Кто будет учитывать всю рекламу в интернете, что будет с визами и как раскрыть мошенничество по фотографии

Тема выпуска — кому нужен закон об учете рекламы в рунете

С 1 сентября в России вступили в силу поправки об учете интернет-рекламы. Новое законодательство затронет всех, кто размещает рекламу в рунете. В этом выпуске рассказываем — откуда взялась идея собрать всю интернет-рекламу в единый реестр и чем это будет грозить бизнесу, сайтам и блогам.

Как рынок интернет-рекламы решили взять под контроль

С 1 сентября в России вступил в силу новый закон — а точнее, поправки к закону «О рекламе». Благодаря им в рунете скоро появится единая система учета всей интернет-рекламы. Если коротко — это будет база, в которую все, кто хоть что-то рекламирует в рунете, должны будут сдавать данные о размещенной рекламе и связанных с ней договорах.

Законопроект появился чуть больше года назад — в мае 2021 года его внес в Госдуму депутат от ЛДПР Сергей Жигарев, а уже в июле поправки подписал Владимир Путин.

Появление поправок совпало с разгаром борьбы Роскомнадзора с иностранными интернет-гигантами. Государство изо всех сил старалось заставить американские бигтехи открыть в России представительства, вступить в специальные реестры Роскомнадзора и хранить данные россиян на территории страны. К 1 января 2022 должен был вступить в силу так называемый закон о «приземлении» иностранных IT-компаний.

В комплекте с ним шел и закон об учете рекламы — это был еще один механизм принуждения иностранных компаний оставлять все данные в России, говорит президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий. Следы этого остались и в последней версии поправок. Помимо создания реестра учета интернет-рекламы, там есть еще два пункта.

• Один из них предусматривает, что Роскомнадзор может составлять список иностранных платформ, на которых будет запрещено размещать рекламу, направленную на российских пользователей.
• Второй — запрет на размещение в России рекламы иностранного рекламодателя, если он тоже попадет в этот список.

Поправки об учете рекламы — это инструмент контроля этих ограничений против иностранных платформ. «Это был логичный механизм принуждения любых участников рынка не размещать рекламу на запрещенных площадках», — объясняет глава АРИР.

Роскомнадзор на момент разработки поправок готовился к войне с иностранными техногигантами вроде Google и Meta (признана экстремистской), которые «приземляться» по всей форме в России не собирались. Спустя год эта проблема решилась радикально: Instagram в России был заблокирован, Google и Meta сами решили больше не принимать деньги от россиян. Но закон, утвержденный Путиным еще прошлым летом, остался. «Фарш назад не провернешь. Плюс когда есть финансовый интерес в том, чтобы появились операторы рекламных данных и возможность собирать больше данных с рынка, откатывать назад никто и не будет», — говорит главный аналитик РАЭК Карен Казарян.

Сам рынок интернет-рекламы бурно рос все последние годы и уже давно обогнал телевидение. В 2021 году рынок ТВ-рекламы составлял 197 млрд рублей против 313 млрд рублей у интернета. Весь рекламный рынок России в прошлом году превысил психологическую отметку в 500 млрд рублей и составил 578 млрд рублей. «Власти не могли не задаваться вопросом: вот эти 500 млрд, большая часть из которых оседает в интернете, куда вообще идут?» — объясняет внимание государства к рынку один из участников рекламного рынка.

Реклама на ТВ давно «под колпаком», рассуждает другой собеседник The Bell на рынке. Все каналы так или иначе подконтрольны государству или понятным ему структурам, все рекламные закупки тоже контролируются. Система давно отлажена, и в ней не может быть никаких неприятных сюрпризов. В интернете все было совсем не так: почти вся реклама до недавнего времени была частной, к тому же до начала войны заметная ее часть уходила на американские платформы. Игроки этого рынка сами себя измеряли, сами отчитывались. «Это многих раздражало», — говорит он.

«Сейчас постоянно ужесточается контроль за контентом. Учет рекламы позволит ответить на вопрос: что размещается и где, а это важно в ситуации политической нестабильности. В той же самой логике сейчас, например, протаскивают закон о наружной рекламе», — напоминает другой собеседник The Bell.

Как это будет работать

Закон касается всей рекламы, «направленной на привлечение внимание потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации». Исключения — email-рассылки и push-уведомления, подавать информацию о размещении рекламы в них не нужно. Но все остальное — таргетированная и нативная реклама, размещения у блогеров, посты в Telegram, SEO-статьи — под действие закона подпадает.

