Сердито, но все равно не дешево

Как живут российские сетевые магазины? Они торгуют иллюзией дешевых товаров

Дискаунтеры — все то же самое и по той же цене, что и в обычных магазинах, просто на полках нет дорогих товаров.

Даунсайзинг — та же плитка шоколада по той же цене, только минус 20 граммов. Больше названий товаров — не значит разнообразие продуктов. Производители вынуждены выпускать товары под брендом торговых сетей по тем ценам, которые установили сети. Западные компании? Да в большинстве своем они не ушли.

Цены — это главное

Весь 2022 год для ретейлеров прошел под знаком удержания цен. Именно на растущие цены обращали внимание потребители, и это стало самым большим вызовом для ретейлеров.

По данным NielsenIQ, осенью каждый пятый гражданин РФ признался, что старается максимально экономить и чаще заходит в дискаунтеры. Очень характерный пример того, как желание людей сэкономить сталкивается с желанием производителей и ретейлеров продать, — это история с превращениями, которые претерпевает шоколад.

По данным аналитиков NielsenIQ, в торговле шоколадными плитками резко выросла доля экономсегмента — она уже превысила 20%, а темпы роста продаж такой продукции стали самыми высокими в категории (+46,2%). Россияне начинают тотально экономить на кондитерских изделиях и переходят на более дешевые товары этой категории. Например, на шоколадные плитки с чем-то, что заменяет какао-масло.

Что подразумевается под «шоколадными плитками экономсегмента»? Как правило, речь идет о продукции с заменителем какао-масла более дешевыми растительными жирами на основе «привычного» пальмового масла. Еще один дорогой ингредиент в таких плитках — это какао тертое. Его заменяют на какао-порошок или какао-массу (эти ингредиенты дешевле). Иногда и вовсе добавляют ароматизаторы «шоколада».

Еще один все более очевидный тренд — даунсайзинг. Под этим словом понимается уменьшение веса или объема продукции.

Шоколадки весом 95, 90, 85, 80 или 76 граммов вместо привычных когда-то 100 граммов стали уже обычным делом.

Здесь есть и еще один трюк — расширение ассортимента. Дело тут не столько в заботе о том, чтобы покупатели имели широкий выбор, но и (скорее, в первую очередь) в удешевлении себестоимости. Например, какая-нибудь «йогуртовая» начинка в шоколадке (на основе того же пальмового масла и ароматизаторов) куда дешевле, чем какао-масло или какао тертое.

Марки «свои» и «чужие»

В целом же ассортимент сокращался во всех абсолютно сегментах торговых сетей: эконом, эконом плюс, премиальных. Некоторые этого не скрывали (например, «Пятерочка» официально объявила о том, что как минимум 15% ассортимента было сокращено и это сокращение продолжается), а некоторые ретейлеры не афишировали эту работу, но она в любом случае ведется.

Выводятся из ассортимента, во-первых, те позиции, которые слишком дорогие и которые показывают низкую оборачиваемость. То есть если раньше можно было держать на полках какой-либо ассортимент просто для того, чтобы он там был и люди его видели, и шли в магазин, зная, что там большой выбор. Теперь такую роскошь себе позволить уже никто не может; соответственно, позиций в каждой категории стало меньше — на 10%, а где-то даже на 20–30%.

Но потребитель хочет, с одной стороны, чтобы магазины выглядели «как раньше», а с другой — чтобы и цены были «как прежде». Как тут быть?

Ответ ретейлера — резкий рост доли продукции под собственной торговой маркой (СТМ).

Продавая товары под СТМ, ретейлеры имеют возможность диктовать производителям требования к качеству и устанавливать определенные ценовые планки. В 2022 году ретейлеры тотально расширяли ассортимент продукции под своими СТМ практически во всех категориях. Это позволяло им замещать ушедшие бренды иностранных производителей, а также удерживать цены от быстрого роста. Ну и создавать визуальную иллюзию большого количества разных марок на полке, куда же без этого.

Многие торговые сети не скрывали, что при сокращении числа позиций в той или иной категории в первую очередь с полок вылетают именно товары под брендами поставщиков, которые заменяются аналогами под СТМ. Иногда от тех же самых поставщиков, которым некуда деваться.

Некоторых поставщиков ставили перед выбором: либо сотрудничать исключительно по производству СТМ, либо товар (под их собственными брендами) выводили из ассортимента.

Официальные формулировки представителей крупнейших сетей при комментировании этого процесса сводятся к «необходимости в непростых экономических условиях более жестко контролировать ценообразование и предлагать покупателям качественные товары по адекватным ценам». Конечно же, о качестве думают далеко не всегда, а вот по цене жмут так, что мама не горюй.

