«Возврат к экономической модели СССР — это тупик». Почему в России пустеют полки с сахаром и прокладками

Почему из супермаркетов пропал сахар и гигиенические прокладки, дефицита каких товаров ждать и как власти сделали первый шаг к возрождению плановой экономики, The Bell рассказал Игорь Плетнев, управляющий партнер консалтинговой компании Transformation Partners и экс-гендиректор «Дикси», который больше 10 лет занимал руководящие посты в крупнейших торговых сетях России.

— Начну с животрепещущего вопроса: куда с полок российских магазинов делись сахар, прокладки и гречка? И почему именно этот довольно странный набор товаров оказался в дефиците первым?

— Все просто: это базовые товары первой необходимости с длительным сроком хранения. Предыдущий кризис, который мы хорошо помним, — первая волна ковида — показал, что именно по этим категориям возникает повышенный спрос. Наши люди все помнят и стараются запастись потенциально дефицитными товарами впрок.

— То есть дело исключительно в ажиотажном спросе? Не в сломанной логистике или недобросовестном поведении продавцов?

— В данном случае — да. Логистика — это проблема, которая еще даст о себе знать, но пока ритейлеры продают, а дистрибьюторы отгружают запасы базовых товаров, сделанные еще до 24 февраля.

— Государство, похоже, считает иначе: ФАС уже возбудила несколько антимонопольных дел против производителей сахара и крупных сетей, которых подозревают в картельном сговоре и неоправданном повышении цен.

— Я не думаю, что был сговор. На вопрос о росте цен ответ максимально рыночный: сахар — это биржевой товар, у него есть валютная стоимость. Соответственно, при падении курса рубля, которое мы все видели в последний месяц, цена на сахар вырастает. Точно такие же претензии к производителям ФАС предъявляла и весной 2020 года, когда в «Дикси», например, где я работал, ситуация с сахаром тоже была достаточно острой, и проведенные расследования не обнаружили нарушений.

Игорь Плетнев

Игорь Плетнев — управляющий партнер консалтинговой компании Transformation Partners (занимается стратегическим развитием бизнесов), в прошлом топ-менеджер крупнейших розничных сетей. С 2011 по 2019 годы работал в X5 Retail Group, в последние годы — директором по развитию «Пятерочки» и стратегических бизнесов X5. В конце 2019-го занял пост гендиректора ГК «Дикси», в 2020-м ушел из ритейла в консалтинг. Среди партнеров Плетнева по Transformation Partners — Ольга Наумова, экс-гендиректор «Магнита» и «Пятерочки».

— Продавцов и дистрибьюторов также обвиняли в том, что они якобы скрывали запасы сахара на складах, чтобы создать искусственный ажиотаж. Это может быть причиной дефицита?

— К сахару и гречке у нас в стране всегда повышенное внимание со стороны органов власти — это такой условно политический товар. Так что рисковать, пряча какие-то запасы на складах, никто бы не стал, мне кажется. Здесь есть еще один важный аспект: упаковка. Скорее всего, как и в марте 2020-го, мощности упаковочных линий оказались не рассчитаны на такой ажиотажный спрос. То есть сахар был, но расфасовывать его просто не успевали. С этим мы также столкнулись два года назад в «Дикси».

— Насколько продукты повседневного спроса в России — еда и гигиенические товары — зависимы от импорта?

— Надо признать, что доля импорта продуктов питания у нас достаточно высокая, несмотря на все программы по импортозамещению, и составляет порядка 24%. В денежном выражении продуктов и сырья для их производства в Россию завозится на $34 млрд в год. В непродовольственных товарах доля импорта гораздо выше: примерно 70-75% из них являются продуктами прямого импорта либо произведены с использованием импортного сырья.

— Реально ли весь этот объем заместить внутри страны?

— Полностью внутри страны это сделать невозможно. У нас продается достаточно много незаменимого импорта. Это большая часть фруктов, например, суперпопулярные у нас бананы. Их везут из Эквадора, и местные поставщики уже сигнализируют о том, что санкции против России, к которым их страна не присоединялась, усложнили логистику и международные расчеты настолько, что поставки могут сократиться в разы. От импорта на 100% зависят поставки кофе, производство продуктов на основе какао, в первую очередь, любимый российскими покупателями шоколад. Мы импортируем большое количество алкоголя: импорт вина составляет больше $1,2 млрд в год. В непродовольственном секторе это бытовая химия, косметика. В зоне риска, по сути, все товары, которые завозились из Европы.

