Как не бояться темы ЛГБТ в рекламе и почему на этом сложно заработать

Реклама сети магазинов «ВкусВилл», задуманная как поддержка ЛГБТ-сообщества, обернулась для бренда большим репутационным скандалом. Сооснователь кофейного проекта «Кооператив Черный» Артем Темиров решил реабилитировать идею и запустил собственную кампанию с тем же посылом. Несмотря на хейт в комментариях, угрозы в личных сообщениях и риск получить штраф в 1 млн рублей, Темиров остался доволен результатами: прибыль от продажи брендированной линейки пошла на благотворительность, а общая выручка кофейни и лояльность аудитории к проекту выросли. По просьбе The Bell Темиров объяснил, зачем бизнесу говорить с аудиторией на социальные темы и почему в России на этом пока сложно зарабатывать.

Реклама здорового человека

Идея кампании в поддержку ЛГБТК [лесбиянки, геи, бисексуалы, трансгендеры, квир-люди]-сообщества возникла у меня после истории со «ВкусВиллом». Когда они только опубликовали рекламу с участием ЛГБТК-пары, я был в полном восторге. И хотя реклама не очень нравилась мне эстетически, концептуально это было невероятно круто. Когда мы — маленький проект с одной кофейней — открыто говорим о своих ценностях, это здорово, но видно только нашему относительно небольшому сообществу. А когда это делает гигантский бренд с тысячью плюс магазинов, заметность темы и общественный резонанс становятся космическими.

Но потом произошло то, что произошло. «ВкусВилл» продемонстрировал, что будет работать по «правилам». Почему они откатились назад? Ответ знает только руководство компании. Есть конспирологические теории о том, что на них кто-то надавил сверху. Но вполне вероятно, что до этого момента «ВкусВилл» был настолько прогрессивной компанией, что отдел маркетинга мог не согласовывать активности с руководством. А когда все это всплыло, руководство, увидев тонны негативных комментариев, просто испугалось и дало заднюю.

Когда вышло сообщение с извинениями перед аудиторией и обвинениями конкретного сотрудника, я, конечно, был ужасно разочарован. У меня это вызвало гнев — но не на «ВкусВилл», а на систему, которая делает так, что в принципе все, даже такие классные ребята, боятся говорить что-то отличающееся от общепринятого мнения. Я намеренно не использую слово «большинство», потому что уверен, что никакое это не большинство количественно. Просто это мнение консервативной части общества, которое отвечает потребностям государственного чиновничьего аппарата. Поэтому когда эта часть общества что-то кричит, ее прекрасно слышно — это демонстрируют по федеральным каналам, она очень видимая. Но она не большинство. Не только в Москве и Питере — я довольно много езжу по России и вижу, что люди пусть и не одеваются так прогрессивно, как в столицах, не используют модных слов вроде «токсичность», «абьюз» и «личные границы», но довольно лояльно относятся к различиям.

Не только ЛГБТК

Почему мы решили запустить кампанию в поддержку ЛГБТК? Не для того чтобы доказать что-то «ВкусВиллу» или консервативной части общества — это бесполезно. А исключительно чтобы поговорить с собственной сформировавшейся вокруг нашего проекта аудиторией на эту новую для нас тему.

Мы довольно социально-ориентированный проект и с самого старта занимаемся благотворительностью в разных формах. Еще в 2013-м участвовали в акциях в поддержку политзаключенных, помогали собирать деньги на адвокатов. Потом стали освещать темы домашнего насилия и бездомных.

С учетом такого ДНК проекта поддержать ЛГБТК-сообщество было логично. Не сделали этого раньше мы только потому, что помогать всем невозможно — нужно выбирать. Перед этой проблемой мы встали около трех лет назад. После акции в поддержку «Ночлежки», когда мы все средства с продажи эспрессо переводили в фонд, нам начали писать десятки организаций с просьбой помочь. Но маленькая кофейня просто не может себе позволить финансово помогать всем, кто нуждается. Мы очертили три круга тем: домашнее насилие, бездомные и беженцы-мигранты, — и продолжаем их регулярно поддерживать.

После кейса «ВкусВилла» мы поняли, что хотим включить в этот круг еще и ЛГБТК. Среди наших сотрудников и клиентов есть люди, относящие себя к этому сообществу, поэтому идея была понятной. Когда я пришел к команде, идею безоговорочно поддержали.

Суть была в следующем: найти самые разные счастливые семьи, сфотографировать их, выпустить лимитированную коллекцию пачек кофе с этими снимками и сопроводить это объясняющим постом со словами поддержки сообществу.

