Регина Кузьмина Фото предоставлено компанией Unilever

Пандемия изменила потребительские предпочтения россиян и заставила их больше думать о мире, в котором мы живем. Многие стали экономить, потому что упали их доходы, другие задумались над тем, как сократить потребление, чтобы уменьшить нагрузку на окружающую среду. Для самых продвинутых покупателей становится важным не только из чего и как сделан товар, но и во что он упакован. Крупнейшие производители потребительских товаров являются одновременно и крупными генераторами упаковки, которая загрязняет планету и требует переработки. VTimes поговорили с Региной Кузьминой — президентом компании Unilever в России, Украине и Белоруссии, которая поставила себе цель перейти на 100% перерабатываемую или повторно используемую упаковку уже к 2025 г.

Как коронавирус изменил наши покупки

— Спрос на вашу продукцию — хороший индикатор благосостояния и настроений россиян. Расскажите, как пережили пандемию ваши покупатели, как изменился спрос в 2020 г. и обратимы ли эти изменения?

— Спрос на тот или иной товар — это почти всегда качели. Основной вызов и интерес во время пандемии был в невозможности четко предсказать, что случится завтра.

Когда все СМИ начали говорить об угрозе вируса для людей, мы моментально среагировали на это увеличением производства соответствующих товарных групп: в считанные недели мы увидели резкий скачок спроса на товары бытовой химии. В бизнесе Unilever основной рост пришелся на все сегменты чистящих средств для ухода за домом: гели для чистки сантехники, туалетные блоки, универсальные чистящие средства, жидкости для мытья пола. Люди стали больше времени проводить дома и, соответственно, чаще убираться. Также многие начали использовать средства с противовирусным эффектом для уборки. За 2020 год бизнес бытовой химии показывал существенный двузначный рост, опережающий рост рынка в целом.

Продажи товаров по очищению кожи, в частности мыла, заметно возросли. Потребители стали мыть руки по несколько раз в день, опасаясь вируса (после похода по магазинам, любого контакта с предметами за пределами дома).

Но при этом на фоне локдауна, когда все сидели дома и почти не выходили «в свет», сократились продажи средств по уходу за волосами. Потребители стали мыть голову реже, а прежняя частота использования сохранилась разве только у тех, кто продолжил бизнес-общение регулярными видеокоммуникациями.

Unilever

международная компания, выпускающая товары под 400 брендами более чем в 190 странах. Ее продукцией пользуются 2,5 млрд человек ежедневно.

В России работает с 1992 г. Инвестиции за это время составили 226 млрд руб., численность сотрудников в России — порядка 3500 человек.

Производит: косметические средства (бренды Dove, AXE, Rexona, Timotei, Camay, «Чистая линия», «Черный жемчуг», «Лесной бальзам», «Бархатные ручки», «Сто рецептов красоты» и пр.), бытовую химию (Domestos, Cif, Glorix), мороженое («Магнат», «Золотой стандарт», Max, Ekzo, Carte D’or и Cornetto), чай (Lipton, Saito, Brooke Bond) и соусы (Knorr, Calve, Baltimor).

Как только большинство сотрудников компаний стали выходить в офисы (Unilever здесь исключение, мы до сих пор работаем из дома), продажи средств по уходу за волосами вернулись в рынок. При этом чистить, убирать и мыть люди привыкли чаще и больше — вопросы дезинфекции стали частью привычной модели уборки. Спрос на эти товары сохраняется на высоком уровне до сих пор.

Мы стали пить больше чая. Потребление кофе все-таки ассоциируется с офисом, динамикой. А когда все оказались дома, чай пришелся больше по сердцу: по данным Euromonitor International, розничные продажи чая в России в 2020 году выросли на 4% и составили порядка 139 200 тонн. Чай — это неотъемлемая деталь теплого, интимного времяпрепровождения, он создает атмосферу для неспешных размышлений. Мы подметили это и даже поддержали флэшмобом «Попей чай с родителями удаленно».