Отчитываться о рекламе должны будут рекламодатели, рекламораспространители — то есть площадки, на которых размещается реклама, и операторы рекламных систем — рекламные сетки вроде тех, что есть у «Яндекса» и VK.

Сами отчеты участники рынка должны будут подавать через так называемых операторов рекламных данных (ОРД). До сих пор таких операторов на рынке не было. Кто ими станет — до сих пор неизвестно, несмотря на то что закон уже вступил в силу. На роль операторов претендовали «Яндекс», VK, Ozon, МТС, «ВымпелКом» и AmberData (50% в последней принадлежит Национальной медиа группе). Также своего оператора собирается запустить и «Сбер».

Выбрать операторов рекламных данных должен был Роскомнадзор. Критерии для отбора — уставный капитал в 200 млн и подтверждение готовности работать с этим кандидатом от участников рынка с суммарным оборотом в 2,5 млрд рублей. Список операторов должен быть опубликован на сайте ведомства, но пока там лишь говорится, что результаты отбора появятся в сентябре.

Перед тем как разместить рекламу, участникам рынка теперь придется регистрировать размещение у ОРД. Сделать это может любая из сторон сделки: либо рекламодатель, либо площадка, либо посредник — как договорятся. В отчете нужно будет кратко описать, что рекламируется, в каком формате (например, баннер, видео или текст), а еще — приложить все договоры, относящиеся к этому размещению. После этого рекламе будет присвоен некий код — токен, который нужно будет вставить в ссылку. Если речь про продакт-плейсмент в прямых трансляциях, то регистрировать рекламу можно будет после ее выхода.

Но это не все. После выхода рекламы тоже придется отчитываться. Нужно будет раскрыть срок размещения, параметры целевой аудитории и данные о цене публикации.

Ко всей этой информации доступ получат ОРД, а также Роскомнадзор, ФАС и ФНС.

Если реклама не будет маркирована при помощи этого токена или данные в реестре будут заполнены некорректно, площадкам будут грозить штрафы в 100–500 тысяч рублей. Правда, до марта 2023 года этого можно не опасаться: это время Роскомнадзор дает на отладку всех взаимодействий.

Все собранные данные ОРД будут обязаны хранить в течение пяти лет. Во сколько обойдутся рынку их услуги — пока неизвестно, но на цену точно будут влиять стоимость инфраструктуры и расходы на хранение данных, говорили в Ozon. Несколько участников рынка по просьбе The Bell оценили потенциальные расходы в 1–5% от рекламного контракта. Законом стоимость услуг ОРД не регулируется.

Однако большинство крупнейших игроков, претендующих на то, чтобы стать оператором рекламных данных, утверждают, что делают это не для того, чтобы заработать, а прежде всего для того, чтобы не отдавать данные о собственном рекламном бизнесе конкурентам, заявили The Bell в одной из таких компаний.

Ответы РКН на самые распространенные вопросы о том, как будет устроена работа по новому закону, можно прочитать здесь.

Что думает рынок

Участники рынка к исполнению закона пока не готовы, рассказали The Bell трое из них. В мае бизнес попросил отложить старт учета рекламы на полгода. Профильная ассоциация оценила затраты на внедрение новых правил в 10–20 млрд рублей. К тому же операторам еще предстоит придумать, как и где хранить данные из новой госбазы. Российский союз промышленников и предпринимателей вообще отмечал, что эти данные — коммерческая тайна и их передача создает для компаний риски.

Но Роскомнадзор на уступки не пошел, заявив, что «закон делает рынок более прозрачным и конкурентоспособным».

«Закон вступил в силу, и мы его, конечно, будем исполнять. Но нужно понимать, что, когда мы предпримем все эти усилия по сбору данных, налоговая в итоге получит все те же данные, которые мы уже ей сдаем», — говорит президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий. У ФНС уже есть достаточное количество данных, чтобы отслеживать денежные цепочки на рекламном рынке, соглашается один из участников рынка.

Государство также рассчитывает с помощью нового закона пресечь недобросовестные операции вроде отмывания денег. По логике регулятора сейчас есть пиратские сайты, на которых рекламируются, например, онлайн-казино. И с этим надо бороться, объясняет Омельницкий. Но закон об учете рекламы, считает эксперт, никак в этом не поможет. «То, что закон принесет рынку прозрачность, — это бред. Там, где автору телеграм-канала приносили чемодан наличных, учет рекламы ничего не изменит», — соглашается главный аналитик РАЭК Карен Казарян.

