Как онлайн изменил наше потребление и заставляет модные бренды становиться цифровыми.

К 2025 году интернет станет ведущим каналом для покупок предметов роскоши, прогнозируют аналитики Bain & Company. Растущая омниканальность продаж — результат пандемии коронавируса. Продажами в интернете заинтересовались даже те, кто до недавнего времени и слышать о них не хотел, — например, ведущие модные дома.

Вместе с Ozon разбираемся, что это значит для модной индустрии и модников.

При поддержке

«Самая большая перезагрузка моды»

Chanel, один из самых консервативных в вопросе онлайн-продаж брендов, не раз давал объяснение, почему не рассматривает для себя этот канал. «Мода — это одежда, одежда, которую вы должны увидеть, почувствовать, понять», — говорил президент фэшн-направления Chanel Бруно Павловски. Поэтому цифровые инициативы марки были направлены в первую очередь на привлечение покупателей в бутики бренда. Chanel пока остается при своем мнении, но многие другие модные марки уже изменили риторику.

«Пандемию коронавируса не зря называют “самой большой перезагрузкой моды”», — считает Брендон Гинзберг, главный исполнительный директор компании — разработчика программного обеспечения для фэшн-бизнеса Apparel Magic. Электронная торговля — не привилегия, которую бренды могут выбрать или нет, пишет он в колонке для издания Rolling Stone. Это бизнес-модель, которую они должны принять, чтобы не только пережить пандемию, но и занять более выгодные позиции на будущее.

Группа Kering, один из крупнейших игроков рынка люкса (бренды Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta и др.), оценивала, что из-за коронавируса ее выручка в первом квартале 2020 года снизится на 13–14%. Падение продаж в офлайне будет катастрофическим для индустрии роскоши, говорили тогда 43% респондентов Boston Consulting Group (опросила свыше 12 000 топ-менеджеров в 10 странах).

Их прогнозы сбылись. В 2020 году рынок персональной роскоши (одежда, обувь, украшения, косметика, аксессуары) рухнул впервые с 2009 года — и сразу на 23%, до 217 млрд рублей, оценили аналитики Bain & Company. Это падение стало максимальным за всю историю наблюдения Bain за отраслью.

И оно могло бы быть больше, если бы не онлайн-продажи: они за тот же период выросли на 48,5%, до 49 млрд евро. Доля онлайн-покупок выросла почти вдвое, с 12% в 2019 году до 23% в 2020 году.

Илоанга Ершова

Директор по развитию бизнеса Ozon

Традиционно производители товаров люкс и премиум — одна из самых консервативных категорий, но в пандемию представленность онлайн стала условием выживания для всех бизнесов.

Демократичные марки в онлайне освоились давно: так, Inditex, крупнейший в мире одежный ритейлер (включает Zara, Massimo Dutti, Uterque и другие марки), ожидает, что в этом году на онлайн придется четверть его выручки. А международный бизнес Uniqulo получил в онлайне пятую часть выручки в 2021 финансовом году (закончился в августе), сообщила Fast Retailing Group.

VR и виртуальные стилисты

Модный дом Oscar de la Renta, основатель которого одевал всех первых леди США — от Жаклин Кеннеди до Хиллари Клинтон — первым открыл свой онлайн-магазин на новой площадке Amazon для премиальных брендов Luxury Stores. «[...] Около 100% наших клиенток пользуются Amazon, и огромный процент из них — члены Prime (платная подписка сервиса). Значит, они уже в этой среде. [...] Мы хотим иметь возможность общаться с ними там, где им удобно делать покупки», — объяснял гендиректор компании Алекс Болен решение о выходе на площадку, добавляя, что для бренда это способ не только привлечь новых клиентов, но и получить больше информации об уже имеющихся.

Пандемия форсировала принятие брендами решений о том, чтобы присоединиться к маркетплейсу, говорил основатель крупнейшей в мире онлайн-площадки премиальных товаров Farfetch Жозе Невеш. Теперь здесь можно найти продукты Moncler, Marni Homeware, D&G, Ralph Lauren; на площадке появилась витрина французского универмага Printemps и российского ГУМа (им управляет Bosco di Ciliegi).

Но для многих премиальных брендов выход на маркетплейсы все еще связан с длинным списком опасений. «Одна из болей — контрафактная продукция», — говорит Илоанга Ершова из Ozon. Именно эта проблема стала поводом для многолетней войны между брендами и Alibaba Group. С онлайн-гигантом, например, судился Kering. В конце концов Alibaba начала пресекать появление подделок, а в 2017 году Kering совместно с входящим в группу Tmall запустил проект Luxury Pavilion — раздел для продаж люксовых марок. Сегодня с китайским ритейлером работают Burberry, Hugo Boss, La Mer и другие марки.

Ozon борется с появлением контрафакта с помощью двухэтапной системы проверки, рассказывает Ершова. Модераторы Ozon вручную проверяют документацию к продукции при размещении карточки товара (речь о ключевых брендах, которые чаще всего подделывают, — таких около 2000), а специальный алгоритм вычисляет и блокирует все подозрительные товары на площадке. Также в этом году Ozon создал «Кабинет бренда», в котором представители бренда могут подтвердить право его размещать и посмотреть, кто продает их товар.