— То есть мы бананов и шоколада в ближайшее время лишимся?

— Можно заменить поставщиков на тех, кто готов работать с российскими компаниями и с кем нет логистических проблем. Но эта переориентация займет время, а значит, в какой-то момент может возникнуть дефицит. К тому же если идет речь о смене страны-производителя, товары могут быть более низкого качества и вероятно дороже. А если о реэкспорте — ввозе через третьи страны, — то розничная стоимость товаров из-за усложненной цепочки вырастет абсолютно точно.

— На сколько подорожают эти продукты при таком сценарии?

— Это сложно прогнозировать. Но уже сейчас мы фиксируем рост цен на некоторые продовольственные позиции — тот же сахар — на 40-50% по сравнению с концом 2021 года.

— С ценами на сахар еще была странная история, когда крупные сети сначала заявили, что добровольно устанавливают на него минимальную наценку в 5%, а потом «О’Кей» и «Ашан» отказались от этого намерения. Чем объясняется такое поведение ритейлеров?

— В большинстве торговых сетей социально значимые позиции и так всегда продавались с небольшой наценкой, иногда даже в убыток. Это так называемая система ценообразования HighLow, при которой небольшое количество социально значимых товаров — как мы их называем, трафикбилдеров — продается с минимальной маржинальностью, чтобы создать впечатление низких цен, а более высокая наценка применяется в отношении всех остальных товаров, чтобы обеспечить продавцу приемлемую рентабельность. Поэтому так называемое добровольное ограничение наценки — это, как мне кажется, маркетинговый ход, возможно, ответ на запрос отраслевых государственных структур. А последующий отказ от фиксированной наценки, думаю, был попыткой стабилизировать ажиотажный спрос.

— И это сработало?

— Да, сейчас в большинстве магазинов, по нашим данным, уже нет пустых полок.

Логистика, ценности Запада и будущий дефицит

— Почему вообще возникают проблемы с ввозом продуктов питания в Россию? Ведь на продовольствие санкции никогда в мировой истории не распространялись.

— Да, прямого запрета на поставку продуктов питания в Россию нет. Но те ограничения, которые возникают, — логистические, валютные, связанные с проведением платежей -– неизбежно замедляют и удорожают поставку продуктов питания, приводя, соответственно, к росту цен и дефициту.

— Расскажите подробнее о проблемах с логистикой — что именно происходит на таможнях сейчас?

— Много информации поступает о проблемах у водителей на автомобилях с российскими номерами, из-за негативного отношения ко всему российскому — особенно на территории Польши и Германии. Есть кейсы, когда логистические партнеры — крупные международные компании, которые регулярно в течение многих лет занимались поставками для компании, — просто перестают работать с Россией, ставят перед фактом. Нарушение цепочек поставок — это колоссальная проблема, которая очень серьезно влияет на бизнес сегодня как в сфере продуктов питания, так и в сфере непродовольственных товаров. Продавцы в России вынуждены искать новых партнеров, договариваться с ними, придумывать, каким образом будут осуществляться платежи — ситуация очень сложная.

— Разве договоры с логистами не страхуют от резкого разрыва отношений по инициативе одной из сторон?

— Мы оказались в ситуации, когда иностранные компании готовы идти на огромные убытки, прекращая деятельность в России и разрывая связи с ней. Компании, у которых бизнесы на десятки, сотни миллионов долларов в России, готовы бросить это все, условно, продать за рубль и уйти. Потому что-то, что происходит, противоречит их ценностям, и они никак не хотят быть связаны с Россией. Наверняка страхующие пункты в контрактах есть, но иностранных партнеров они не пугают.

— Получается, сахар и прокладки — это только первая волна дефицита. Что может пропасть с полок в ближайшем будущем, чем стоит закупиться впрок?

— Безусловно, с полок будут пропадать товары брендов, ушедших из России — например, Johnson & Johnson, которые выпускали очень много популярных у россиян товаров под марками O.B., Carefree, Le Petit Marseillais, Johnson’s Baby и др. Поэтому я бы советовал закупиться тем, что необходимо для личного комфорта, тем, к чему вы привыкли — европейскими шампунями, предметами личной гигиены. Бананами было бы тоже неплохо запастись, но по ним больше, чем на 3-5 дней, делать запасы бессмысленно.