Я осознавал риски. Главным из них было попадание под действие закона о пропаганде гомосексуализма, который предусматривает штраф до 1 млн рублей или закрытие бизнеса на 90 дней. Я это сразу озвучил, и один из руководителей в команде сказал, что ему надо подумать. Но на следующий день все-таки дал добро.

Законодательные риски

У нас нет в штате юристов, с которыми можно было бы обсудить подводные камни. Мы проконсультировались с несколькими активистами и решили, что в отличие от «ВкусВилла» не будем рассказывать истории людей на снимках. Мы просто их фотографируем и выпускаем пост в соцсетях со снимками и текстом про ограниченный тираж пачек кофе в поддержку ЛГБТК-сообщества. Если поступит жалоба на нас в прокуратуру и суд запросит лингвистический анализ, к форме нашей поддержки сложно будет прицепиться. Хотя при желании, конечно, возможно.

Первым шагом был поиск фотографа. Я точно понял, что хочу, чтобы это была Эмми Америка — я давно следил за ее проектами, но не был знаком лично. Вышел на нее через общих друзей, рассказал о задумке. Она согласилась при условии, что прибыль от продаж мы перечислим в фонды. Вместе мы решили, что это будут «Насилию.нет» и «Ресурсный центр для ЛГБТ» (обе организации включены Минюстом России в перечень иностранных агентов — прим. The Bell).

Дальше мы стали искать героев для съемок. Хотели снять классическую гендернонормативную семью — муж, жена, дети; однополые пары девушек и парней; девушку с собакой без пары, и еще семью с разными представлениями о сексуальности и гендере: где, например, родители однополые, а дети гетеронормативные, или наоборот. Вот такую семью мы не нашли — был вариант с детьми младше 18, но активисты предупредили нас, что в этом случае могут быть проблемы и у нас, и у семьи. Несколько героев отсеялись, когда узнали о цели кампании. И это были не только гетеронормативные пары, а и ЛГБТК тоже. Оказалось, в России успешно работает не только цензура, но и самоцензура — люди боятся делать себя видимыми.

Часть героев — наши знакомые, часть откликнулась на мой пост и пост Эмми. Карену Шаиняну (продюсер и блогер, автор YouTube-канала Straight Talk with Gay People (110 тысяч подписчиков) — прим. The Bell) я написал сам, не будучи с ним знаком. Он очень много делает для ЛГБТК-сообщества и сразу согласился. Задачи привлекать кого-то медийного намеренно или просить лидеров мнений тиражировать пост у нас не было — я был уверен, что он и так разойдется из-за резонансности темы. Так и случилось.

Константин Добрынин

Старший партнер коллегии адвокатов Pen & Paper

Акции в поддержку ЛГБТ-сообщества регулируются законом, дополняющим КоАП РФ статьей 6.21. Он устанавливает ответственность за пропаганду нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних, населения и в СМИ. Поправка вступила в силу 2 июля 2013 года. Штраф для физических лиц за нарушение закона составляет до 5 тысяч рублей, для юридических лиц — до 1 млн рублей или административное приостановление деятельности на срок до 90 суток. Более крупные штрафы установлены, если это правонарушение совершается с использованием СМИ или интернета.

В законе есть противоречие, которое усложняет его адекватное применение. Пропаганда — это, прежде всего, распространение системы взглядов среди множества адресатов, а нетрадиционные сексуальные предпочтения системой взглядов не являются. Тем не менее правонарушение, по мнению авторов поправки, выражается в распространении информации, направленной на формирование у несовершеннолетних нетрадиционных сексуальных установок, привлекательности нетрадиционных сексуальных отношений, искаженного представления о социальной равноценности традиционных и нетрадиционных сексуальных отношений или в навязывании информации о нетрадиционных сексуальных отношениях.

Уже сложившаяся российская судебная практика считает пропагандой такую подачу информации об ЛГБТ, которая сопровождается положительной оценкой однополых отношений. Как очевидно из текста закона, даже информация о равноценности традиционных и нетрадиционных сексуальных отношений может квалифицироваться как запрещенная. То есть норма максимально размытая и неконкретная и может нарушать права кого угодно.

При этом Конституционный суд, давая толкование норме, сказал, что установленный запрет не исключает подачи соответствующей информации в нейтральном (просветительском, художественном, историческом) контексте. Однако при этом посчитал, что «правильное» информирование подростков должно быть лишено признаков пропаганды, то есть не направлено на формирование нетрадиционных предпочтений и возможно при индивидуализированном подходе, учитывающем особенности психического и физиологического развития детей определенного возраста, с привлечением педагогов, медиков, психологов. Основная же практика привлечения к ответственности, увы, связана с действиями пользователей соцсетей и блогеров, размещающих тот или иной контент в интернете.

