Оригинал материала
Михаил Мягков, Maximum Education: «Мало кто хочет учиться, но все хотят результат»
Рынок онлайн-обучения — все его сегменты, от дошкольного образования до языковых курсов для взрослых — в докоронавирусные годы рос примерно на 20% согласно исследованию «Российского рынка онлайн-образования». Но пандемия коронавируса с ее ограничениями на личные контакты придала рынку ускорение — он увеличился минимум на треть, а выручка отдельных игроков — в разы. Реально ли подготовиться к поступлению в приличный вуз за 1000 рублей в месяц, что происходит с онлайн-обучением в России и почему венчурным инвесторам не интересны стартапы в отрасли, растущей ежегодно чуть ли не в два раза, рассказывает Михаил Мягков, основатель и гендиректор компании Maximum Education, входящей в пятерку лидеров на российском рынке дополнительного школьного образования.
При поддержке
«Образование невозможно без живого общения, обучение успешно переносится в онлайн»
Скоро будет два года пандемии и всему, что с ней связано. Как она повлияла на сегмент онлайн-образования и ваш бизнес?
COVID заставил весь мир учиться удаленно. В 2013 году мы начинали со смешанного формата обучения, включавшего элементы офлайна. Но примерно за два с половиной года до начала пандемии стали очень быстро двигаться в сторону онлайна, понимая, что этот формат будет развиваться, потому что значительной части людей он подходил больше, чем офлайн. С тех пор ежегодно росли в онлайне на 70%, и в итоге 15% удаленного обучения, с которых мы начинали, превратились в 40%.
Тем не менее из-за того, что к началу пандемии на офлайновый формат у нас все еще приходилась весомая доля бизнеса, мы выросли в прошлом году на 30% — не так значительно, как другие игроки рынка онлайн-образования, предлагающие исключительно платформенные решения.
В 2020 году суммарная выручка топ-60 компаний рейтинга крупнейших российских EdTech-компаний выросла более чем на 113% относительно предыдущего года, достигнув почти 34 млрд рублей. Весь рынок EdTech в России оценивается в 53–54 млрд рублей.
Источник: Smart Ranking
Когда начался локдаун, мы сумели буквально за два дня вполне безболезненно перенести в онлайн те курсы, которые предполагали посещение классов.
Сейчас вес онлайна в нашем бизнесе достиг 90%.
В этом году наши продажи уже показывают рост на 70%, и мы ожидаем в этом финансовом году, с июля по июнь, выйти на объем продаж около 1,7 млрд рублей. Мы фокусируемся на минимальной доходности на уровне 5–7%, с тем чтобы сосредоточиться на экономически эффективном росте и побольше реинвестировать в бизнес.
На курсы, предполагающие хоть какое-то физическое присутствие в классах — скажем, раз в месяц, — приходится очень небольшая доля в бизнесе, и в основном ими занимаются наши партнеры в регионах, которые открывают центры под нашим брендом, на нашей платформе и контенте.
Хотя почти всю выручку нам сейчас приносит онлайн-сегмент, мы не собираемся отказываться от офлайн-части, реализуемой в сотрудничестве с партнерами, потому что она дает возможность в буквальном смысле дотянуться до учеников, а не уходить полностью в виртуальную реальность.
Казалось бы, сегменту онлайн-обучения пандемия должна принести одну лишь пользу, но, возможно, вы видите и какие-то минусы?
Действительно, в целом до пандемии онлайн не занимал должное место в системе ценностей людей — не только у учащихся и родителей, но и у учителей. Я знаком с преподавателями очень хороших, можно сказать, бутиковых школ, которые уверяли, что перенести образование в интернет с сохранением того уровня качества, который обеспечивают они, просто невозможно. Однако, когда из-за ковида им пришлось переходить на дистанционное обучение, они сумели перенести свои лучшие практики в онлайн. Это доказало: если вы умеете хорошо преподавать, вы можете делать это и онлайн, и офлайн.
И если до пандемии широко распространенным было мнение, что онлайн — «это не обучение, оно не результативно», то после вынужденного перехода на дистанционку большинство людей убедилось, что вполне можно учиться в онлайн-формате.