«Ваши товары, под вашим брендом, нам не нужны. Или вы будете делать нам СТМ по такой-то цене, или мы будем сотрудничать с другими, кто нас устраивает по цене и не задает слишком много вопросов», — примерно так происходят диалоги с поставщиками (это фраза от реального поставщика, чей бренд вывели и предложили заменить его на СТМ).

Но своя правда есть и у ретейлеров. В торговых сетях часто указывают, что многие производители совершенно не готовы заниматься продвижением своего товара и брендов. И если в продвижение СТМ сеть готова вкладываться самостоятельно, то делать то же самое в отношении брендов поставщика, тратя на это собственные ресурсы, нецелесообразно.

В 2023 году торговые сети продолжат тотальное замещение брендов сторонних поставщиков на продукцию под собственными торговыми марками.

Кола вместо колы

Что касается импортных товаров и «импортозамещения», то ситуация здесь очень интересная. В прошлом году российский рынок покинули многие иностранные бренды, и так же много было разговоров о том, что их место легко и просто займут товары из Турции, Ирана, Китая и стран Юго-Восточной и Средней Азии. Но… на деле этого не произошло. То есть какие-то новые товары под экзотическими названиями локально появились, но никакого массового присутствия на полках магазинов турецких или иранских товаров мы не видим и, скорее всего, не увидим.

Что касается продукции из стран Евросоюза, то ее, естественно, стало на полках меньше. Но в премиальных торговых сетях (например, «Азбука вкуса», «Глобус Гурмэ») эта продукция присутствует — практически в том же самом ассортименте и в тех же самых объемах. А в сегменте экономформата, в дискаунтерах такая продукция в принципе не нужна, поэтому они совершенно спокойно обходятся скромным ассортиментом из отечественной продукции и отчасти различных китайских товаров.

Несмотря на то что многие крупные иностранные компании объявили о том, что они покидают Россию, фактически многие из них все равно сохранили свое присутствие на российском рынке.

Они просто поменяли свои бренды, либо начали использовать локальные бренды, которые ранее развивали на российском рынке, либо в срочном порядке разработали и вывели на рынок новые бренды, которые предназначены именно для России.

Яркий пример — это компания «Нестле», которая заменила сразу несколько своих известных торговых марок. Это кока-кола. Это пепси-кола. Я считаю, что модели такой работы вообще должны изучаться в ведущих бизнес-школах мира, потому что это очень яркий пример того, как можно в сложнейших условиях перестраивать работу и продолжать свою деятельность.

Более того, эти компании не только не потеряли места на полках магазинов, но и нарастили количество своих товарных позиций — на фоне того, что в целом ассортимент в сетях сокращается. И я думаю, что данные компании продолжат наращивать свою маркетинговую активность.

В то же время многие российские производители, которые в начале 2022 года говорили о том, что для них открываются уникальные возможности занять нишу на рынке, в итоге или потеряют свои места на полках супермаркетов, или очень сильно сократят там свое присутствие. Это, конечно, показатель того, что, к сожалению, российские производители в большинстве своем пока еще не готовы к конкуренции с крупными международными игроками. Даже в условиях того, что крупные игроки были очень ослаблены и весь год фактически перестраивали свою работу, но и даже в этой ситуации мы на своей территории проигрываем им конкуренцию.

Продавцы иллюзий

Ну и конечно же, самый, наверное, обсуждаемый тренд последних двух лет — это массовое появление сетей дискаунтеров, то есть магазинов с максимально низкими ценами. Точнее, позиционирующихся как магазины с низкими ценами. Сейчас все крупные федеральные сети начали развивать свои сегменты дискаунтеров. Не у всех пока получается, не все пока могут похвастаться тем, что они это делают быстро и успешно, но тренд очевиден — это будет продолжаться. Другой вопрос, что я пока не вижу в этой модели чего-то принципиально нового.

То, что делают крупные федеральные игроки, — это просто сокращение ассортимента обычных магазинов, вывод оттуда более дорогих позиций, замена более дешевыми, но это не снижение цен, а именно создание иллюзии низких цен.

То есть если взять одну и ту же позицию какого-нибудь совсем недорогого товара, то в «дискаунтере» и в «обычном магазине» торговой сети, как правило, цена будет одна и та же.

На мой взгляд, это по большей части маркетинговая уловка, рассчитанная на то, что люди мало привыкли думать, сопоставлять цены. И федеральные ретейлеры, наперебой рассказывающие сейчас о своих проектах дискаунтеров, по сути, ничего нового не придумали. Везде одна и та же основа: резко сокращенный ассортимент, где нет места дорогим позициям. Но дешевые позиции от этого не становятся более дешевыми. Однако визуальное восприятие иное, поэтому и создается иллюзия, что все дешево и всего много.