«Не кормите дилеров»: как и почему дорожают автомобили и что с этим делать

Во всем мире острый дефицит и быстрый рост цен на автомобили. Но в России этот процесс имеет свои особенности. Объясняем, что происходит на рынке, когда это кончится, и как действовать, если вам все-таки действительно нужен автомобиль.

Что происходит

За январь–сентябрь средняя цена и новых, и подержанных легковых автомобилей в России выросла примерно на 20%. Средняя цена нового автомобиля приблизилась к 2 млн рублей, подержанного — превысила 600 тысяч.

Определяющими рыночными факторами роста участники рынка и аналитики называют дефицит автомобильных чипов, вызвавший перебои в производстве (мировое снижение выпуска из-за недостатка чипов оценивается почти в 8 млн автомобилей) и росту цен производителей. Вторичный рынок испытал одновременно пик спроса со стороны покупателей, отчаявшихся купить новый автомобиль, и провал предложения из-за того, что люди не хотят продавать машину без гарантии, что смогут заменить ее на новую.

Но есть еще один фактор: в российских дилерских центрах сейчас практически невозможно без ожидания в несколько месяцев (за которые машина подорожает) купить автомобиль в стандартной комплектации: в салонах покупателям предлагают только автомобили с дилерскими дополнительных опций («допов»), добавляющими к рекомендованной производителем цене сотни тысяч рублей. Как подсчитал «Коммерсант», с 2019 года объем дополнительных опций при покупке автомобиля в среднем вырос в пять раз, достигнув 200–400 тысяч рублей на машину. А в некоторых случаях покупатели жалуются и на невозможность купить авто за наличные (а только на оформленный у автодилера кредит).

Виной тому «честный» рост цен или накрутки, но финансовые показатели автодилеров в первом полугодии росли намного быстрее рынка. Продажи новых автомобилей «в штуках» в России в первом полугодии выросли на 37%, а выручка топ-50 крупнейших дилеров подскочила в 2,5 раза, до 1,2 трлн рублей. Сводной статистики за третий квартал еще нет.

Продавец против покупателя

В этом году авторынок — рынок продавца: люди до сих пор готовы брать машины по выросшим ценам, объяснил The Bell аналитик «ВТБ Капитала» Владимир Беспалов. «Товарные запасы у дилеров не растут, машины очень быстро распродаются. Некоторые покупатели вынуждены ждать по несколько месяцев, чтобы приобрести автомобиль. Этим во многом объясняется и негатив, который начинает появляться в отношении дилеров. Когда существует общий дефицит машин, в самих дилерских центрах остаются в наличии только дорогие автомобили с большим количеством дополнительных опций», — говорит Беспалов.

Дело в политике дилеров, считает главный редактор Blog.autospot.ru Саша Столяров. «Автомобиль без „допов“ сейчас купить очень трудно. Автодилеры накручивают ценники на автомобили с помощью пресловутых ковриков, защит и сеток в багажник сразу на полмиллиона и больше. Отсюда мы имеем чудовищные наценки на модели с наибольшим спросом. К примеру, сверхвостребованный Toyota Land Cruiser 300 при рекомендованной розничной цене в 7–8 млн дилеры продают за 12–13 млн рублей», — говорит эксперт.

Дело в дилерах, говорит исполнительный директор «Келес Рус» (официальный дистрибьютор Chevrolet массового сегмента в России) Вадим Артамонов. Производители, по его словам, подняли цены в среднем на 10%, дилеры — на 20-30%, а на отдельные модели за счет «допов» и на 50-60%. «Очевидно, что само производство не могло настолько подорожать», — замечает он.

Что говорят автодилеры

Опрошенные The Bell участники рынка ссылаются на объективные факторы — и на то, что расширенные «допы» — это часть новой рыночной реальности.

В «Рольфе» сказали, что дефицит автомобилей в четвертом квартале усилился, а их нехватку компенсируют продажей авто с пробегом. Быстрый рост выручки дилерских центров в компании связывают с эффектом низкой базы пандемического 2020 года и ростом цен. По словам директора по маркетингу «Рольфа» Виталия Шония, дополнительные услуги «позволяют предлагать клиентам более выгодные цены на автомобили», а решение «в любом случае остается за клиентом».

В «Авилоне» указывают на рост цен (на 2,5-15% с начала года) и высокий спрос как факторы роста выручки. Причиной роста цен дилер считает инфляцию, обновление модельного года и дефицит машин. Навязывание «допов» при покупке машины «Авилон» не прокомментировал.

В «АвтоСпецЦентре» видят новое сокращение доступности автомобилей по ряду брендов — но не отрицают и практику навязывания дилерами услуг клиентам. «Сейчас на рынке есть факты подтверждающие как навязывание услуг, так и „потребительский экстремизм“. Это проза жизни. Продавец всегда стремиться продать подороже, покупатель — купить подешевле. Так было всегда», — сказал The Bell гендиректор «АвтоСпецЦентра» Андрей Терлюкевич.

В дилерском центре «Автодом» признали, что если раньше с «допами» продавалось 20-30% автомобилей, то теперь 99%. «Это новая норма рынка. Клиент практически не может отказаться от них, так как „допы“ уже установлены на автомобиль. Сейчас автомобили в своей цене имеют до 15% именно за счет допоборудования или финансовых продуктов», — говорит гендиректор компании Андрей Ольховский.

Как у них?