Интересна динамика не только по категориям, но и по каналам продаж. Всего за год мы пробежали дистанцию полного десятилетия с точки зрения развития электронной торговли и, особенно, быстрой доставки. Этот тренд сохранится, потому что те, кто вкусил эти прелести, будут продолжать ими пользоваться. Может быть, чуть реже, поскольку некоторые вернутся к опыту очных покупок.

2021 год должен быть очень интересным. Мы будем все время видеть колебания — то откатываться назад, то вырываться вперед в различных форматах потребления. Например, неизвестно, вернутся ли потребители к прежней частоте использования дезодорантов: будут ли они востребованы как раньше, или все привыкли к спокойному диванному образу жизни.

Регина Кузьмина

родилась в 1973 г. в Пермской области (ныне — Пермский край) в семье медицинских работников.

Окончила Санкт-Петербургский химико-фармацевтический институт по специальности биотехнология. Получила степень магистра менеджмента в Международной школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета и Левенского университета (Бельгия).

1997 г. начала работать в ЗАО «Северное сияние» (Санкт-Петербург), первом российском производстве, приобретенном Unilever.

С 2002 г. руководила отделом маркетинговых медиа и коммуникаций ООО «Юнилевер СНГ».

В 2007 г. назначена вице-президентом по маркетингу косметической продукции и бытовой химии и одновременно стала самым молодым членом совета директоров Unilever в России, Украине и Белоруссии.

В 2011 г. перешла на позицию вице-президента по продажам.

В 2015 г. назначена президентом Unilever в Венгрии и странах Адриатики (Боснии и Герцеговине, Словении и Хорватии).

С 2016 г. входит в состав совета женщин-лидеров Unilever и в этом качестве отвечает за развитие культуры уважения к различиям и содействия реализации потенциала каждого сотрудника компании в регионе Центральная и Восточная Европа.

2019 г. — президент Unilever в России, Украине и Белоруссии.

Замужем, имеет дочь (21 год) и сына (15 лет). В свободное время занимается теннисом, живописью, керамикой.

Антисептики не прижились

— В начале пандемии вы нарастили выпуск антисептиков. Сейчас спрос на них упал?

— В сегменте антисептиков кто только не упражнялся. Для одних это было естественным способом реагирования на кризис, для других — путь получить звание производителя товаров первой необходимости, оставаться на плаву и работать. Мы увидели, что есть спрос и среагировали на него. В прошлом году рынок в целом вырос в три раза за счет того, что в марте — мае 2020 г. спрос увеличился от 3 до 5 раз в денежном выражении.

Первые продажи антисептиков были сделаны практически с конвейера. Это были «Бархатные ручки» в упаковке по 150 мл. Тогда мы не могли создать никаких товарных запасов. Все, что было произведено, уходило «с колес».

Были и неуспехи с этим продуктом. Когда мы запустили большую упаковку, 750 мл, мы рассчитывали, что все будут продолжать активно пользоваться антисептиком, что можно предлагать его не только для потребителей, но и для бизнеса. Мы опоздали, поскольку были с этим уже не актуальны. Так как это был «пробный шар», мы рады, что не выпустили большее количество товаров. Уже сейчас покупки антисептика вернулись на тот же уровень — пользование антисептиками не вошло в привычку, и рынок схлопнулся до первоначального состояния.

Но меня не огорчает этот «блин комом» — это был интересный опыт. Мы поняли, что компания может очень быстро запускать продукты, если в этом есть потребность у общества.

