Магазины западных компаний все чаще открываются в России под новым брендом

Экономист Рубен Ениколопов объясняет, почему это не значит ничего хорошего

В начале войны о приостановке работы и уходе из России объявили сотни зарубежных брендов. Некоторые из них вскоре начали работу под новыми названиями. «Холод» выяснил у бывшего ректора Российской экономической школы (РЭШ) Рубена Ениколопова, зачем им это нужно — и что происходит с российском рынком из-за санкций и бойкота.

Чтобы не пропускать главные материалы «Холода», подпишитесь на наш инстаграм и телеграм.

В первые месяцы войны западные компании уходили из России десятками. Чем были вызваны столь резкие решения?

— В первую очередь такая спешка была связана с репутационными издержками от продолжения работы в России. Для клиентов и инвесторов мультинациональных компаний из Европы и США деятельность в РФ стала токсичной активностью, от которой нужно было экстренно отгородиться.

Кроме того, у некоторых корпораций [после начала войны] начались логистические проблемы. Из-за санкций осуществлять финансовые переводы и просто перевозить грузы стало гораздо сложнее. Из-за этого многие компании физически не могли продолжать работу вне зависимости от репутации. Но эти трудности можно было попытаться решить: наладить новые цепочки поставок, найти сторонних перевозчиков и так далее. Репутационные же [проблемы] включились сразу, поэтому единственным логичным способом отстраниться от этого стало сворачивание деятельности в стране.

Правда ли, что в первые недели войны топ-менеджеры западных компаний ожидали, что конфликт быстро закончится и можно будет с легкостью вернуться? Поэтому они лишь приостанавливали работу, а не уходили целиком.

— Буквально никто не понимал, что происходит. Была ситуация высокой неопределенности, в которой было легче поставить все процессы на паузу, а чуть позже разобраться. Так и произошло — постепенно, ближе к лету 2022 года, топ-менеджеры разных компаний начали принимать окончательные решения. Этот процесс продолжается до сих пор.

Какие здесь есть опции?

— Всего четыре варианта:

• жесткий уход: все сотрудники уволены, все магазины или предприятия навсегда закрыты;
• продажа российским владельцам бизнеса со сменой бренда: например, «Макдональдс» и «Вкусно — и точка»;
• продажа владельцам из третьих стран бизнеса со сменой бренда: например, Inditex (Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear, Oysho, Bershka и Stradivarius) намерена продать бизнес в России ливанской бизнес-группе;
• продажа вместе с брендом: этот вариант не распространен, потому что подрывает саму идею ухода — если бренд остается, то компания продолжает нести все репутационные издержки.

Вы сказали, что есть два фактора, которые влияют на решение об уходе: логистика и репутационные риски. Почему их не учитывают топ-менеджеры компаний, которые пока остаются в России?

— Разумеется, они учитываются, просто на решение влияют и другие факторы. Один из главных — значимость российского рынка для конкретных компаний. Для некоторых из них он занимал довольно существенную долю от их прибыли (например, российский рынок приносит 18% прибыли французской компании Adeo, владеющей строительными гипермаркетами «Леруа Мерлен», которые продолжают работу в России. — Прим. «Холода»). Таким организациям намного «больнее» покидать РФ, чем более диверсифицированным, которые могут позволить себе лишиться части инвестиций и заработанных в стране средств.

Не нужно рассматривать уход и продолжение работы западных компаний с точки зрения политических, моральных или этических ограничений. Это бизнес. А в нем все сводится к издержкам — после того как оба варианта взвешены, решение принимается в пользу более выгодного пути.

Например, в каких-то секторах почти все иностранные компании уходят, а в каких-то — большинство остается. Почему? Все вновь упирается в конкретные деловые причины. Организациям из FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары широкого потребления. — Прим. «Холода») выгоднее оставаться, потому что российский рынок довольно крупный, 143 миллиона человек на дороге не валяются. При этом компании взвешивают риски — все же производят не стратегические инновации, а простые вещи. Если вы продаете шампунь, вам вряд ли укажут на то, что вы нарушаете санкции.

В случае автомобилестроения ситуация обратная. На первое место выходят проблемы с логистикой. Производство встало даже у российских компаний, так как из-за санкций прекратились поставки многих комплектующих, в том числе чипов. Да и репутационных рисков в этом секторе заметно больше.

Все тяжело и с IT. Здесь более важную роль играют санкции, в первую очередь ограничения на экспорт высокотехнологичной продукции в Россию. Под вторичные меры за нарушения этих ограничений (ЕС и США могут наложить санкции на тех, кто помогает РФ обходить ограничения. — Прим. «Холода») боятся попасть все, даже наши «китайские товарищи».

Насколько сильно вообще частные компании на Западе зависят от государств? Может ли, например, администрация Байдена «настоятельно рекомендовать» тем или иным брендам уйти из России?