Но я бы провел грань между обучением и образованием. Образование включает в себя воспитание и социализацию, что невозможно без живого общения с людьми. Процесс же обучения, то есть приобретения и усвоения знаний, вполне успешно переносится в онлайн.
Думаю, основные минусы в том, что в онлайн пошли все, но и не все сумели адаптировать преподавание под виртуальный формат. Поэтому многие люди столкнулись с «плохим» качеством онлайн. Отсюда много популистских высказываний о том, что онлайн в будущем останется для бедных, а привилегированные будут все равно учиться очно.
«Тот факт, что за обучение заплачены деньги, повышает ожидания, но не мотивацию»
Полагаю, в отличие от среднестатистических школ, у вас меньше проблем с мотивацией учеников?
Возможно, у нас ученики чуть более мотивированные, но в целом нужно понимать, что ни дети, ни взрослые не хотят учиться. Очень небольшой процент людей любит сам процесс обучения, все остальные хотят результат. Дети — высокий балл по ЕГЭ, взрослые — новую профессию и успешное трудоустройство. Тот факт, что за обучение заплачены деньги, повышает ожидания, но не мотивацию. 98% этих людей не в восторге от необходимости заниматься. И если бы мы отчисляли всех, кто недостаточно мотивирован в начале обучения, мы потеряли бы не меньше половины учеников.
Низкая мотивация учеников в школах больше говорит об уровне преподавания, чем об уровне учеников. Главная причина — неподготовленность преподавательского состава. Поэтому жалобы родителей на то, что школьные учителя плохо учат на дистанционке, вызваны не недостатками формата, а неумением школ работать онлайн, недостатком ресурсов и инструментов. Многие проблемы качества обучения, которые были не видны внутри классов, где ученики вынуждены сидеть и слушать, проявились, как только дети оказались на расстоянии и в относительной свободе. Выяснилось, что преподавателю трудно привлечь внимание учеников.
В целом онлайн требует от преподавателя большего проявления интерактивных, коммуникационных, лидерских качеств, нежели офлайн, потому что в офлайне кто-то загнал детей в класс и закрыл дверь.
Хотелось бы, чтобы школы нашли новый подход к работе с детьми, интегрировали в свою работу технологии, которые сильно помогают образовательному процессу.
Нужно понимать, как повысить вовлеченность, чтобы те, кто сидит у экранов, говорили со мной, нужно их видеть, замечать, чем они занимаются, писать им сообщения. Это требует навыков, тренировок — от умения смотреть в камеру до понимания, кого из учеников группы нужно хотя бы раз за урок назвать по имени для того, чтобы он чувствовал внимание и был в фокусе.
Как вы определяете уровень этих навыков и умений у своих преподавателей?
У нас выстроена система преподавания, при которой мы отбираем, обучаем, контролируем, мотивируем, мониторим работу всех наших 1500 преподавателей.
Наша команда по Data Science в конце прошлого учебного сезона внедрила систему автоматического оценивания онлайн-уроков на базе наших критериев. Мы учитываем посещаемость, поведение учеников и преподавателя на уроках — насколько они вовлечены, сколько смотрят в камеру, как часто задают вопросы, что им интересно. Смотрим, как преподаватели проводят уроки и общаются с учениками. Если раньше наши руководители в преподавании выборочно смотрели небольшую часть уроков, то сейчас система просматривает все сразу и ставит оценку.
Как отличить хороший урок от плохого? Интуитивно понятно, что хороший урок ведет интересный, вовлеченный преподаватель и все его слушают, а на плохом уроке преподаватель что-то мямлит, а ученики сидят в телефонах. Но между этими крайностями есть огромный диапазон, который требует внимания.
Качество урока — это качество речи преподавателя, разнообразность упомянутых факторов, вовлеченность учеников и их активность, четкая структура, удобный темп ведения, выдержанный тайминг. Это невероятно — иметь возможность разобрать любой урок на винтики с помощью технологий.