Российский авторынок выбивается из мирового ряда, подтверждают публикации зарубежных СМИ. В США, где подорожание авто стало одним из главных факторов инфляции, дилеры стимулируют предзаказы и отказываются от скидок — но массовых сообщений о накрутках нет. В условиях физического дефицита и роста цен покупатели пошли на вторичный рынок, после чего подержанные автомобили (в отличие от России) подорожали заметно больше, чем новые — на 32% по сравнению с 7%.

Безальтернативные «допы» в США не популярны, а дилерская надбавка в стране сейчас в среднем около 3-8% к рекомендованной розничной цене (РРЦ), тогда как в прошлом году была отрицательной. Это, впрочем, не исключает надбавок до 100% на самые дефицитные машины.

Частично рынок в США стабилизируют до недавних пор практически запрещенные (по антимонопольным соображениям) прямые продажи производителей. Пока их узаконили и собираются узаконить уже 12 штатов, в которых независимым дилерам грозит полное исключение из цепочки продаж. Пионером здесь выступила Tesla, судившаяся за право продавать машины напрямую в большинстве штатов, а пандемия только ускорила этот процесс.

Опция прямых продаж есть у нескольких производителей в России (Hyundai, Renault и BMW), но они идут скромно (порядка 3% реализованных автомобилей) из-за неготовности клиентов покупать машины «не пощупав» и мощного дилерского лобби. Не желающие ссориться с дилерами компании оставляют интернет-каналам функцию заказа и оплаты, но передачей машин клиентам занимаются те же «официалы».

Дилеры прямо саботируют прямые продажи, а в некоторых случаях они же назначают цены, пишет «Авторевю». В результате, например, «на сайте Renault обнаружился новый Duster за 1 млн 772 тысячи рублей (разумеется, с „допами“), тогда как по прайс-листу даже топ-версия со всеми опциями тянет только на 1 млн 557 тысяч», — замечает издание. Дилеры Hyundai пошли еще дальше, пожаловавшись властям на онлайн-платформу производителя как угрозу рабочим местам.

Когда это кончится?

В Европе продажи автомобилей к октябрю падали уже четыре месяца подряд, а в октябре снизились на 29% год к году до 800 тысяч. Однако аналитики ожидают, что это низшая точка авторынка, и уже в ноябре положение начнет выправляться. На то, что в новом году дефицит будет преодолен, рассчитывает и GM.

Все собеседники The Bell сходятся в том, что в России автомобили продолжат дорожать в 2022 году, пусть и не так быстро. «Я бы сказал, что рост цен на автомобили в следующем году будет только немного выше инфляции, но никак не выше того уровня, который мы видели в 2021 году. И автопроизводители, и дилеры уже и так нормализовали свою маржинальность за счет потребителей, и дальше резко повышать цены смысла нет», — говорит Владимир Беспалов.

«Авилон» не рассчитывает на быстрое исправление ситуации с полупроводниками и ожидает роста цен еще на 5% в ближайшие месяцы. По словам Ольховского из «Автодома», «рынок покупателя» не вернется раньше второго квартала 2023 года, а в 2022 году автомобили могут подорожать на 15% или даже на 25-27% при неблагоприятном стечении обстоятельств. В «Рольфе» ждут витка цен у брендов в начале следующего года и указывают, что автомобиль становится инвестицией: бывает, что покупка не дешевеет на выезде из салона.

«Премиальному сегменту и „китайскому“ еще есть куда расти, а массовые модели уже, кажется, достигли своего ценового психологического потолка. Хотя если кто-то ждет, что в следующем году цены на автомобили вдруг поползут вниз, то спешу огорчить — снижения цен не предвидится. К Новому году они могут еще подрасти на самые востребованные модели, а в январе–феврале на складах у дилеров можно будет в футбол играть. После праздников производство обычно снижается из-за выходных. Плюс многие наши заводы и так постоянно объявляют о приостановке конвейеров», — объясняет Саша Столяров из Autospot.

Дилеры будут действовать «в меру своей наглости и амбиций» до тех пор, пока дефицит полностью не исчезнет, предсказывает Вадим Артамонов из «Келес Рус». «Если машин будет в избытке, у дилеров будут накапливаться запасы нераспроданных автомобилей из-за огромных наценок и автопроизводители начнут на них давить, — говорит эксперт. — Но пока оборачиваемость дилерских складов и так высокая, а значит, они могут повышать свою прибыль разными способами. Условно, раньше у дилерского центра было на складе 100 машин, а сейчас — только 50. И чтобы сохранить маржу, дилер просто ставит наценку вдвое».

Что делать?

«Авторевю» советует все равно торговаться с дилером, но даже не за цену, а за ее указание в договоре купли-продажи (после чего он становится документом, с которым можно идти в суд, если условия нарушены). Кроме того, на сложившемся рынке нужно обходить как можно больше дилерских центров, не брезговать машинами-«отказниками» и даже поездкой в соседний город.

Если менеджер прямо говорит, что не продаст машину без «допов», это может стать поводом для жалобы в Роспотребнадзор. Продать машину по рекомендуемой розничной цене регулятор не обяжет, но выписать штраф за навязывание услуги до 500 тысяч рублей может, и это тоже аргумент в споре, замечает издание.

Если клиенту удалось добиться только записи в очередь без цены и срока получения автомобиля, нужно обдумать условия «сдачи», и они будут зависеть от переплаты и модели. Ждать три месяца Lada Vesta при текущей инфляции, если доплата на нее порядка 50 тысяч рублей, вряд ли имеет смысл. Но если речь о 500—800 тысячах рублей, которые просят к РРЦ за популярный кроссовер типа Kia Mohave, может быть смысл подождать. «Если замена машины терпит — не кормите ушлых дилеров», — резюмирует «Авторевю».