Никаких извинений и позитивный Цукерберг: как Facebook планирует избавляться от скандального имиджа

Шлейф скандалов, связанных с утечками персональных данных и распространением дезинформации, заставил Facebook утвердить новую стратегию взаимодействия с внешним миром, выяснила газета The New York Times. Как рассказали источники издания, знакомые с планами компании, чтобы улучшить собственный имидж, Facebook планирует активно рекламировать саму себя среди пользователей и дистанцировать от репутационных ударов гендиректора Марка Цукерберга. Если же соцсеть попадет в новые скандалы, ее представители постараются минимизировать публичные извинения и ограничат доступ к внутренним данным для всех посторонних.

Проект «Усиление»

По данным NYT, инициативу под кодовым названием Project Amplify (проект «Усиление») Марк Цукерберг утвердил в августе. Она призвана улучшить неоднозначный имидж соцсети, испорченный в последние годы скандалами с утечками персональных данных пользователей и их использованием в политических целях, распространением на платформе дезинформации (в частности, о пандемии коронавируса, прививках, результатах президентских выборов в США).

Суть новой стратегии заключается в том, что Facebook будет создавать позитивные истории о самой себе и публиковать их в новостных лентах пользователей. Также соцсеть планирует распространять и комплиментарные материалы от внешних авторов. Эти меры призваны сформировать для пользователей позитивную повестку, связанную с брендом Facebook.

Топ-менеджеры компании обсудили проект еще в январе 2021 года на внутренней виртуальной встрече. В августе, когда Project Amplify утвердил Цукерберг, была запущена тестовая версия нововведений: у жителей трех городов США в лентах стали появляться истории с логотипом Facebook. Одна из них называется «Последние инновации Facebook в 2021 году». В материале рассказывается о том, как компания добивается 100-процентного использования возобновляемых источников энергии.

Новый Цукерберг

Создание и принудительное распространение позитивного контента не единственное новшество новой имиджевой стратегии. В январе 2021-го команда, занимающаяся коммуникациями в Facebook, также решила изменить тактику поведения руководства во время репутационных скандалов.

Во-первых, топ-менеджеры соцсети во главе с Марком Цукербергом отныне должны как можно реже соглашаться на публичные извинения. Во-вторых, первое лицо компании, ее основатель и гендиректор, должен максимально дистанцироваться от ассоциаций с любыми корпоративными неприятностями.

Теперь Цукерберг, которому с 2018 года несколько раз приходилось впутываться в политические скандалы и даже давать показания в Конгрессе США из-за утечек пользовательских данных, концентрируется на собственном образе инноватора. Чтобы дистанцироваться от репутационных рисков, миллиардер в публичных выступлениях теперь говорит преимущественно о новых продуктах Facebook или рассказывает подписчикам, как проводит свободное время.

Показательный пример — недавнее видео, в котором Цукерберг показал, как катается на электросерфе с американским флагом. Пока предприниматель развлекал пользователей, президент США Джо Байден заявлял, что соцсети «убивают людей», распространяя дезинформацию о COVID-19. Но в публичную дискуссию с главой государства вступил не гендиректор Facebook, а лишь вице-президент — Гай Розен. И он, согласно новой стратегии, не стал занимать оборонительную позицию, а обвинил Белый дом в том, что тот не достиг необходимого уровня вакцинации населения: «Facebook не является причиной того, что эта цель не была выполнена».

Facebook также стал ограничивать доступность данных, которые позволяли ученым и журналистам изучать, как работает платформа. Так, компания распустила команду CrowdTangle — инструмента, являвшегося частью Facebook и отслеживавшего популярность тех или иных постов. Как рассказывали источники NYT, это было связано с публикациями в СМИ, в которых на основе информации CrowdTangle говорилось, что Facebook распространяет дезинформацию.

Пустые извинения

Источники NYT поясняют, что изменения в стратегии Facebook понадобились из-за неэффективности прежнего подхода. В частности, неэффективными показали себя публичные извинения. В один из самых сложных для компании периодов, после президентских выборов в США 2016 года, Марк Цукерберг взял на себя персональную ответственность за то, что на созданной им платформе общественным мнением манипулировала российская «фабрика троллей».

Однако, несмотря на покаяние гендиректора Facebook, критика в адрес соцсети не утихла. Топ-менеджеры регулярно жаловались на то, что компания привлекает незаслуженно больше внимания, чем Google и Twitter. Скандалы разжигали и сотрудники, когда критически высказывались в адрес работодателя и сливали внутренние документы.

Анализ всех коммуникационных провалов и привел к новой стратегии. Руководители Facebook «осознают, что никто не придет защищать их, поэтому они должны сделать это сами», отметила Кэти Харбат, экс-директор компании по публичной политике.

Введя новую стратегию, Facebook начала увеличивать расходы на маркетинг. Во время летней Олимпиады в Токио компания заплатила за телевизионные ролики со слоганом «Мы меняем правила игры, когда находим друг друга». В совокупности в первой половине этого года соцсеть потратила на маркетинг и продажи рекордные $6,1 млрд — на 8% больше, чем годом ранее.

Позиция Facebook

Facebook отрицает стратегическое изменение подхода к работе с имиджем. «Люди заслуживают того, чтобы знать о шагах, предпринимаемых нами в рамках реагирования на проблемы, с которыми сталкивается компания. И мы намерены подробно рассказывать об этих шагах», — подчеркнул пресс-секретарь компании Джон Осборн в комментарии NYT.