По нашей внутренней шкале преподаватели получают оценки от 1 до 7, и если оценка ниже 5, мы запускаем процессы, которые помогают улучшить качество урока. Мы не можем оставаться в середине этой шкалы, мы должны быть наверху. У преподавателей есть рейтинги, в которых учитывается, например, количество учеников, которые прошли с ними весь учебный год. Благодаря этому у нас процент вовлеченности учеников сейчас рекордный.
Когда вы начали внедрять систему всеобщего оценивания, были ли какие-то сюрпризы?
Прежде всего, мы даже на уроках у очень хороших преподавателей увидели по десять моментов, которые можно улучшить.
Это постоянное подкручивание мелких винтиков поможет нам быстро вырасти до миллиона учеников (всего мы обучили 250 000) и по-прежнему удерживать 90–95% учеников за счет возможности одновременно обучать все больше людей без потери качества
Вы отметили, что люди в целом не любят учиться. Не планируете ли вы сделать программы для начальной школы, чтобы научить их этому?
Мы все активнее начинаем работать в сегменте с 5-го по 7-й класс, который называем для себя «младшая школа». Здесь наша методология преподавания и работа с учеником, наши технологии валидны. Но чем младше ребенок, тем более значимо нам нужно менять методику и активнее интегрировать родителей в процесс.
Если в старших классах у учеников есть четкая цель — хорошо сдать ЕГЭ, поступить в вуз и ради этого ребята готовы напрячься, то в пятом-шестом классе большинство запросов поступает от родителей и формулируется примерно так: «Я вижу проблему в школе и хочу ее решить». Решением может быть пятерка по контрольной или подтягивание ребенка до уровня лучшего ученика в классе или даже в школе. То есть задачи в этом сегменте очень персонализированные, и многие родители думают, что их ребенку нужен личный преподаватель, потому что школьный учитель не справляется в групповом формате. Хотя у нас и есть сервисы занятий «один на один», мы не большие поклонники этого формата и ориентируемся на работу в группе. Личные занятия — это больше про наставничество, психологическую поддержку. В большинстве же случаев хороший преподаватель обучает группу лучше, чем одного человека, потому что в группе создается динамика взаимодействия, убирается излишнее давление и фокус на конкретного ученика. И мы верим, что это работает и в сегменте 5–7-го классов. А вот в младшей школе, по моему мнению, огромную роль играет вовлечение родителя в процесс. Если родитель отдает свою роль на аутсорсинг, то в большинстве случаев не получит устраивающего результата. Тут нельзя просто заплатить деньги и устраниться.
Вы имеете в виду, что родитель и ребенок должны вместе изучать материал?
Нет, родитель не должен дублировать работу преподавателя, но должен обеспечить подготовленность ребенка и его участие в занятиях, то есть гарантировать, что в определенное время ученик сядет за компьютер и будет готов к уроку. Если просто сказать об этом второкласснику и даже поставить ему будильник в телефоне на нужное время, то с 80%-ной вероятностью урок будет пропущен.
«В сегменте подготовки к ЕГЭ три четверти потенциальной аудитории еще не охвачено»
Из каких направлений сейчас состоит ваш бизнес, какой вклад вносит каждое из них?
У нас есть два основных сегмента. Первый, на который приходится 60–65% нашего бизнеса, — это 10–11-й класс. Те, кто намерен учиться в хорошем вузе и строить карьеру. Их интересует не только подготовка к ЕГЭ, но и профессиональная ориентация, программы по подготовке к поступлению в вуз. В этом учебном сезоне мы начали запускать совместные программы с вузами, например, с питерским Политехом, включающие подготовку как к ЕГЭ, так и к дополнительным испытаниям этого вуза, к олимпиадам, результаты которых он учитывает. Эти программы будут как годовыми, так и двухлетними.
Сейчас еще обсуждаем с несколькими вузами программы «Поступи на экономиста».
Второй сегмент — до 9-го класса включительно. Тут большой набор программ — как подготовки к ОГЭ, так и к поступлению в восьмой класс лицейского уровня. Мы помогаем со школьной программой, преподаем математику, английский язык, программирование, предлагаем профориентационные программы.
