Оригинал материала
Юрий Устинов, руководитель «Яндекс.Бизнеса»: «Эйфория от миллионных охватов в рекламе быстро проходит, если в дверь не стучатся новые клиенты»
Сегодня работу малых и средних предпринимателей можно проанализировать, создать алгоритмы и благодаря этому предложить им подходящий рекламный продукт. «Яндекс.Бизнес» выбирает, какая стратегия будет эффективной для того или иного бизнеса — например, кофейни, салона красоты, автосервиса, частных курсов. Сервис умеет сам создавать объявления для рекламодателей, определять нужные площадки для размещения по всему интернету, следить за эффективностью выбранной стратегии и показывать предпринимателям понятные результаты — количество звонков, заявок и построенных маршрутов. Бизнес экономит время и деньги и получает новых клиентов.
Юрий Устинов, руководитель «Яндекс.Бизнеса», рассказывает в колонке о том, как появился этот сервис, что он дает бизнесу и как будет меняться дальше.
При поддержке
От карточки в «Яндекс.Картах» до подписки
«Яндекс» начал активно развивать рекламные инструменты для малого бизнеса в 2017 году. К этому моменту мы уже давно умели выделять компанию-рекламодателя среди других в «Яндекс.Картах».
Как это работало? Предположим, пользователь приходил в «Карты», чтобы найти ресторан. Если он не вводил название или адрес конкретного заведения, а ограничивался общим запросом (например, «где поесть»), то видел несколько заведений на выбор. Объявления рекламодателя были более заметными в выдаче.
В целом это была вполне нормальная геореклама, которая работала по модели подписки. Она была простой, но долгое время не развивалась. Ее нужно было пересобрать. Мы начали думать, на чем сфокусироваться в первую очередь. И определили для себя два направления — ценообразование и эффективность.
Раньше цена была единой для всех клиентов. А это несправедливо, ведь мы знали, что, скажем, рестораны ищут часто, а центры для обучения дайвингу — редко. При этом, например, последние ищут чаще в Москве, чем в небольших городах. В итоге вывели формулу цены, которая учитывала эти два критерия — город и рубрику, к которой принадлежит бизнес клиента.
Потом мы поняли, что и этого недостаточно: если в одном городе все бизнесы в рубрике платят одинаково, то и эффект от рекламы должны получать одинаковый. Но мы видели, что в кафе в центре Москвы приводим 300–400 потенциальных клиентов в день, а владелец аналогичного заведения в спальном районе получает на порядок меньше. Так мы пришли к тому, что цена должна стать динамической. На основании массива исторических данных мы научились рассчитывать цену для каждого бизнеса и прогнозировать эффект от рекламы конкретно для него. На основании данных о конкурентной среде, объеме спроса, активности конкурентов мы научились определять, сколько потенциальных клиентов мы можем привести и за какой бюджет. Наконец, у нас появилось понимание, что ценообразование стало справедливым.
Параллельно мы работали над интерфейсом продукта и качеством взаимодействия с клиентами, тестировали разные гипотезы, чтобы посмотреть, становится ли реклама эффективнее для пользователей. Результат был, но мы не посчитали его достаточным.
Мы начали копать дальше, анализировать большие объемы агрегированных данных наших рекламодателей. И оказалось, что не всем клиентам выгодно рекламироваться в «Картах». Так, например, для нижегородской компании по установке пластиковых окон целевой клиент с «Карт» обходился в 800 рублей, а при рекламе в «Поиске» или в «Рекламной сети Яндекса» (система размещения контекстной рекламы на сайтах-партнерах и в мобильных приложениях. — The Bell) он бы потратил всего 160 рублей за аналогичный результат. Заметили и обратное: для барбершопа стоимость целевого действия (звонка, заявки или построенного маршрута) в «Поиске» и в «Рекламной сети Яндекса» составляла примерно 400 рублей, на «Картах» — в два раза меньше. Таким образом мы поняли, что существуют организации, которым выгодно размещаться в других рекламных системах. И наоборот — кто-то мог бы эффективнее рекламироваться на «Картах».