— Пока что Johnson & Johnson, по крайней мере, еще можно найти в супермаркетах. Это старые запасы? Насколько их хватит?

— Да, что-то осталось у сетей, что-то — у дистрибьюторов, сейчас реализуются остатки. Насколько их хватит, зависит от спроса в каждом магазине, но обычно запасы непродовольственных товаров в сетях рассчитаны на 60-90 дней, не больше.

Параллельный импорт, контрафакт и плановая экономика

— 30 марта Михаил Мишустин подписал постановление, легализующее параллельный импорт в Россию. Насколько я понимаю, таким образом правительство планирует бороться с дефицитом зарубежных товаров. Как вы оцениваете этичность и эффективность этой меры?

— Про этичность в сложившихся условиях говорить не приходится. Надо понимать, что это решение возвращает нас в эпоху челноков и контрафакта — именно таким образом, вероятно, будут замещаться товары ушедших из России брендов. Вряд ли кому-то это нравится, это вынужденная мера, чтобы снять социальное напряжение на фоне дефицита.

— Давайте разберемся с терминами: параллельный импорт предполагает ввоз брендовой продукции через третьи страны без дополнительных пошлин. То есть технически это не контрафакт и речи о легализации подделок сейчас не идет?

— Да, вы правы. Но мы понимаем, что рано или поздно в каналах, по которым идет серый импорт, окажется контрафакт, и отделить одно от другого уже не будет никакой возможности.

— Но хотя бы главную задачу — избавить страну от дефицита — это решение выполнит?

— Отчасти да. Понятно, что из-за наплыва контрафакта российский потребитель потеряет в качестве, но товарная масса за счет этого восстановится. Хочется отметить важную вещь: дефицит товаров в моменте — далеко не главная проблема российского ритейла. Намного более глобальным и страшным мне кажется процесс оттока квалифицированных кадров из ритейла за рубеж. Во-первых, это иностранные специалисты, которые уехали сразу, во-вторых, российские граждане, которые по идеологическим соображениям не готовы оставаться в России сейчас. Такие настроения царят в среде топ-менеджеров очень многих крупных компаний. Из-за этого мы в ближайшее время можем столкнуться с особым видом дефицита — дефицитом экспертизы в технологиях пищевого производства, организации цепочек поставок, прогнозировании спроса, то есть отсутствием компетенций, которые для продовольственной сферы очень важны.

И если раньше в период таких кадровых кризисов ритейл мог экстренно обратиться к иностранным стратегическим консультантам, которые оказывали «скорую помощь» в перестройке бизнес-процессов, рассказывали, как аналогичные проблемы решались на западных рынках, то сейчас такой опции тоже больше нет — доступ к международной экспертизе отключен. Остается только анализировать лучшие практики внутри страны и уповать на удачу.

— Как вы думаете, легализация серого импорта может стать первым шагом на пути к государственному регулированию торговли в России?

— Тренд на движение в сторону госрегулирования и плановой экономики сейчас очевиден. Он начался даже не с конца февраля, а с 2020 года, когда на фоне ковида правительство начало контролировать наличие товаров на полках и цены на них.

— Как вы к этому относитесь?

— Отношусь резко отрицательно и считаю, что возврат к экономической модели СССР, а именно так выглядит нынешний тренд, — это тупик.

— Но вам ответят: если отпустить цены, они на фоне дефицита резко взлетят и случится социальный взрыв, которого никто не хочет.

— Если отпустить цены, их довольно быстро скорректирует спрос. Я сторонник рыночной экономики, при которой цены формирует соотношение спроса и предложения. Это единственно правильный инструмент, на мой взгляд. А регулирование цен само по себе малоэффективно, оно всегда приходит в паре с нормированием — именно поэтому в советские времена появилось распределением товаров по карточкам. Без одной меры не работает другая. А это уже полноценный переход к плановой распределительной экономике, которого, думаю, тоже мало кто из потребителей хочет.

Выгода сетей, кризис магазинов у дома и будущее отрасли

— Что происходит с бизнесом крупных торговых сетей в России? Как на них сказался кризис?