Но главная проблема в том, что, задуманный довольно давно, закон вступил в силу крайне не вовремя, говорит Омельницкий. Чтобы исполнять его, операторам придется потратиться на железо — и это при том, что напрямую ввозить в Россию сервера и процессоры сейчас не получится, а с поставками по параллельному импорту такого железа есть проблемы. И это не считая ресурсов, которые придется отвлечь на разработку. «Сейчас, когда очень много всего нужно импортозамещать, компании могли бы потратить силы не на учет рекламы, а на куда более важные вещи», — заключает он.

РАСПОЗНАВАНИЕ ЛИЦ

Как раскрыть мошенничество по фотографии в интернете

Недавно The Bell рассказал о человеке по имени Евгений Костюкевич, который представляется новым владельцем российских заводов швейцарской Holcim Group — это один из крупнейших производителей стройматериалов в мире.

Но, как выяснила спецкорреспондент The Bell Ирина Панкратова, за этим «бизнесменом» скрывался человек с судимостями за кражу дров и бензопилы.

Рассказываем, как мы это выяснили с помощью программы распознавания лиц, доступной каждому.

🔎 Большая часть журналистских расследований основывается на открытых данных. В новой рубрике «Онлайн-расследование» мы будем регулярно рассказывать о методах расследования в сети, доступных каждому. С их помощью вы сами сможете проверить сомнительную информацию — это не только интересно, но и полезно.

ИГРЫ

«Ростех» и VK просят субсидию на игровой движок

VK запросила у Минцифры субсидию в 3 млрд рублей на разработку движка для видеоигр, рассказал «Коммерсанту» источник. Игровой движок должен стать «аналогом зарубежных Unity или Unreal Engine», доступ к которым может быть ограничен из-за санкций. Это уже вторая попытка привлечь госфинансирование на разработку игрового движка. Ранее с аналогичной инициативой выступил «Ростех», но денег ему пока так и не выделили.

ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЕ

Китай не торопится возить в Россию оборудование

В свежих данных о товарообороте России с Китаем, доступных сейчас только с китайской стороны, нет следов массовых поставок оборудования, необходимого для импортозамещения. За восемь месяцев 2022 года российский экспорт в Китай вырос на 50%, до $72,9 млрд, но импорт — всего на 8,5%, до $44,2 млрд. В итоге профицит торговли с Китаем за год вырос вчетверо — в основном за счет наращивания Россией поставок сырья и энергоносителей в рамках «поворота на Восток». А вот признаков ускоренного экспорта китайского оборудования в Россию не наблюдается. На Восточном экономическом форуме председатель постоянного комитета Всекитайского собрания народных представителей Ли Чжаньшу говорил в основном о необходимости облегчить экспорт сырья с российского Дальнего Востока. А в очередном выпуске бюллетеня «О чем говорят тренды» аналитиков ЦБ сценарий постепенного снижения производства товаров, зависимых от инвестиционного импорта, назван более реальным, чем активное импортозамещение.

САНКЦИИ

Точка в визовом вопросе

Не совсем об IT, но немаловажно. На этой неделе частичным успехом завершилась кампания балтийских стран за запрет на туристические поездки россиян в Европу. Евросоюз приостановил действие соглашения с Россией об упрощенном визовом режиме и опубликовал подробные рекомендации о порядке выдачи виз. Мы внимательно их изучили. Новые ограничения выглядят сурово и создадут для россиян дополнительные сложности при получении туристических виз — но на практике вряд ли помешают продолжить их выдавать тем странам, которые пожелают. Сами балтийские страны и примкнувшая к ним Польша собираются полностью закрыть свои границы для граждан России с 12 сентября. Подробнее о том, как ЕС теперь будет выдавать визы россиянам, читайте здесь.

ПОДДЕРЖИТЕ THE BELL

Дорогие читатели!

Уже почти четыре месяца мы продолжаем работу благодаря вам. Спасибо!

Ваша поддержка позволила нам продолжить выпускать все шесть рассылок The Bell и сохранить большую часть редакции. Самым динамичным стал наш телеграм-канал, с конца февраля его аудитория выросла на 65%.

Мы сможем продолжать работу и планировать будущее, если вы, наши читатели, решите поддерживать нас на регулярной основе. Оформить платеж и помочь The Bell можно здесь.

Что вам с этого? Мы верим, что для того, чтобы принимать верные решения, вам нужна объективная картина происходящего, честное и профессиональное информирование и анализ. В этом мы всегда видели главный смысл нашей работы.