— Может, вполне. Не стоит строить иллюзий о крупном бизнесе. Правительства западных стран регулярно и плотно общаются с представителями крупных местных и мультинациональных компаний. На таких встречах государства формулируют свои пожелания. Однако это происходит в рекомендательном формате: выкручивать руки и грозить рейдерскими захватами там не принято. Да и сложно что-то подобное предпринять по отношению к международному концерну.

Я бы назвал такие негласные встречи «дорогой в двух направлениях», так как уверен, что на них некоторые компании объясняют правительствам, почему они должны продолжать работу в России. Например, объясняют, что уход будет слишком болезненным для прибыли, и подчеркивают, что покинут РФ, если правительство им компенсируют убытки. А оно на такое не готово. Это нормальное явление, здоровый двусторонний лоббизм.

В первые недели войны экономике России предрекали тяжелейший кризис, писали даже про введение продуктовых карточек. Почему ожидаемого коллапса от ухода западных компаний так и не произошло? Экономика же потеряла десятки миллиардов долларов налогов.

— Впечатление о том, что российской экономикой все нормально, обманчиво. ВВП стабильно падает. Это не очень заметно из-за роста цен на энергетический экспорт. Он практически не сократился и очень вытягивает остальную экономику.

Разумеется, ушедшие и приостановившие работу компании играют негативную роль, особенно через прекращение инвестиций. Это пока незаметно, потому что существует большой отложенный эффект: последствия будут постепенно проявляться в течение следующих нескольких лет. Перспективы крайне туманные. Особенно это относится к технологическим компаниям. Совершенно очевидно, что российская экономика с каждым годом будет все больше отставать в этой сфере.

Конечно, нам еще далеко до советской действительности, где, как в анекдоте, каждый товар двух видов — либо есть, либо нет. Однако благосостояние граждан уже ухудшается. Просто чтобы, это понять, его нужно правильно измерить.

А как?

«Это очень сложная для измерения концепция, поэтому с ней взаимодействуют немногие экономисты. Она отчасти близка к уровню счастья», — объясняет Ениколопов. — «Вы потребляете товары, потому что они доставляют вам удовольствие. Если их разнообразие или качество ухудшается, то падает и ваша удовлетворенность жизнью». ООН ежегодно публикует «Всемирный доклад о счастье», где оно оценивается в каждой стране по ряду параметров, в том числе свобода граждан, отношение к коррупции и ВВП на душу населения.

Мы обсуждали репутационные издержки. Разве они не остаются, даже если передать права собственникам из России или третьих стран? Ведь стороннему наблюдателю видно, что компания продолжает деятельность — просто теперь под другим именем

— Это уже не западная компания: она все активы продала, и проблемы уже не их. Да, «Вкусно — и точка» делает бургеры на бывшем оборудовании «Макдональдса», но все связанные с этим трудности затрагивают только «Вкусно — и точка».

Но ведь новые владельцы используют разработки западных компаний?

— Это уже в репутационных издержках не учитывается. Логика такая: «Когда все было нормально, мы работали. За это время накопили оборудование и технологии. Как только все ухудшилось, мы их передали, умыли руки и перестали иметь к этой токсичной стране какое-либо отношение». Это нормально воспринимается и инвесторами, и клиентами. В компании ведь признали изменение ситуации и адекватно на это отреагировали.

Могут ли компании сохранить контроль над прибылью после продажи активов новым владельцам? Наверняка существуют какие-то закулисные договоренности?

— Уверен, что договориться о контроле за прибылью невозможно. Это слишком легко отследить. Единственные возможные тайные соглашения могут быть об обратном выкупе. Если ситуация налаживается, то западные компании обратно все покупают и возвращаются на рынок. Латают дыры по тем инвестициям, которые были прекращены, чинят испорченное оборудование и начинают работать как прежде. Такие договоренности, конечно, никто не озвучит, но я не удивлюсь, если они зафиксированы в письменной форме.

Издание «Проект» рассказало о том, как бизнес швейцарского цементного холдинга Holcim пытались захватить рейдерским способом. В чем смысл, если компании и так покидают рынок? Почему не сделать все законно?

— Потому что так дешевле. Есть актив, он полезный и хороший. Текущий собственник покидает рынок — надо его получить. Это можно сделать честным образом, выкупив за нормальную цену. Либо нагло захватить, кинув либо уходящую западную компанию, либо российских конкурентов.

В конце июля компания OBI продала бизнес в России за один евро. Почему за один евро?

— Это исключительно символический жест. Своего рода пиар, через который западным инвесторам посылается сигнал: «Ничего нам не нужно в этой России, поэтому мы уходим бесплатно и отдаем бизнес за бесценок. Уходим, громко хлопнув дверью». Они бы и за бесплатно отдали, но это юридически невозможно.

Как вы думаете, как долго новые российские собственники смогут поддерживать качество на уровне оригинальных владельцев?

— Ноль секунд. Я не ходил во «Вкусно — и точка» и не могу поделиться своим опытом, но все, кто был, говорят, что продукция уже отличается от «Макдональдса». Разумеется, остается накопленный эффект: знания, технологии, оборудование. Но падение начинается сразу после передачи, потому что резко ухудшаются управленческие технологии. Это ведет к нарушению всех цепочек — от поставок до менеджмента.