Так мы начали размещать рекламу и в других сервисах «Яндекса» — «Поиске», «Рекламной сети Яндекса», «Яндекс.Услугах». К этому моменту мы уже провели много исследований среди предпринимателей, общались с ними напрямую — и знали, что у предпринимателей нет времени, чтобы учиться самостоятельно разбираться в нюансах рекламного размещения. У «Яндекса», напротив, большой опыт работы с интернет-рекламой. Так почему бы не взять на себя все работы — от определения рекламной стратегии до подготовки текстов для объявлений и выбора площадок для их размещения. И отчитываться в целевых действиях потенциальных клиентов — сколько было звонков, сколько человек построили маршруты, сколько оставили заявки. Мы не хотели мерить эффективность охватами. Эйфория от миллионных охватов у предпринимателей быстро проходит, если в дверь не стучатся новые клиенты. Так и появился новый сервис — «Яндекс.Бизнес».
Для бизнеса это возможность сэкономить, ему не нужно нанимать в штат маркетологов, специалисты для работы с «Яндекс.Бизнесом» тоже не нужны. За счет алгоритмов «Яндекса» рекламный бюджет примерно на 10–20% меньше, чем если бы предприниматель занимался продвижением самостоятельно.
«Яндекс.Бизнес» создает и настраивает рекламные объявления, запускает их на площадках «Яндекса» («Карты», «Поиск», «Дзен», «Рекламная сеть») и Google. А также следит, чтобы реклама приводила клиентов.
Как это работает
Сегодня мы предлагаем автоматизированную услугу: рекламодатель кратко рассказывает о себе, и система предлагает несколько вариантов бюджета на выбор — от минимального до максимального. Предприниматель определяет сумму, мы прогнозируем, сколько потенциальных клиентов могли бы привести. Для кафе, например, рассчитываем трафик потенциальных посетителей, основываясь на данных о том, как работает реклама для других компаний отрасли. Во время размещения рекламы мы собираем всю информацию о переходах на карточку рекламодателя, на его сайт. Но главный показатель — это количество звонков рекламодателю, записей для получения его услуг или количество покупок на сайте. На основе именно этих данных можно оценить, эффективно ли размещение.
При этом мы позволяем предпринимателям следить за тем, как мы рассказываем о них, уточнять данные о бизнесе, заполнять витрину товаров и услуг, которую будем использовать для продвижения. А если они хотят участвовать в выборе рекламных площадок, настройках сегментов аудитории и семантического ядра, то можем предложить им воспользоваться профессиональным продуктом — «Яндекс.Директом».
Больше 50 000 предпринимателей сейчас пользуются рекламными инструментами «Яндекс.Бизнеса». За 2021 год их число удвоилось, и каждый второй клиент в последние полгода продлевал подписку.
Чем больший рекламный бюджет доверяет нам бизнес, тем выгоднее компании. При этом, очевидно, что предприниматель не станет увеличивать бюджет, если реклама не будет эффективной. За счет автоматизации мы можем не брать плату за обслуживание - 100% рекламного бюджета расходуется на размещение рекламы, а зарабатываем мы на той части бюджета, которая достается сервисам Яндекса.
Недавно мы добавили в «Яндекс.Бизнес» площадки Google — «Поиск», YouTube и рекламную сеть. Теперь рекламодатели получили доступ к аудитории, которая пользуется именно Google. Список рекламных площадок будет расширяться и дальше.
Еще одно изменение — работа с пользователями Instagram. Странички небольших онлайн-магазинов в Instagram сложно рекламировать в «Яндексе» и Google. Эта социальная сеть плохо индексируется поисковыми системами. И мы создали новый инструмент, благодаря которому можно в один клик создать из Instagram-профиля продающий сайт, его рекламировать и привлекать дополнительную аудиторию за пределами соцсети.
Глобально мы хотим стать точкой входа для всех тех предпринимателей, кто хочет заниматься другими важными делами, пока их реклама крутится в интернете и приводит им новых клиентов.