В западных странах подобных законов нет, а в мусульманских, например, применяются самые строгие санкции. ЕСПЧ в 2017 году предсказуемо подверг критике установленный в российском законодательстве запрет как дискриминационный и нарушающий право на свободу выражения мнения.

Результаты в цифрах

Мы отсняли всех за несколько дней и 20 июля выкатили пост в Instagram Кооператива. Сразу же посыпались лайки и комментарии. 90% из них были теплыми и поддерживающими, но без хейта никуда. Мы были готовы и даже заранее написали адекватные объяснения, зачем мы это делаем. Людям, которые корректно высказывали иное мнение, например, говорили, что бизнес не должен выражать социальную позицию или что публично поддерживать ЛГБТК-сообщество не стоит, мы так же корректно отвечали и не удаляли их комментарии. Тех, кто писал ересь про то, что гомосексуализм — это психическое заболевание, оскорблял участников съемки и нас, мы банили. Таких было 45 человек. Многие из них, кстати, даже не приходили к нам ни разу: был смешной комментарий в духе «модная питерская кофейня сошла с ума» (а мы работаем в Москве).

В директ аккаунта и мне в личные сообщения приходили какие-то угрозы, но ничего пугающего. Представители «Мужского государства» и подобных радикальных сообществ лично не писали, но приходили сообщения от других людей, которые говорили, что рассказали о нас «кому следует». Были и угрозы написать в прокуратуру, но из проверяющих органов к нам никто не приходил, поэтому не знаю, жаловался ли кто-то на нас в реальности.

В целом эффект от кампании я оцениваю как однозначно положительный. Если говорить в цифрах, то:

• пост набрал 9,5 тысячи лайков при обычных 600-800 лайках;
• 1200 комментариев и 2036 репостов;
• охват поста — около 50 тысяч человек вместо обычных 10-13 тысяч;
• со старта акции на нас подписалось 980 человек, а отписалось — 264;
• 100 выпущенных пачек по 1000 рублей каждая мы продали за 13 дней;
• выручка кофейни выросла на 17% по сравнению с периодом до введения QR-кодов и составила за первую неделю проведения акции 977 тысяч рублей (до QR-кодов за тот же период было 833 тысячи, во время — 708 тысяч). За все 13 дней акции мы выручили 1,84 млн рублей. Это очень ощутимый рост для нас.

Почему нас практически не травили, а выручка поползла вверх? Думаю, мы всей нашей деятельностью до, нашей открытой позицией заранее очистили территорию от людей, нелояльных к различиям. У нас и до этого был миллион фильтров, которые отсекли радикально настроенных гостей, и осталась только лояльная аудитория. Да, это резко сужает наш потенциал роста, но при этом делает кофейню безопасным местом. Ведь если к нам придет ЛГБТК-человек, который выглядит иначе, радикалу будет сложно не вступить в конфликт. Поэтому то, что такие люди отсеклись в очередной раз, я тоже считаю плюсом кампании.

Голос брендов

Дополнительный тираж пачек кофе с этой рекламой мы выпускать не будем — хотя бы потому что все полученные деньги декларируем как прибыль, отдаем их фондам, но в итоге платим с них налог. Финансово для нас продать таким образом больше — значит, залезть в убытки. Но и бросать тему ЛГБТК-сообщества не планируем. Будем придумывать что-то новое.

Я убежден, что зарабатывать на таких социально ориентированных историях в России нельзя. Это не бизнес-инструмент, а активизм. В первую очередь, из-за рисков попасть на штраф или закрытие.

Но делать это все равно нужно. Особенно крупному бизнесу с массовой аудиторией. Я понимаю, что есть сложные, скользкие, пограничные темы — ЛГБТК, без сомнения, одна из них. Но есть темы не менее важные и при этом абсолютно безопасные — бездомность, наркозависимость. Работа с ними даст огромный положительный эффект и обществу, и бизнесу. Интерес к бренду и лояльность ему вырастут хотя бы потому, что об этом в России мало кто говорит, тем более в нормальной тональности, не пытаясь глупо заигрывать.

Какие есть риски у бизнеса, если он помогает «Ночлежке»? Только риск неумения работать с общественным мнением. И если выражать социальную позицию брендам мешает исключительно этот страх, я готов консультировать их в этом направлении.

Фото на обложке материала: Anna Shvets/Pexels