«Наш бюджет — это кошелек клиента, и его кошелек меньше, чем когда-либо»

IKEA переделывает свои бестселлеры, чтобы сохранить низкие цены. Вот как изменились шкаф «Билли», кровать «Сабовик» и другие легендарные предметы

Шведская торговая сеть IKEA превратилась в мирового гиганта благодаря доступной качественной мебели, но в последние годы ей все сложнее сохранять низкие цены: затраты не только на металл, стекло, древесину и пластик, но и на доставку выросли, а зарплаты покупателей съела инфляция. «Медуза» пересказывает материал The Wall Street Journal о том, как руководство IKEA переделало свои культовые продукты, чтобы справиться с проблемами.

Основатель IKEA Ингвар Кампрад верил в «демократичный дизайн» — то есть в то, что повседневные вещи должны быть привлекательными, функциональными и доступными. Сейчас реализовывать его идею стало намного сложнее из-за проблем с логистикой и производством, вызванных сначала пандемией, а затем войной в Украине — и, как следствие, высокой инфляцией.

IKEA встала перед выбором: повысить цены, чтобы компенсировать растущие расходы, при этом рискуя оттолкнуть клиентов, — или же удерживать цены и жертвовать доходностью. Компания протестировала оба варианта. В итоге ее прибыль за 2022 год, несмотря на рекордные продажи, сократилась вдвое — по данным WSJ, до 710 миллионов евро.

В борьбе с растущими расходами помог книжный шкаф «Билли» — бестселлер, считающийся «сердцем IKEA». Дизайнер Гиллис Лундгрен нарисовал «Билли» на салфетке, когда его коллега пожаловался, что шкафу не хватает простоты. С 1979 года, когда он появился в каталоге, компания продала более 140 миллионов экземпляров (в IKEA утверждают, что «Билли» покупают по всему миру каждые пять секунд).

Шкаф «Билли» выпускают в белом цвете и с отделкой из древесины. После того как IKEA пересмотрела метод производства, его первая версия стала дешевле второй — еще в 1999 году дизайнеры заменили белое лаковое покрытие на меламиновую пленку и снизили затраты примерно на 20%. IKEA на этом не остановилась — и стала сокращать расходы на облицовку мебели, заменяя дорогостоящий деревянный шпон на бумажную фольгу. Обычно шпон — тонкий кусок древесины толщиной менее миллиметра — приклеивают к ДСП из прессованных щепок и опилок. Бумажная фольга обходится дешевле и наносится на ДСП гораздо быстрее, а по внешнему виду не сильно отличается от настоящей древесины.

IKEA постепенно снижала стоимость производства бумажной фольги, вместе с этим повышая уровень ее надежности. И к 2020 году, когда компания приступила к созданию еще более экономного варианта «Билли», дизайнеры уже были уверены: шпон можно заменить на бумажную фольгу и в фирменном шкафу.

При разработке новой версии обеденного стола «Реннинге» дизайнеры придумали другой подход. Если раньше ножки стола для прочности создавали из массива дерева, то теперь — из полого шпона с деревянными вставками сверху и снизу. Такой подход значительно снизил производственные и транспортные расходы, поскольку на каждом этапе объем древесины сократился на 90%. Жертвовать качеством, как пишет WSJ, при этом не пришлось.

IKEA также частично заменила древесину в мебели на более легкие и менее дорогие пластмассы — их стали применять, например, в дверцах шкафов и ящиков. Вместо цинка, стоимость которого с начала полномасштабной войны в Украине удвоилась и достигла 4571 доллара за тонну, компания стала использовать переработанный алюминий. Теперь из него делают многие детали — например, крючки для ванной комнаты.

Еще один важный шаг к экономии — сокращение транспортных расходов, для этого компания изменила конструкцию некоторой мебели. Например, дизайнеры уменьшили подлокотники офисных стульев «Флинтан» так, чтобы их можно было более плотно складывать в плоскую упаковку. Решение позволило уместить в транспортный контейнер 6900 стульев вместо 2750. Правда, общие затраты выросли настолько, что цена осталась прежней (199 долларов в США). С другой стороны, как утверждает IKEA, если бы она не изменила дизайн стульев (не сэкономив на логистике), то их стоимость для конечных покупателей «значительно» возросла.

Аналогичным образом шведская компания перестроила каркас популярной кровати «Сабовик»: сэндвич-доску, состоящую из склеенных тонких слоев древесины, поменяли на сочетание массива дерева, фанеры, древесных хлопьев и клея. Теперь вся конструкция из ориентированно-стружечных плит помещается не в три компактные коробки, как раньше, а в две.

Менеджер по глобальным поставкам IKEA Сюзанна Вайдзунас в интервью WSJ объясняет причину изменений в производстве очень кратко: «Наш бюджет — это кошелек клиента, и его кошелек меньше, чем когда-либо».

«Медуза»