома, заказывали пиццу и собирали посылки с утра до вечера. С учетом перерывов в работе это заняло около месяца. Я даже брала двухнедельный отпуск, чтобы заниматься рассылкой. Кое-какие лоты мы отправляем до сих пор, потому что в общем потоке, естественно, часть отправлений потерялась.

Все трек-номера сразу же рассылались на почты получателям. Если кто-то долго не забирал свое вознаграждение, мы звонили и напоминали. Не могу не отметить, что со времен нашего первого проекта «Почта России» пережила настоящую техническую революцию. Раньше большая партия посылок означала неминуемую смерть в почтовом отделении. Сейчас все отправки можно оформить дома, сидя на диване с чашкой чая. Упаковать, присвоить номера в приложении, оплатить, а потом просто занести в отделение и оставить там. Мы каждый день носили на почту коробки и конверты — сотрудники даже перестали удивляться, просто молча выкатывали тележку, чтобы мы сгружали на нее содержимое мешков.

Какие у меня чувства после завершения крауд-кампании? Честно говоря, я устала так, будто только что завершила полугодовой пеший поход. Хочу ли я в будущем запускать новые крауд-проекты? Однозначно, да.