Собиратель трафика. Как VK пытается превратиться в главную IT-компанию России

За последние месяцы большая часть российских IT-компаний оказалась в кризисе — но, кажется, не VK. Группа бьет рекорды по аудитории, отбирает рекламные доходы у заблокированных конкурентов и «импортозамещает» для государства важные IT-платформы. А еще VK претендует почти на все крупные интернет-активы, выставленные на продажу. Рассказываем, как VK пытается превратиться в главную IT-компанию России.

Скупка активов

«Мы преодолели отметку в 100 млн ежемесячной аудитории и 50 млн ежедневной — для нас это большое достижение», — заявил недавно, выступая на ПМЭФ, глава VK Владимир Кириенко. Большому перетоку пользователей во «ВКонтакте» соцсеть обязана в том числе блокировке иностранных конкурентов Instagram и Facebook (принадлежат Meta, признанной в РФ экстремистской).

Для VK рост аудитории — вопрос принципиальный. После смены акционеров и прихода в компанию Владимира Кириенко (сына первого замглавы администрации президента Сергея Кириенко) VK круто развернула траекторию развития. Если раньше группа пыталась строить экосистему на базе своих разнородных активов, то теперь у компании появилась четкая цель: сосредоточить все усилия на росте флагманского продукта — соцсети «ВКонтакте». До смены акционеров в конце 2021 года аудитория «ВКонтакте» по сравнению с зарубежными сервисами стагнировала, и для администрации президента политически это был больной вопрос, рассказывал The Bell источник, знакомый с ситуацией в компании. «Государству политически не хотелось бы, чтобы „ВКонтакте“ терял контакт с российской аудиторией», — объяснял он.

Первым делом после начала войны VK еще в марте договорилась о покупке у «Яндекса» его сервисов «Новости» и «Дзен». Причем интересовал покупателя прежде всего «Дзен», а ставший для «Яндекса» токсичным новостной сервис достался в придачу, утверждает собеседник The Bell, знакомый с ходом переговоров компаний. «„Дзен“ — единственная большая контентная платформа в России, не принадлежащая VK. Если сложить его с „ВКонтакте“ и „Одноклассниками“, получится вся аудитория рунета», — объяснял он.

На этой неделе The Bell выяснил, что получить сервисы «Яндекса» в VK рассчитывают малой кровью. Стороны договариваются об обмене активами: «Новости» и «Дзен» VK может выменять у «Яндекса» на крупнейший в России сервис доставки еды Delivery Club. От Delivery в VK планировали избавиться сразу после смены акционеров, говорили собеседники The Bell. Сервис генерил большие убытки и не укладывался в новую стратегию группы. Сейчас для сделки нашлась подходящая возможность.

Но Delivery Club входит в совместное предприятие VK и «Сбера», поэтому для начала партнеры должны решить, как поделить этот актив. Обсуждение уже идет: VK и «Сбер» приступили к обсуждению раздела активов, которые входят в их совместное предприятие, сообщил на этой неделе Forbes. Развод — только один из вариантов, и финального решения пока нет, рассказал собеседник The Bell, знакомый с ходом переговоров.

Аудитория «Дзена» — не единственная, к которой VK рассчитывают получить доступ. Среди других возможных покупок группы — сервис онлайн-объявлений Avito с его 92 млн пользователей. Компания выставлена на продажу своим акционером, нидерландской инвесткомпанией Prosus (входит в южноафриканский инвестхолдинг Naspers). Как писал The Bell, VK активно претендует на его покупку, но вот сами акционеры продаваться группе не хотят (подробнее об этом читайте здесь). Avito интересует VK еще и потому, что приносит стабильную прибыль. Для VK, за последние годы потерявшей десятки миллиардов рублей на СП со «Сбером», получить такой актив было бы очень кстати.

Но и это еще не все. VK активно участвует в борьбе за покупку ivi, рассказали The Bell трое собеседников, знакомых с ходом переговоров. О том, что крупнейший по выручке онлайн-кинотеатр в России выставлен на продажу, в мае писал «Коммерсант». Тогда главным претендентом на покупку актива назывался МТС. Однако интересуется им не только оператор: у VK достаточно серьезные намерения в этих переговорах, утверждают собеседники The Bell. У VK пока нет собственного онлайн-кинотеатра, а ivi — один из лидеров рынка. Кроме того, он хорошо встраивается в новую концепцию развития VK, пояснил один из них.