Помимо этого, около миллиона антисептиков мы направили на благотворительные цели для медицинских работников и пациентов опорных больниц Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Не отставали и наши бренды. Первым благотворительную инициативу проявил Domestos, который по своей школьной программе передал более 30 тонн продукции в школы и детские сады России (4500 корпусов за пандемию). К нему присоединился бренд Dove, который поддержал медработников в борьбе с коронавирусной инфекцией. Бренд выпустил ролик «Красота — в мужестве», а также направил в опорные больницы Москвы, Петербурга и Екатеринбурга свои товары на сумму более 9 млн рублей. В конце 2020 г. «Лесной бальзам» также предоставил более 50 000 своих ополаскивателей для полости рта для медицинских работников и пациентов больниц. Благотворительная помощь последнего бренда в том числе связана с полученными недавно результатами исследований: независимая международная и российская лаборатории подтвердили, что рецептура ополаскивателей для полости рта, содержащая антимикробный ингредиент CPC, подавляет активность штамма коронавируса SARS-CoV-2 на 99,9%. В Unilever много ополаскивателей для рта, но именно наша рецептура оказалась наиболее востребованной среди остальных. И мы в очень короткий промежуток времени героическими усилиями настроили экспорт [«Лесного бальзама»] в Европу и на Ближний Восток.

Экспорт из Тулы в США

— До пандемии и закрытия границ экспорт у Unilever составлял почти 15% от оборота компании в России. Как поменяли потребление другие страны?

— Я считаю, что в России мы абсолютно точно можем развивать экспортный хаб. Потому что мы производим продукцию очень высокого качества. Рост экспорта в России, Украине и Белоруссии в 2020 г. сохранился на уровне 10–15% (и в стоимости, и в объемах), несмотря на закрытие границ и различные перебои.

2020 год также принес компании 20%-ный прирост экспорта в категории мороженого. На Тульской фабрике запустилось производство мороженого в рожках для потребителей в США и Канаде. Во времена пандемии и локдаунов люди открывали для себя простые радости, как, например, полакомиться мороженым в кругу семьи или друзей.

Как я уже говорила, пандемия оказала сильный стимулирующий эффект на категорию бытовой химии — в частности на бренды Cif и Domestos, которыми я очень горжусь. Несмотря на то, что у нас не всегда была возможность обеспечивать партнеров внутри страны, мы всегда соблюдали экспортные обязательства и поставляли Domestos в страны СНГ. Было важно обеспечить людей продукцией и там.

— Можете ли вы сказать, как менялось потребление в Белоруссии в тяжелый для страны 2020 г., когда там шли протесты, бастовали предприятия, людей увольняли и задерживали? Было ли снижение спроса, изменение предпочтений?

— Мы не увидели никакого снижения спроса. И результаты Unilever в Белоруссии были согласно прогнозам. Мы не работаем в сегментах luxury, которые могли стать дорогим удовольствием и служить неким дополнением для потребителя (от которого можно отказаться ради экономии). Поэтому потрясения политического или экономического плана не сказались на бизнесе.

Конечно, мы больше времени и усилий тратили на то, чтобы обеспечить безопасность наших сотрудников — регулярные звонки, контроль, обеспечение средствами безопасности во время пандемии.

Подорожает ли мороженое

— Не могу не спросить про мороженое. Как скажется на его производстве рост цен на сахар и возможный дефицит сахара? И повлияет ли на цену введение обязательной маркировки?

— Я очень хотела бы сказать «мороженое будет». И мы, конечно, прикладываем много усилий, чтобы дефицита не случилось, создаем запасы — мороженое занимает серьезную долю в бизнесе: 19,3% по России. В прошлом сезоне произошли изменения в каналах продаж: летние веранды, киоски были закрыты, зато был взлет в магазинах у дома. В 2021 году ситуация, по нашим прогнозам, будет спокойнее, внутренний туризм будет серьезным, поэтому мороженое будет востребовано — это элемент, без которого лета не бывает.

Что касается цен, то здесь мы в равной ситуации с другими участниками рынка — изменилась стоимость сырья и материалов. И на инфляционную составляющую накладывается увеличение расходов на прослеживаемость и маркировку. Мы постоянно слышим, что бизнес не готов переварить все дополнительные затраты.

По нашим предварительным расчетам, затраты на внедрение только первого этапа маркировки с 1 июля на две наши производственные площадки составят около 10 млн евро. В эти расходы входит внедрение IT-решений, приобретение оборудования для нанесения и проверки кода маркировки, установка ПО для управления оборудованием и обучение персонала. Отдельно следует сказать про рост цен на упаковку с нанесенным кодом — производители уже заявили об удорожании каждого кадра пленки на 40–50%. Уверены, что это не предел, и в процессе внедрения появятся незапланированные расходы.