Еще один страх — ослабление контроля за продуктом, его презентацией и отчасти сервисом, перечисляет генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. «Сегодня есть способы нивелирования этих рисков: выбор площадки, ассортиментная стратегия, разводящая предложение по каналам продаж, формат сотрудничества с площадкой, — рассказывает она. — Так, например, работа на условиях дропшиппинга оставляет все обязанности по доставке и сервису за самими брендами, а задачи маркетплейса ограничиваются функцией витрины».

По словам Ершовой, для большинства премиальных брендов принципиально важно не оказаться на одной «полке» с товарами повседневного потребления или в ситуации массовых скидок. Но ценой товара на маркетплейсе бренд управляет самостоятельно, напоминает она. Кроме того, Ozon разрабатывает новый проект: отдельную площадку для премиальных брендов в разных категориях — от косметики и одежды до товаров для дома. Ее запуск запланирован на первый квартал 2022 года. Также компания готовит новые сервисы для клиентов — например, работу со стилистами и виртуальную примерку одежды и обуви с помощью VR.

Анна Лебсак-Клейманс

Генеральный директор Fashion Consulting Group

Увеличение числа мультикатегорийных маркетплейсов, которые работают с люксовым сегментом, создает здоровую конкуренцию для ЦУM, Farfetch, Bosco по цене и уровню сервиса, от чего выигрывает покупатель.

Как считает Лебсак-Клейманс, отдельная площадка для премиальных брендов — оправданный шаг для компании. «На Ozon уже сейчас выделена вкладка Top Fashion, которая хорошо себя зарекомендовала: не только начала формировать устойчивый трафик покупателей, но и доказала готовность к люксовым покупкам и доверие состоятельных покупателей», — объясняет она. Новый проект, по мнению эксперта — это «другая дверь» в премиальный виртуальный универмаг с личными страницами брендов и более изысканным визуальным мерчендайзингом, другими стандартами описания.

Онлайн и дальше останется наиболее растущим каналом продаж премиальной продукции, усиливая омниканальную трансформацию брендов и ритейлеров, полагают аналитики Bain. Теперь представленность на маркетплейсах — фактически обязательная часть мультиканальных стратегий продаж фэшн-брендов, считает Лебсак-Клейманс. «Это огромный трафик, фактически консолидированный “информационный центр” для покупателей по сбору информации о всем спектре предложений», — объясняет эксперт.

Как бренды распробовали маркетплейсы

Интерес к маркетплейсам стал тенденцией и в более демократичном сегменте. Ершова вспоминает: «Раньше мы многих “за уши тянули”, приглашая на площадку, но в 2020 году ситуация серьезно изменилась». Всего в прошлом году к Ozon присоединились больше 700 крупных марок и свыше 1000 небольших брендов. Продажи сегмента одежды сейчас превышают 10% оборота Ozon, в 2019 году этот показатель составлял около 7%.

• 215 млн заказов оформили покупатели в 2020 году в топ-100 интернет-магазинах одежды и обуви
• 382 млрд рублей — сумма их заказов
• 1770 рублей — средний чек

В фэшн-индустрии на e-commerce в 2020 году пришлось 26,7% продаж против 14,5% в 2019 году. В 2020 году продажи одежды и обуви на универсальных маркетплейсах выросли на 56%, в классических интернет-магазинах — всего на 22%. Впервые в тройку лидеров онлайн-ритейлеров категории фэшн вошел Ozon, переместившись туда с 7-го места.

Источник: Data Insight

Маркетплейсы для масс-маркета — отличный способ дотянуться до большего количества потребителей за счет их диверсифицированной базы клиентов, говорит внешний эксперт Bain & Company по рынку ритейла и товарам класса люкс Ирина Куликова. «Маркетплейсы предоставляют целый пакет услуг, включая диджитал-инфраструктуру, логистику, пункты выдачи заказов, возможность примерки и проч. Небольшим брендам это существенно упрощает выход в онлайн и активное развитие продаж», — продолжает она.

Сейчас на Ozon продолжается сезон мегараспродаж — например, в «Черной пятнице» примут участие как небольшие игроки, так и крупные бренды. «Ozon вкладывает рекордные 2 млрд рублей в рекламное продвижение товаров продавцов на площадке», — рассказывает Ершова. Ozon ожидает, что охват аудитории ноябрьских распродаж составит 100 млн человек, а продажи площадки в этот период утроятся. Рост продаж партнеров, как прогнозирует компания, при должной подготовке, может быть еще выше — на 500%, 700% и более.

Несмотря на то что потребители не готовы полностью отказаться от офлайна, доля дистанционных продаж будет расти, прогнозировали эксперты PWC. Если в 2020 году доля онлайна на рынке фэшн выросла до 22,6%, то уже к 2025 году достигнет 50%, делилась прогнозами Лебсак-Клейманс. «То, что доказало свою жизнеспособность в онлайне, теперь будет прекрасно работать в онлайне», — убежден председатель правления «Тинькофф» Оливер Хьюз. По его мнению, основа экономического мира — это потребление, а бизнес должен подстраиваться под новые привычки.

Узнать больше

Фото на обложке материала: Cup-of-couple/Pexels