— Инфляция и повышенный спрос — лучшие друзья крупного ритейла. Так что я сейчас не вижу никаких причин для падения эффективности крупнейших игроков — если только не вмешается государственное регулирование. Еще одна потенциальная причина для беспокойства — рост процентных ставок по кредитам, так как сети чаще всего закредитованы, и из-за этого могут снижаться показатели чистой прибыли. Хотя у большинства крупных игроков низкие процентные ставки, которые зафиксированы и не зависят от ключевой ставки. Так или иначе, 2022 год, по моим прогнозам, будет рекордным с точки зрения выручки и доходности для крупнейших торговых сетей.

— Даже несмотря на падение реальных доходов населения?

— Конечно, мы же говорим про продукты питания. Это то, в чем люди себе отказывают в последнюю очередь. Инфляция только разгоняет выручку ритейлеров, а их расходы при этом растут с задержкой — например, зарплаты сотрудников. Многие расходы могут быть зафиксированы в рублях, например, арендная плата. Так что с точки зрения экономики я не вижу никакого риска для крупных торговых сетей, которые продолжат работать в России.

— А у небольших сетей и одиночных магазинов у дома как дела?

— А вот у них серьезные проблемы. Малый бизнес переживает сильнейший удар в текущей ситуации. Особенно тяжело придется тем, кто живет на кредиты — о новых займах при ключевой ставке в 20% придется забыть, какие-то уже взятые кредиты могут быть пересчитаны или рефинансированы по новым ставкам. Отсрочки от поставщиков и дистрибьюторов в кризис сокращаются, а других источников пополнения оборотных средств у небольших магазинов нет.

Другой момент: производители, в первую очередь, отгружают товар крупным сетям, поскольку этот канал находится на контроле у правительства. Все остальные игроки могут столкнуться с дефицитом товара. Это может привести к банкротству региональных дистрибьюторов, которые выполняют важную роль, связывая производителей с небольшими частными магазинами.

Со стороны может показаться, что речь о несущественной доле рынка, но это не так: сегодня в России продолжают работать и выживать около 150 тысяч несетевых продовольственных магазинов. Они дают работу примерно миллиону человек. Многие из них сейчас рискуют оказаться на улице.

— Вы не жалеете о том, что ушли из ритейла до текущего кризиса?

— Сегодня место топ-менеджера в крупном ритейле очень горячее: это огромная ответственность и высокие личные риски. Я вижу много плюсов в работе, которой занимаюсь, — в частной компании вместе с партнерами, которые мне близки по духу. Это совершенно другой уровень свободы.

— Какие решения вы бы принимали сейчас, если бы остались руководить «Дикси»?

— В любой кризис работает очень простая формула: зарабатывает тот, у кого есть товар. Нужно создавать запасы по всем товарным позициям, которые могут оказаться в зоне риска, нужно следить, чтобы сохранялась маржинальность, а инфляция в затратных статьях отставала от инфляции розничных цен. Собственно, мы именно это и сделали в «Дикси» два года назад, когда похожий кризис начался в связи с пандемией.

— Все-таки в начале пандемии массовое помешательство на сахаре не достигало таких масштабов, как сейчас. В этот раз сети что-то сделали не так?

— В феврале и марте 2020-го мы видели опыт Западной Европы, которую ковид охватил раньше, чем Россию. Было время подготовиться, создать повышенный товарный запас по докризисным закупочным ценам. В феврале 2022-го к тому, что произошло, не был готов никто. Никто не ожидал такого развития событий, у сетей просто не было шанса на подготовку.

— Как изменится рынок продуктового ритейла в ближайшем будущем, на ваш взгляд?

— Я вижу два сценария. Либо мы возвращаемся в рыночную экономику и пытаемся играть по ее правилам, либо окончательно уходим в плановую экономику по подобию СССР. Во втором случае торговые сети превратятся в продуктопроводы, которые обеспечивают население базовой едой, дешевыми калориями, топливом для выживания. При таком сценарии, конечно, государство будет контролировать объем товара, который люди покупают, цены на эти товары, маржинальность, которую торговые сети могут себе оставлять как вознаграждение за функцию продуктопровода. Это крайне печальный сценарий, и к сожалению, на мой взгляд, мы пока движемся в его направлении. Шансы развернуться к рыночной экономике еще есть, но для этого необходимо выйти из горячей стадии конфликта на Украине и вернуть хотя бы часть связей России с внешним миром.