Эти аспекты могут сказаться на изменении цен на рынке. Как правило, чем ниже цена единицы товара, тем скорее потребитель увидит изменения на полках магазина. Здесь можно сравнить особенности маркировки товаров контрольными идентификационными знаками в разных сегментах, где цена каждого знака (50 коп.), скажем, для шубы и для порции мороженого в 80 грамм — совершенно неравноценные вещи. Мы не сторонники того, чтобы немедленно перекладывать расходы на исполнение нового регулирования на плечи потребителя, поэтому прикладываем усилия, чтобы минимизировать все возможные риски.

Экоповестка — это не только про пластик

— У Unilever амбициозные цели устойчивого развития: перейти на 100% перерабатываемую пластиковую упаковку и на использование только возобновляемых источников энергии (ВИЭ), отказаться от ингредиентов, изготовленных из ископаемого топлива, вы уже не испытываете косметическую продукцию на животных. Скажите, каково это, быть зеленым в России?

— Быть зеленым в России — непростая задача. Когда в 2010 г. Unilever объявила о планах устойчивого развития, у всех перехватывало дыхание, все понимали, что это очень большая ответственность. Дух захватывает даже не от страха, а от того, что мы задаем тон.

Ранее многие в индустрии пытались табуировать пластик, говорили, что весь пластик — это плохо. И решили, что вся экоповестка — это про пластик. А она ведь не только про это, но еще, например, про декарбонизацию. Но для многих компаний и сотрудников это до сих пор непонятная риторика. Поэтому мы непрерывно образовываем, просвещаем наших сотрудников, потребителей, контролирующие органы, наших партнеров на рынке, поставщиков и переработчиков. Эта работа никогда не закончится.

Но вот что радует: если раньше мы приходили в розничные сети с инициативой и встречали кривые ухмылки, мол, кому это нужно, то сейчас мы находим огромную поддержку со стороны наших розничных партнеров, которые теперь активно вовлечены и участвуют в устойчивой повестке.

— Как вы относитесь к реформированию расширенной ответственности производителей (РОП)? Что предпочтительнее: дать компаниям самостоятельно собирать и утилизировать упаковку или оставить только экосбор?

— Боюсь, что решение уже принято. На этапе обсуждения концепции мнения в нашей индустрии разделились. Одни отстаивали необходимость сохранения обязанности по исполнению РОП исключительно за производителями готовых товаров, другие не возражали против переноса ответственности на производителей упаковки. Но в одном были едины: двигаться к 100% нормативу утилизации следует поэтапно, поскольку инфраструктурные условия для исполнения РОП на российском рынке к 100% в настоящее время не располагают (речь идет прежде всего о возможностях сбора, разделении и высокотехнологичной переработке отсортированных фракций).

Наша компания, кстати, была в числе тех, кто поддерживал вовлечение в этот процесс «упаковщиков». Мы заинтересованы в наращивании использования вторичного сырья в упаковке наших товаров, но зачастую поставщики упаковки воспринимают это не как бизнес-необходимость или часть стратегического развития, а просто как нашу прихоть или дань моде, что по сути означает, что поддерживать производителя товаров в таких шагах необязательно. Поэтому их непосредственное участие в РОП могло бы послужить стимулом для того, чтобы вовлекать вторичное сырье в упаковку более активными темпами и совершенствовать бизнес-модели. Такая возможность была упущена.

Из положительных аспектов концепции можно отметить дифференцированный подход к материалам товаров и упаковки: чем менее они «экологичны» и чем труднее перерабатываются, тем выше должна быть ставка утилизации. Это было одно из предложений, за которое долгое время выступала наша компания и для которого даже рассчитывала бизнес-кейс. Очевидно, что для многих это будет дополнительным вызовом, но с учетом того, что у большинства компаний и так существуют собственные цели по устойчивому развитию и управлению упаковкой, это может ускорить переход к более пригодным к переработке материалам и исключит ситуацию, когда компания, например, собирает только ПЭТ или ПНД, чтобы отчитаться за свои объемы полистирола.

