Материалы курса «Как НКО работать с рекуррентными пожертвованиями» - Теплица социальных технологий
Команда Теплицы публикует конспект с онлайн-курса о том, как командам некоммерческих организаций запускать рекуррентные кампании. Участники курса обсудили вопросы, связанные с работой операторов платежных систем и общением с донорами.
Ведущими курса стали Агнесса Саркисян, эксперт по фандрайзингу и коммуникациям, Сергей Исаков, IT-аналитик и администратор базы данных фонда помощи хосписам «Вера», Евгения Левенец, руководитель направления аналитики и автоматизации бизнес-процессов «Детских деревень – SOS», и Артем Овсянников, директор по цифровому маркетингу благотворительного фонда «Нужна помощь».
Онлайн-курс прошел с 6 по 9 июля 2021 года.
Вебинар № 1: «Как использовать плагин «Лейка» для рекуррентов»
Сергей Исаков рассказал о плагине «Лейка», который был создан командой Теплицы для некоммерческих организаций, общественных объединений и партнерств, а также и для физических лиц. «Лейка» — это бесплатный плагин для WordPress, упрощающий сбор, управление и отчетность по онлайн-пожертвованиям.
Для установки плагина нужен или сайт на WordPress, или платежная страница на вашем поддомене, сделанная на WordPress.
«Лейка» экономит огромное количество времени и ресурсов на написание кода, которое вы потратите, если начнете разрабатывать собственное решение для приема средств.
После установки плагина вы можете выбрать предпочитаемые способы оплаты:
- банковская карта — Visa, MasterCard, МИР;
- платежные сервисы — QIWI, Paymaster, CloudPayments, Chronopay, ROBOKASSAб, Юкасса, YooMoney, PayPal, RBK Money;
- мобильные и SMS-платежи (через MIXPLAT);
- прямые платежи по реквизитам с помощью банковской квитанции.
Для сбора пожертвований с помощью популярных платежных систем организация или фонд должны иметь договор с этими системами. Также вы можете воспользоваться как предложенными шаблонами, так и внести изменения в CSS стили кампании, чтобы изменить внешний вид страницы.
Помимо настройки регулярных и разовых пожертвований, плагин помогает настроить автописьма донорам с благодарностью, а внутренний дашборд позволяет следить за аналитикой сборов.
Подробнее демонстрацию работы плагина смотрите в видеозаписи вебинара.
Дополнительные материалы вебинара
Вебинар № 2: «Подготовка и запуск рекуррентной кампании»
На втором вебинаре Агнесса Саркисян рассказала об этапах подготовки рекуррентной кампании. Рекуррентные платежи — основа устойчивости организации и возможность для НКО планировать будущее и работать эффективно.
Согласно исследованию благотворительного фонда «КАФ», в 2019 году средняя сумма пожертвования у рекуррентной подписки варьировалась от 107 до 511 рублей̆ на разных платформах.
В рекуррентных кампаниях важно как привлекать новых подписчиков, так и удерживать старых подписчиков, которые станут вашей лояльной аудиторией. Все выстроенные процессы работают на долгосрочную перспективу.
Подготовку кампании можно разделить на несколько этапов.
- Определите цели и задачи. Пропишите, почему вам нужна именно такая сумма и почему пользователь должен помочь именно вам. Проверьте все технические моменты: от отбивок в письмах до подключенной аналитики.
- Определите свою целевую аудиторию. Воспользуйтесь моделью 5W Марка Шеррингтона.
- Разработайте идею и сообщение кампании. Продумайте, за счет каких элементов участники будут вовлекаться в кампанию.
- Составьте план по реализации кампании. Продумайте ваш детальный коммуникационный план: какие каналы продвижения вы будете задействовать, с какими публичными лицами необходимо связаться заранее.
- Подготовьте визуальный и текстовый контент. Пропишите календарь публикаций и сторис, протестируйте его на небольшом сегменте вашей аудитории.
- Реализуйте коммуникационный план.
- Оцените эффективность кампании. Посчитайте основные показатели: количество новых ежемесячных подписок, количество разовых доноров, ставших регулярными, количество новых разовых пожертвований, количество разовых пожертвований от доноров, которые уже жертвовали. Посчитайте косвенные показатели: количество просмотров, репостов, количество новых подписчиков в соцсетях, цитируемость в СМИ и на онлайн-площадках, наличие откликов в профессиональных блогах.
Дополнительные материалы вебинара
Вебинар № 3: «Разбор ошибок и технических проблем в работе фандрайзера»
С 2014 года доля людей, которые оплачивают товары или услуг наличными, снизилась с 74% до 30%. В число безналичных операций также входит «перевод пожертвований». Евгения Левенец выделила несколько маркетинговых и технических проблем, с которыми может столкнуться фандрайзер фонда в своей работе.
К маркетинговым проблемам относятся:
- отсутствие у донора карты;
- предложение использовать незнакомый инструмент;
- чувство недоверия к онлайн-переводам;
- сложность в использовании платежной формы или много обязательных полей для ввода.
К техническим проблемам можно отнести:
- качество интернет-соединения;
- неработающий «код»;
- ограничения настроек безопасности платежных агрегаторов или со стороны банка-эмитента.
Со стороны банков также есть типичные ошибки, представленные на слайде.
Часть вебинара была посвящена разбору критериев выбора платежной системы.
С каждой платежной системой лучше работать напрямую, чем подключать агрегатор. Агрегатор удобнее, если у вас нет времени и нужно сразу подключить много способов оплаты. Но, скорее всего, вы будете переплачивать и не сможете держать переговорную позицию, если что-то пойдет не так.
Подробнее о критериях смотрите в видео и в презентации Евгении.
Дополнительные материалы вебинара
Вебинар № 4: «Коммуникация на разных этапах жизненного цикла донора»
На четвертом вебинаре Артем Овсянников рассказал о том, как сегментировать базу доноров и как превратить разового донора в рекуррентного через цепочку писем. Если ваши письма донорам регулярно попадают в спам, то Артем Овсянников рекомендует изучить основные причины этого:
- использование старых баз подписчиков или недостоверных, покупных адресов;
- отсутствие необходимых настроек сервиса;
- рассылка с нового аккаунта сразу большого количества писем;
- использование сокращенных ссылок.
Чем больше база подписчиков-доноров, тем больше она нуждается в сегментации. Сегментация — это разделение базы подписчиков на группы, письма для которых будут различаться.
У каждого сегмента должна быть своя задача и выбор действия: увеличить сумму платежа, перейти с разового пожертвования на регулярное. Вам будут поступать отдельные негативные отклики, но они не должны влиять на ваше отношение к фандрайзинговым рассылкам и просьбам помочь.
Есть несколько критериев сегментации.
- Активность подписчиков. Активные подписчики — это те, кто делал пожертвование меньше 90 дней назад.
- Объем сегмента. В сегменте должно быть много подписчиков, объединенных, например, параметром суммы пожертвования.
- Новизна. Для новых подписчиков стоит запускать приветственные цепочки писем, в которых вы знакомите их с работой фонда. Следите, чтобы новые подписчики не получали одновременно и регулярные письма, и письма-знакомства.
- Контактность, или доступность. Если подписчик открывает ваше письмо, значит, у вас с ним есть контакт. Если подписчик давно не открывает письма или пожаловался на спам, лучше уберите его из базы.
Приветственная цепочка должна отвечать на практичные вопросы: как отменить пожертвование, как изменить дату, с кем связаться, если возникнет вопрос. Ваша задача — снять тревоги подписчиков.
Подробнее о видах фандрайзинговых писем и способах реактивации смотрите в видеозаписи вебинара.