Все обучение делится на форматы, среди которых есть «один на один», мини-группы, большие группы на 90 человек, группы полностью в онлайне или группы, которые реализуем в основном с партнерами и которые предполагают посещение класса один раз в неделю либо раз в месяц
Какой сегмент и какие форматы вам кажутся самыми перспективными с точки зрения роста?
Думаю, потенциал роста в средней школе выше, просто потому, что там физически больше учеников. В 10-й и 11-й классы с каждым годом поступает все меньше ребят. Кроме того, конкуренция тут выше — я иногда шучу, что если пройти по улице 10 минут, то сложно встретить человека, который не хочет открыть курсы подготовки к ЕГЭ. Но даже здесь есть потенциал для роста. У нас этот сегмент с июля по сентябрь 2021 года вырос по сравнению с тем же периодом 2020 года на 60%, причем среди тех, кто к нам приходит, мы почти не видим семей, которые бы выбирали между разными онлайн-школами, куда пойти. Думаю, за такие продукты, как наш, сейчас платят только 25% тех, кому они нужны. То есть три четверти потенциальной аудитории еще не охвачено, и привлечь их можно, предлагая более доступные по цене, но при этом хорошо работающие решения.
Насколько продукты, рассчитанные на большое количество учеников, позволят снизить цены на обучение?
Очень значительно. Мы знаем, как сделать программу с преподавателем стоимостью в 1000 рублей за месяц, позволяющую получить результат. Такая сумма по силам очень многим родителям, учитывая, что час с репетитором стоит от 500 до 3000 рублей.
Сейчас стоимость наших программ — от 3500 до 12 000 в месяц за предмет.
В каких еще направлениях вы планируете развиваться?
Мы будем переходить на более массовые форматы. Сейчас мы успешно преподаем в группах, где один преподаватель на сто обучающихся, и уже тестируем продукты нового поколения, в которых будет один преподаватель на 300 учеников, но образовательный результат сопоставимо высокий. Это вопрос технологий. Хардкор EdTech. Работаем над созданием платформенных инструментов, позволяющих эффективно обучать еще большее количество людей.
Развиваем сеть партнеров. Сейчас их у нас 45. Здесь прорабатываем программы с двумя преподавателями — один от партнера в офлайне, другой от нас в онлайне, а также новые модели взаимодействия с учениками. Мы видим большой спрос на продукты, в которых есть физическое присутствие ребят, но сами не видим логики в фокусе на открытие классов по всей стране, это не наша экспертиза. Мы инвестируем в продукт, в технологии, в преподавание и модели, позволяющие эффективно работать с ним сети наших партнеров.
Пошли мы и в мобильное направление, создали приложение для школьников с 5-го по 11-й класс. Мы не верим, что автоматизированный тренажер в мобильном приложении сможет полностью заменить работу с преподавателем, но тестируем приложения в качестве элементов поддержки, сервисов, позволяющих 24 часа в сутки задать вопрос преподавателю и т. д.
«Отстраиваться нам нужно не от других платформ, а от репетиторов»
Как вы измеряете эффективность обучения?
Мы, конечно, смотрим, насколько средний балл наших учеников на ЕГЭ выше среднего балла по стране, но при этом объясняем, что это нерелевантный показатель.
Для каждого человека показатель эффективности должен быть индивидуальным и отражать его прогресс с точки зрения знаний, уверенности в себе, показателей решения задач, качества и даже мнения его родителей. Конечно, прогресс зависит от того, сколько времени ученик занимается с нами и насколько он вовлечен в процесс.
Поэтому у нас три метода измерений — опросы (мнение учеников и родителей), вовлеченность и прогресс учеников на уроках и на платформе, а также процент покидающих нас учеников. Интересно, что последний показатель в сегменте обучения для взрослых не будет отражать реальную ситуацию, потому что многие готовы спонтанно купить за приличные деньги курс, обещающий сделать за четыре месяца специалистом по data science и бросить обучение через три занятия, потому что не интересно, или осознали, что «это не мое». У школьников все по-другому, им не дают бросить занятия родители, они сами понимают, что им нужна подготовка к экзамену. То есть нас бросают те, кто не получает отдачи от занятий. Те, кто не получает отдачи и не хочет продолжать, обязательно уйдут.