Пока что ivi, принадлежащий 15 акционерам-фондам, собирает предложения от всех интересующихся сторон, и претендентов много, говорит собеседник The Bell, знакомый с ходом переговоров. Среди них, помимо VK и МТС, есть, например, и «Ростелеком», у которого есть свой онлайн-кинотеатр Wink. В ivi не ответили на вопрос The Bell о ходе переговоров. В VK и «Ростелекоме» — отказались от комментариев.

«На рынке сейчас есть некоторое количество хороших активов, которые ищут покупателя. Если у тебя есть ресурс, чтобы их купить, то почему бы на них не посмотреть», — прокомментировал амбиции VK один из собеседников The Bell на рынке.

Что с бизнесом

2021 год группа VK закончила с выручкой в 125,8 млрд рублей и ростом на 18,2% год к году. В первом квартале 2022 года рост оказался скромнее: 9% и 30,9 млрд рублей. Если смотреть поквартально, видно, что прирост выручки год к году у VK падал с конца 2020 года. Снижалась и EBITDA: за первый квартал года она сократилась на 51% — до 2,9 млрд рублей.

К кризису, вызванному войной в Украине, VK подошла с чистым убытком всей группы в 54,9 млрд рублей (на конец первого квартала). Почти 10 млрд рублей убытка пришлось на СП со «Сбером». Около 5,7 млрд из них сгенерил уже проданный «Ситимобил», еще 1,3 млрд рублей — «Алиэкспресс».

У VK в последние годы было два основных источника дохода: реклама в соцсетях и игры. Соцсети в первом квартале принесли группе 14,6 млрд рублей — рост 9% год к году. На втором месте шли игры с выручкой в 11,5 млрд рублей.

Но у обоих бизнесов сейчас свои проблемы. На рекламном рынке кризис. По оценкам РАЭК, весь рынок маркетинга и рекламы, вероятно, упадет на 50%. И хотя в соцсети VK перешла часть трафика из Facebook и Instagram, поможет ли это компенсировать все потери, пока не ясно. «Скорее всего, часть рынка, которая относится к таргетированной рекламе, не упадет, в отличие от медийной», — рассуждает главный аналитик РАЭК Карен Казарян. Так что и выручка VK от рекламы в соцсетях сохранится или даже вырастет.

У игрового подразделения группы, которое приносило VK треть выручки, тоже свои проблемы. Бизнес разделился на две части: российский в апреле выделился в отдельную платформу VK Play. А вот зарубежный, на который раньше приходилось больше 70% выручки подразделения, испытывает проблемы, говорит собеседник The Bell на игровом рынке. За рубежом сейчас компания работать нормально не может: вся выручка остается на кипрских счетах компании, а основные траты приходятся на Россию, продолжает собеседник The Bell. Кроме того, из-за действующих ограничений VK из России не может нормально закупать рекламу для своих проектов за рубежом.

К тому же игровые студии, в которые инвестировали MyGames (игровое подразделение VK), не могут оставаться заперты внутри российского рынка — он для них слишком мал, полагает собеседник The Bell на рынке. «Это значит, что у VK два варианта. Первый — релоцировать весь бизнес и всю команду на Кипр, но вряд ли теперь уже главная российская интернет-компания на это пойдет. Второй — продать актив зарубежному игроку», — рассуждает он.

Вопрос продажи актива действительно стоял: о том, что VK ищет покупателя на игры, в конце марта писал «Коммерсант». Но пока покупатель так и не нашелся, говорят двое собеседников The Bell на рынке. За игры VK хотела получить более $1 млрд, однако на такую сделку в нынешних условиях ни один участник игрового рынка не пойдет, уверен один из них. Вопрос действительно обсуждался, но сейчас встал на паузу, утверждает собеседник The Bell, знакомый с планами VK.

Экономичный обмен

У VK еще до всех готовящихся сделок последних месяцев была достаточно высокая долговая нагрузка, говорят опрошенные The Bell аналитики. Соотношение чистого долга к EBITDA компании по итогам первого квартала 2022 года составляло около 2,5, что является приемлемым, но все же достаточно высоким уровнем, говорит аналитик «Райффайзена» Сергей Либин.

На финансовые показатели группы давят и списания. Например, в первом квартале VK списала почти 10 млрд рублей из-за обесценения доли в «Алиэкспрессе». Причина — экономическая неопределенность. Списывать убытки компаниям приходится, если сумма инвестиций в сервисы начинает превышать их оценку, которая внезапно падает. Но это не денежные, а бухгалтерские вещи, говорит аналитик крупного банка.