А что с компаниями, владельцами которых стали организации из третьих стран? Например, Inditex (Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear, Oysho, Bershka, Stradivarius), который продал свои магазины ливанской группе компаний Daher Group?

— Это очень хороший вопрос, ответ на который неизвестен, потому что зависит от качества талантов в третьих странах. Однако, скорее всего, если бы их бизнес-модель была лучше, то они бы победили западные компании в конкурентной борьбе до 2022 года. Это, на самом деле, и к новым российским владельцам относится.

Потребитель слышит новости и думает: «Вот раньше, когда был “Макдоналдс” и западные управленцы, деньги уходили на Запад. А сейчас у нас есть “Вкусно — и точка”, которой владеет Александр Николаевич Говор, поэтому прибыль будет оставаться в России». Разве это плохо?

— Потребителям будет хуже. Ведь им теперь придется есть бургеры «Вкусно — и точка», а не «Макдоналдса».

Представление об экономике у большинства людей извращены, особенно в России. Отчасти это вызвано нефтяным сектором, в котором, если упрощать, палку воткнул в землю и стабильные средства начали течь. В других же сферах экономики компании получали деньги, потому что лучше работали и больше делали. Более того, эта прибыль была не такой большой долей по сравнению с общим оборотом. Например, 15%, тогда как у нефтяных корпораций — 80-85%. «Макдоналдс» — не добыча полезных ископаемых, поэтому эта небольшая часть заработка нивелировалась регулярными инвестициями в российскую экономику, созданием рабочих мест и другими действиями крупной компании. А теперь всего этого не будет.

Насколько оправданы надежды на поворот на Восток? Китай нам поможет?

— В какой-то степени, конечно, поможет. Если еще и Китай уйдет, то российская экономика будет близка к коллапсу. Однако я не считаю, что китайцы полностью нивелируют этот массовый уход. Они сделают лучше, чем если бы их не было, но не смогут полностью заменить западные компании, потому что они технологически отстают почти по всем фронтам.

Более того, китайцы не любят рисковать. Зачем им российская экономика, которая составляет 10% от китайской? В России также сейчас существует высокий уровень неопределенности. А у китайских компаний очень долгий горизонт планирования, бросаться с головой в омут не в их стиле.

А параллельный импорт? Можно ли будет через него заместить продукцию ушедших компаний?

— В полной мере, конечно, нет. Параллельный импорт — это обычная контрабанда. Она всегда меньше основных поставок, потому что ей ставят различные преграды. Невозможно закупать через него такие же объемы. Поэтому он сможет заместить лишь долю рынка, по моей субъективной оценке, около 15%.

Причем все еще будет разниться в зависимости от сектора экономики. В высокотехнологических, например, параллельный импорт практически невозможен, так как в них строже следят за соблюдением санкций. Огромный риск попасть на вторичные меры. Однако в других сферах, где компании ушли из-за репутации, топ-менеджмент может закрывать глаза на параллельный импорт. Ну какая им разница, что партия брендовых товаров уехала в Россию вроде бы без их ведома. Деньги получили, с Россией никак не связаны.

Существует множество спекуляций о том, что та или иная компания скоро вернется. Например, источники «Известий» рассказывают, что Adidas и Puma принимают от российских ритейлеров заявки на коллекцию 2023 года. Такое возможно?

— Уровень неопределенности зашкаливающий — никто не знает, что происходит. Поэтому можно закладывать любой сценарий, в том числе и тот, что в 2023 году прилетят инопланетяне, все волшебным образом разрешится и можно будет вернуться на российский рынок. С точки зрения бизнеса можно проработать и такой вариант.

Понять, сохраняет ли компания оптимизм, можно по тому,увольняют ли сотрудников, которые обслуживали Россию. Особенно тех специалистов, которые сидели в головных офисах. Их бизнес-знания о российском рынке очень ценны. Если же с ними расстаться, то вернуться будет очень тяжело, потому что стратегию работы с местной спецификой придется разрабатывать заново.

Какие есть пути у компании, ушедшей с российского рынка, но захотевшей вернуться?

— Сложно представить такое развитие ситуации, чтобы те бизнесы, которые серьезно покинули Россию, захотели вернуться. Уйти гораздо легче. Решение принято — российский рынок списан, и убытки зафиксированы. Чтобы обратить это вспять, в России должны произойти кардинальные изменения.

А дальше — зависит от того, как ушли. Если компания продала все свои активы, самый разумный способ — купить их обратно (если текущие владельцы не успели все развалить). Или начать с чистого листа: с нуля зайти на российский рынок, повторить уже предпринятое в прошлом.

А может в таком случае государство строить какие-то препоны перед возвращением? Возможно, ему было бы выгоднее, чтобы компании оставались у российских владельцев?

— Если ситуация поменяется настолько, что иностранные компании захотят вернуться, то у России будет более-менее разумное руководство. Оно точно не будет ставить никакие препоны.