В то же время мы считаем важным сохранить действующую стимулирующую меру в виде возможности засчитывать использование вторсырья в упаковке как исполнение РОП. Сейчас этот пункт не прослеживается в концепции (по крайней мере в том виде, в котором он закреплен в действующем регулировании), и его отмена может стать серьезной демотивацией для тех производителей, которые уже активно инвестируют в закупку и использование вторсырья.

Очень важно предусмотреть, чтобы в механизме был не только кнут, но и пряник: должна быть стимуляция использовать экологичную упаковку. И, конечно, было бы хорошо еще больше кооперироваться с отраслевыми ассоциациями, объединять опыт и усилия, выступая на одной стороне — проводить просветительскую работу, внедрять системы раздельного сбора мусора.

— Какая доля электроэнергии, потребляемой предприятиями и офисами Unilever, приходится на ВИЭ? Удобно ли это и оправдано ли экономически?

— С сентября 2019 г. Unilever использует 100% электроэнергии из возобновляемых источников для всех своих операций по всему миру. Это означает, что компания обеспечивает работу и питание предприятий, офисов, научно-исследовательских центров обработки данных, складов и распределительных центров исключительно на возобновляемой энергии. Переход во многом обусловлен использованием энергии ветра и солнца. В России производства работают на 75% ветряной и 25% солнечной энергии: в Туле, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге применяется энергия ветра, а в Омске — солнечная энергия.

Признаем, что это вызывает некоторые неудобства (в свое время был необходим перевод предприятий на оптовый рынок, потребовалась установка дополнительных узлов учета), в некоторых случаях мы платим немного больше, чем если бы не были на ВИЭ. Однако эти неудобства оправданы тем, что мы инвестируем в отрасль и меняем ее за счет саморегулирования.

— Какая часть вашей упаковки потенциально перерабатывается сейчас? Что будете делать, чтобы увеличить эту долю?

— Обратите внимание на терминологию, которую мы используем в компании. Есть разница между термином «пригодный к переработке» (означает существование технологии переработки того или иного вида упаковки в мире) и «перерабатываемый» (где важным элементом, дополняющим первое определение, становится наличие инфраструктуры переработки этого вида упаковки в стране, где продукт продается или потребляется). Причем инфраструктура не должна быть точечной (работать только в одном конкретном самом прогрессивном городе), а должна покрывать более 60% страны. Сейчас можно встретить примеры, когда продукт, ввозимый из Европы, где инфраструктура переработки лучше, чем в России, дословно повторяет клеймы о перерабатываемости упаковки. Термин «перерабатываемый» дает некое ложное ощущение, что эта упаковка точно найдет свою вторую жизнь и не окажется на полигоне ТКО или не будет просто сожжена.

Сегодня брендами Unilever в России выпускается 88 наименований продукции в упаковке из переработанного пластика, а 89% полимерной упаковки пригодны для переработки.

В категориях пищевой и бытовой химии этот процент выше. К примеру, 98% упаковки мороженого брендов компании в стране уже готово к переработке.

А в категории косметической продукции — за счет использования гораздо большего разнообразия упаковочных решений и материалов — ниже. Однако здесь мы стараемся внедрять различные инновационные решения (например, с июля 2019 г. бренд «Чистая линия» перешел на использование от 98% до 100% переработанного ПЭТ для производства внешних корпусов баночек для кремов. Сырьем для производства стал уже бывший в употреблении неимпортированный пластик, который был отсортирован, прошел несколько стадий обработки, очистки и формования и был превращен в гранулы, а из них — в новую упаковку для косметической продукции).