И какой у вас процент уходящих учеников?
Исторически он был на уровне 5–6% уходящих в течение периода, на который они подписались, — это полтора года, год, три месяца и т. д. Но после внедрения нашей новой системы оценки качества обучения и технологий мониторинга он снизился до 2–2,5%.
Мы разработали системы прогнозирования поведения учеников, которые выбрасывают «сигнальные флажки». В них буквально написано: этот ученик через две недели может потерять мотивацию по каким-то причинам, стоит посмотреть, надо ли обратить на него внимание на занятиях, изменить типы занятий, рассказать о проблемах родителям и т. д. То есть, если мы заметили, что ученик не успевает делать домашние задания или делает их в ночь перед занятием, надо задать ему пару вопросов и выяснить, что ему мешает. До сих пор это делалось в полуручном режиме, но сейчас стремительно автоматизируется.
Следующий этап развития технологий — предложить, что именно сделать для данного ученика. Чтобы система могла сказать: этого ученика давно не хвалили, скажите ему, что он молодец. Или, наоборот, давно не ругали. Такая автоматизация очень поможет нам в больших группах.
Вы уже упоминали, что сейчас буквально каждый хочет преподавать что-нибудь онлайн. И как вы отстраиваетесь от конкурентов?
Большинству родителей не очень интересно, что мы умеем оценивать урок машинным способом и сколько усилий мы вложили в методику, контент или преподавателей. Им важно, что они могут нам доверять. Поэтому мы объясняем, что, покупая у нас программу подготовки, они приобретают не одного преподавателя или окошко в Zoom, а целую образовательную систему с контентом, коммуникациями, ценностями преподавания.
Отстраиваться нам нужно не от других платформ, а от репетиторов. Иногда знакомые, записывающие детей на наши программы, звонят мне, чтобы спросить, хороший ли там преподаватель. То есть, с их точки зрения, преподаватель — главный фактор успеха. По большей части они правы: то, что сейчас многие называют хайтеком в образовании — Zoom, все эти кнопочки и т. д., — это не более чем инструменты доступа к преподавателю. Настоящее будущее начинается при оцифровывании элементов, которые помогают преподавателю или выполняют значимую часть его задач. И именно это позволяет преуспеть в учебе, даже если, скажем, тот преподаватель, от которого вы в восторге, по каким-то причинам перестал преподавать.
Тем, кто приобретает у нас программу на полгода и более, мы даем гарантию поступления на бюджет. Мы может это предлагать, потому что уверены в своих продуктах, технологиях и процессах. Если ребенок, успешно прошедший программу и выполнивший все ее требования, не поступил, мы вернем деньги.
Вам приходилось возвращать деньги?
Было несколько случаев на сотни тысяч учеников.
В каком состоянии сейчас рынок онлайн-образования в России?
В России рынок дополнительного образования для детей развивается по уникальному сценарию. Нигде в мире на нем нет такой быстрой консолидации и создания экосистем, как у нас. VK купил долю в «Учи.ру», которая сама скупает компании, а образовательная платформа «Нетология» объединилась с «Фоксфордом», Skyeng приобрел школу программирования «Кодиум» и другие компании. Посмотрим, какую роль в этом процессе будут играть «Яндекс» и «Сбер», уделяющие онлайн-обучению огромное внимание. Не знаю, где еще в мире крупнейший банк собирается делать свою образовательную платформу.
Поэтому есть шанс, что на нашем рынке останутся только крупные игроки. Это неплохой, интересный сценарий. Большие игроки могут сделать хороший массовый продукт, потому что у них будут лучше технологии, методология. Минус этого сценария в том, что сейчас любой новый стартап в России, если у него нет суперинновационных технологий для образования, сталкивается со скепсисом профессиональных инвесторов, привлечь средства на развитие становится трудно.
То есть на этом рынке сейчас нельзя сделать, как в 2013 году: получить деньги на развитие у фондов и достичь лидерских позиций?
Перспективных ребят, которые могли бы это сделать, на ранних стадиях скупают экосистемы, приобретая у них по 25–50–90%.