Чистый долг VK в первом квартале составил 70,6 млрд рублей. После начала войны торги расписками на акции VK за рубежом были приостановлены. После этого держатели конвертируемых облигаций компании на ​​$400 млн затребовали их погашения. «Эти бонды должны быть как-то реструктурированы, но как будет решаться эта проблема, мы пока совершенно не понимаем», — говорит аналитик.

На этом фоне судить о том, какие поглощения VK может себе позволить, а какие нет, довольно сложно, говорят опрошенные The Bell аналитики. Все зависит от того, что именно компания планирует покупать, отмечает один из них. «Если это прибыльный Avito, то его поглощение увеличит EBITDA и чистую прибыль всей группы. На это привлечь заемные деньги вполне можно», — объясняет он. Если это будет убыточный актив, вопрос будет стоять уже по-другому.

В случае с покупкой Avito все будет зависеть от оценки сервиса для сделки, добавляет Либин. «Если стоимость будет не выше 100 млрд рублей, то долговая нагрузка после объединения будет примерно 3–3,5х, что в целом все еще некритично. Плюс вопрос о продаже Avito — все же отчасти геополитический, поэтому, возможно, VK сможет привлечь деньги в госбанках под относительно невысокую ставку», — рассуждает аналитик.

А вот получится ли у VK привлечь деньги на покупку других крупных активов — большой вопрос, полагает Либин. «Впрочем, нужно учитывать и новую роль, которую заняла VK на российском рынке. Если компания сможет обосновать свои намерения, то деньги им, конечно, дадут», — уверен другой аналитик.

Сейчас на рынке есть несколько компаний, которые пользуются полной поддержкой государства и усиливают свои позиции. Это такие потенциальные консолидаторы, говорит еще один аналитик. «И на интернет-рынке главный такой игрок — это, безусловно, VK», — считает он. Так что главный вопрос — политический: получит ли группа добро на свои планы или нет. Поиск денег — вопрос вторичный.

Кроме того, все игроки на российском рынке сейчас «перетряхивают» свои активы и пытаются обойтись малой кровью — не тратить деньги, а обмениваться активами, заключает другой. Сделок, похожих на возможный обмен активами между VK и «Яндексом», будет больше, прогнозирует он.

Что дальше

VK усиливает свои позиции на российском рынке. Но даже если компании удастся поглотить все крупные сервисы, на которые она сейчас претендует, говорить о том, что группа станет главной компанией рунета, пока преждевременно, считает Казарян из РАЭК. На доработку и развитие того же «Дзена» группе придется потратить большие деньги, считает он.

Стать аналогом китайских соцсетей у VK в обозримой перспективе также вряд ли получится: как бы «ВКонтакте» ни развивала свои мини-аппы, соцсеть, в отличие от китайской Wechat, пока далека от того, чтобы стать платформой для других бизнесов группы.

Но в задаче нарастить аудиторию у VK, вероятно, появится партнер в лице государства. Сейчас Минцифры, отвечающее за платформу «Госуслуги», тестирует верификацию в VK через свой портал официальных сообществ школ, больниц и органов власти. Кроме того, недавно Госдума приняла в третьем чтении закон, обязывающий все госорганы вести сообщества в соцсетях. Под соцсетями после блокировок иностранных сервисов понимают, конечно, «ВКонтакте».

В будущем связь «Госуслуг» с «ВКонтакте» может только расти, говорит собеседник The Bell, знакомый с ходом проекта. Предполагается, что в соцсети будут появляться мини-аппы, позволяющие получать и другие госуслуги, вроде онлайн-записи к врачу. «Есть задача сделать доступными госсервисы везде, где пользователи проводят больше всего времени. И „ВКонтакте“ — одна из главных таких площадок», — объясняет собеседник The Bell. Скопировать китайскую модель, в которой госсервисы полностью растворяются в частных платформах, задачи пока нет, но не исключено, что по мере развития «ВКонтакте» подход может измениться, говорит он.

У VK, которая явно старается сосредоточить все усилия вокруг основной соцсети, есть все шансы стать более понятной для пользователей, рассуждает Казарян. «Главное, чтобы политические задачи на стали превалировать над бизнесовыми», — предупреждает он.