« Наша цель – 100% упаковки должна быть перерабатываемой, компостируемой или используемой повторно к 2025 г.
»

При этом мы регулярно фиксируем дефицит вторичного сырья на рынке. К чему ведет дефицит? К росту цен. Нам переработанный пластик стоит гораздо дороже, чем первичный. В итоге получается так: мы выпускаем продукцию во вторичном пластике, гордимся своей ответственностью — но будете ли вы, потребители, платить на 5% больше?

Поэтому надо срочно инвестировать в это. Но не в чрезмерную, а в правильную инфраструктуру, которая сосредоточена в правильных местах с точки зрения логистики.

— Но значительная часть потенциально перерабатываемой упаковки не может быть рентабельно извлечена из общего потока отходов. Есть ли способы на это повлиять?

— Когда я вернулась в Россию в сентябре 2019 г., для меня было потрясением увидеть, что полезная фракция, которая выделяется для переработки из общего потока мусора, составляет 15%. Мы тогда были в Нижнем Новгороде на полигоне и посмотрели на сортировку, отделение пластика на дальнейшую переработку.

Подспорьем может стать не только индустрия, но потребители — каждый из нас — кто мог бы вести себя ответственно и разделять отходы на кухне. Это вообще не сложно, мы пока просто ленимся и следуем привычке. Образовательный процесс про разделение отходов тоже нужно срочно организовывать. Это реально увеличило бы полезность мусора, уменьшило бы стоимость сырья, увеличило бы предложение переработанного пластика на рынке.

— Есть ли у вас планы по переходу на многоразовую упаковку и станции перезаполнения этой упаковки в розничной торговле?

— Да, компания Unilever сильно вовлечена в вопросы многоразовости. Первые опыты пока проходят не на территории России. Наверное, многие слышали, что запускаются дезодоранты Dove в металлических контейнерах, которые можно перезаправлять.

Все это экововлечение началось значительно раньше в других странах, чем в России. Но даже там это медленный и сложный процесс. Пока еще экономика замкнутого цикла не устоялась до конца в наших головах, и потребителю проще купить-использовать-выбросить.

У нас в компании есть проектная команда, которая рассматривает различные варианты работы с упаковкой: отказ от упаковки, перевод жидких шампуней в твердые, уменьшение толщины упаковки, увеличение упаковки, повышение концентрации и т.д. Все эти варианты пока мало окупаемы, но мы продолжаем экспериментировать.

— Россия отстает по вовлеченности в экологическую повестку от других стран? Вы ведь руководили подразделением Unilever в Восточной Европе и можете сравнить на собственном опыте.

— Что можно считать критерием в этом вопросе? В Восточной Европе концепция расширенной ответственности производителей в том или ином виде была принята раньше, чем в России. Значит ли это, что они впереди, а мы отстаем?

Сейчас важно сделать так, чтобы экоповестка была не формальностью или агрессивным решением в виде эконалога, а стала осознанным и отлаженным механизмом. И здесь важна специфика федерального и регионального регулирования, потому что нередко акты находятся в противоречии, не позволяют в синергии что-то реализовывать. Наличие инфраструктуры, про которую мы уже говорили, здесь тоже важно.

К примеру, в Москве и области объявлен эксперимент по раздельному сбору отходов, но есть ли у нас показатели эффективности этого эксперимента? Уверены ли мы, что в какой-то момент мы захотим распространить его на другие регионы и сделать обязательным? Как мы будем контролировать, заставлять каждого раскладывать мусор по контейнерам? Что будет с теми, кто не сортирует? Пока над этим мало кто работает.

Отстает Россия или нет от других по экоповестке — не так уж важно. Мы можем идти своим путем. Я очень хочу, чтобы этот путь был осознанным и чтобы правительство делало правильные вещи. Потому что бизнес всех видов и размеров начал говорить об этом правильно и осознанно. Теперь мы должны правильно и деликатно к этому подойти на федеральном уровне. Не хотелось бы, чтобы это вновь было подано как «пятилетку за два года» или методом стахановцев: нужно правильно учитывать наши социальные и экономические сложности, географию большой страны.

«Я очень хотела бы сказать «мороженое будет»