И если так будет продолжаться, то единственной мотивацией участия в таких проектах будет надежда быстро их продать. Для этого надо быстро раскрутиться и набрать выручку, чтобы получить хорошие мультипликаторы для оценки. Это нормальный путь для части предпринимателей. Я же считаю, что нужно делать инновационную историю, разрабатывать новые технологии, которые улучшают образовательный процесс. Но эффективные образовательные технологии требуют серьезной апробации, надо видеть, как они работают на учениках, это очень сложно и занимает много времени.
Какие отличия российского рынка от зарубежных вы видите?
В онлайн-образовании в каждой стране — очень разная история. Бразилия — не Мексика, а Канада — не США. Везде свое законодательство, юридические ограничения, традиции. Соединенные Штаты — это огромное количество стартапов, инноваций. Там все покупатели — директор, учитель, ректор, декан. С другой стороны, там сейчас очень высокий порог входа из-за огромных стоимостей маркетинга и менеджмента рисков. И там нет такого количества треш-продуктов, которые берут с ученика $2000–3000 и обещают сделать его за 4 месяца аналитиком по данным и трудоустроить в Google. Что происходит в Китае, вообще непонятно. В Индии рынок взрывается, там все — и взрослые, и дети — хотят учиться онлайн, потому что в стране очень низкий уровень доступа к образованию, но и там много некачественных продуктов. В целом далеко не в каждой стране можно найти такой же хороший выбор образовательных онлайн-сервисов, как в России.
Вы со своим опытом и пониманием международных рынков не планируете развиваться за пределами России?
Запуск образовательных продуктов требует личного присутствия, команды, фокуса на конкретную страну. Особенно если говорить про школьный сегмент, где очень высокие уровни чувствительности регулятора к контенту, лицензирования, ограничений, языкового и культурного барьеров. Мы сейчас сфокусированы на России, где много возможностей для роста на базе наших продуктов. Мы подумаем о других рынках через несколько лет, когда станем еще более технологичными.
А как ситуация на рынке влияет на вашу стратегию привлечения инвестиций и взаимоотношения с инвесторами?
На раннем этапе мы привлекли деньги фондов CapMan Russia, Russian Partners и Александра Рудика <«Прообраз»>, в 2019 году к пулу инвесторов присоединился фонд «Сколково Digital», который вместе с уже существующими инвесторами вложил в нашу компанию 390 млн рублей. Все они остаются в составе акционеров. Сейчас мы не привлекаем средства, но в будущем, надеюсь, будут еще фокусные инвестиции для развития технологических решений, над которыми мы сейчас работаем.
Какие изменения на государственном уровне нужны для дальнейшего роста рынка и нормальной его работы?
Все компании хотят, чтобы школы могли покупать их продукты. Пока этот сегмент не выглядит системным и скорее строится на выстраивании конкретной компанией связей с государственными институтами. Нет прозрачных условий для партнерства.
Как «Сколково» дало возможность эффективнее работать стартапам, так и тут можно было бы создать структурный институт развития, который разрабатывал бы механизмы взаимодействия государственных школ с онлайн-платформами.
Пример подобного механизма мы могли видеть в Великобритании, США и других странах, где во время пандемии появилась государственная программа поддержки школьников, для участия в которой власти отобрали ряд компаний и оплатили доступ школ к их продуктам по подтягиванию знаний учеников. Наверняка цены, по которым компании предоставили доступ школам, были значительно ниже рыночных.
Подобный проект мы сейчас запустили совместно с Институтом образования ВШЭ и Министерством образования Якутии. Это пилотный проект, в котором мы смотрим, как работать со слабыми учениками онлайн в малых группах. Если он докажет свою эффективность, можно будет говорить о масштабировании проекта на всю страну, и тут, конечно, нужна будет поддержка государства.
Но это как раз та сфера, где частный бизнес и государство могут быть полезны друг другу.
У нас был опыт сотрудничества в VK и ОК, которые в марте 2020 года дали доступ школьников 5–11-го классов к нашим дневным онлайн-урокам. Они набрали в общей сложности 37 млн просмотров. То есть такая поддержка была востребована детьми, которым не хватало возможностей дистанционного обучения в школах.