10 способов (не) уйти с российского рынка. Вроде бы бренды разбегаются, но потом мы снова видим привычные вывески — что происходит?
Девушка у ресторана McDonald’s в Москве в марте. Фото: Komsomolskaya Pravda/Global Look Press
Анекдот про продавца «итальянской обуви», который решил уйти из России, но потом вспомнил, что он из Подмосковья, и вернулся, становится реальностью. Одни иностранные бренды изображают уход, которого нет, другие, наоборот, будто бы возобновляют работу, хотя от привычного менеджмента и ассортимента мало что остается. Посмотрите наш гайд по способам «ухода с рынка» и у вас не будет иллюзий насчет того, что теперь скрывается за привычными вывесками.
Сколько иностранных компаний ушло? Такой подсчет с марта ведет исследовательская группа профессоров и студентов Йельской школы менеджмента (Yale SOM). Группа, как признаются ее руководители, пытается заставить уйти из России как можно больше компаний. Она регулярно публикует свежие данные, последние — на конец мая: с россиянами попрощались более 1100 из 1300 крупных иностранных корпораций.
Кого именно группа из Yale SOM относит к таким корпорациям, обозначено довольно путано. Например, в их число исследователи включили все спортивные ассоциации, отказавшиеся проводить соревнования в России и допускать российских спортсменов к международным состязаниям — Международный олимпийский комитет, Международную и Европейскую федерации футбола FIFA и UEFA, Союз конькобежцев ISU, две международных боксерских ассоциаций WBA и WBO и т.д. Также учитываются позиции больше десятка компаний, не работающих в России, но объявивших об отказе от российской продукции или о прекращении отправки заказов в страну, к примеру, польской сети супермаркетов Zhabka, прибалтийской Rimi, немецких Rewe, Edeka и Aldi, британской Sainsbury's, литовского подразделения крупнейшей польской нефтеперерабатывающей компании RKN Orlen, Лондонской фондовой биржи и др.
Автор Republic проверил упомянутый список из 1100 компаний и обнаружил, что лишь треть уходов действительно выглядит как настоящие.
Около 150 компаний, по сути, тянут время: сделали заявление о заморозке чего-нибудь — инвестиций, рекламы, открытия новых магазинов, импорта, но при этом продолжают операции в России. Еще столько же организаций сократили операции, но не прекратили их полностью — закрыли часть заводов, больше не продают какие-либо группы товаров или бренды, прекратили доставку определенных категорий грузов и т.д. И еще почти 500 компаний поставили все операции на паузу, но не предприняли шагов для окончательного ухода.
«Почти никто не хочет уходить, но вынуждены. У большинства на российский рынок приходятся проценты от глобальных продаж, но пусть даже эта доля превышает 20%, слишком велик страх понести репутационные и финансовые потери на основных рынках. Добавьте к этому проблемы с логистикой и шанс попасть под вторичные санкции за финансовые операции», — объясняет Republic крупный дистрибутор западных одежных брендов. Вторичные санкции — это наказание со стороны Минфина США и Европейской комиссии для тех, кто взаимодействует с оказавшимися в санкционных списках организациями и лицами или поставляет продукцию, которая попала под импортный бан.
Директор центра конъюнктурных исследований ИСИЭЗ НИУ ВШЭ Георгий Остапкович считает, что если не будет позитивных изменений в геополитике, 60% компаний из заявивших об уходе все же покинут рынок в ближайшие два месяца. Процесс уже идет — за последнюю неделю о намерении по-настоящему попрощаться заявили такие бренды, как Nike, Volkswagen и Wella, до этого временно заморозившие операции.
Терять рынок и сделанные инвестиции очень обидно, придется зафиксировать убытки в миллионы долларов, так что многие компании все еще думают, где поставить запятую в предложении «уйти нельзя остаться». И все чаще уход означает эвакуацию корпоративного бренда, но не продукции или услуги, либо наоборот — бренд как будто остается, но все прочее меняется. Всего автор Republic насчитал 10 схем (не) ухода, примененных хорошо известными вам брендами.
Подпишитесь, чтобы прочитать целиком
Оформите подписку Redefine.Media, чтобы читать Republic
Подписаться [Можно оплатить российской или иностранной картой. Подписка продлевается автоматически. Вы сможете отписаться в любой момент.]