Оригинал материала
Производитель алкоголя Bacardi обещал покинуть Россию. Но вместо этого увеличил прибыль в стране втрое
НАСТОЯЩИЙ МАТЕРИАЛ (ИНФОРМАЦИЯ) ПРОИЗВЕДЕН И РАСПРОСТРАНЕН ИНОСТРАННЫМ АГЕНТОМ THE BELL ЛИБО КАСАЕТСЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННОГО АГЕНТА THE BELL. 18+
Сразу после начала войны в Украине Bacardi International объявила, что прекратит экспорт алкоголя в Россию и заморозит инвестиции в рекламу. Но слова об остановке поставок со временем просто исчезли из пресс-релиза, а прибыль российского филиала Bacardi в прошлом году выросла в три раза. Журналист, автор телеграм-канала @wine_laundry Сергей Панов специально для The Bell выяснил, как компании это удалось.
Что случилось?
В марте 2022 года Bacardi International разместила на своем сайте заявление, осуждающее нападение России на Украину. Компания обещала пожертвовать $1 млн Красному Кресту и Корпусу Милосердия, остановить экспорт в Россию и заморозить инвестиции в рекламу. После того как анонс был растиражирован прессой, из текста исчезли обещания о прекращении экспорта и расходов на маркетинг (но они по-прежнему доступны в сохраненной версии страницы).
При этом финансовые показатели дочерней компании Bacardi ООО «Бакарди Рус» за год значительно выросли. Из ее отчетности, опубликованной на сайте ФНС, следует, что по сравнению с 2021 годом стоимость основных средств «Бакарди Рус» (собственных материальных активов, которые используются компанией для производства товаров и оказания услуг) выросла с 57 до 850 млн рублей. Выручка филиала увеличилась с 30,1 млрд рублей до 32,6 млрд, а чистая прибыль и вовсе выросла втрое — с 1,5 до почти 4,7 млрд рублей.
Bacardi International и «Бакарди Рус»
Bacardi — крупнейший семейный производитель алкоголя в мире. Основанная в 1862 году компания остается под управлением семьи Бакарди, ей принадлежат такие бренды, как ром Bacardí, водка Grey Goose, текила Patrón, виски Aberfeldy, Dewar’s, William Lawson’s, джин Bombay Sapphire, вермуты и вина Martini & Rossi и многие другие.
Группой компаний управляет Bacardi Limited, зарегистрированная на Багамских островах. Агентство Fitch прогнозировало EBITDA в компании в 2023 году на уровне $1,2 млрд.
В России группа Bacardi оперирует через дочернюю компанию ООО «Бакарди Рус». На ее сайте указано, что Bacardi начала продажи своей продукции в России в 1992 году, а в 2002-м открыла официальное представительство, в котором сейчас работает 350 человек, с офисами в семи городах России (Москва, Истра, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону и Екатеринбург). Российским филиалом на 99% владеет немецкая Bacardi GMBH, 1% принадлежит голландской Bacardi-Martini B.V.
Параллельный импорт или прямые поставки?
После начала войны российское правительство узаконило параллельный импорт, разрешив ввозить в страну целый ряд товаров без согласия правообладателя. За два месяца до Нового года в перечень товаров для разрешенного параллельного импорта включили и десятки алкогольных брендов. Но в реальности иностранный алкоголь попадает в Россию не только благодаря этому механизму.
К примеру, в апреле The Bell доказал, что французский концерн Pernod Ricard продолжил поставлять премиальный алкоголь в Россию, хотя после войны также заявлял об остановке экспорта. После этой публикации компания вновь обещала прекратить поставки.
Bacardi также продолжает напрямую поставлять свои бренды в Россию через собственный филиал. После 24 февраля «Бакарди Рус» получила четыре декларации соответствия на импорт алкогольной продукции. Этот документ необходим для таможенного оформления партий товара. Он имеет длительный срок действия, в течение которого по нему можно ввозить новые партии. Например, декларация ЕАЭС под номером RU Д-IT.РА02.В.55677/23 на Martini Bianco Special Edition, полученная компанией 20 марта 2023 года на пять лет, позволяет ввозить вермут до 19 марта 2028 года.
Еще более точное представление о поставляемых в Россию брендах дает реестр Росалкогольрегулирования. Регистрация в этом реестре обязательна для любой импортированной или произведенной алкогольной продукции. Наличие регистрации во ФРАП означает, что товар уже ввезен в РФ, прошел таможенное оформление и зарегистрирован Росалкогольрегулированием. Судя по реестру, с начала войны «Бакарди Рус» зарегистрировала 37 новых складских единиц товара (SKU), включая вина и вермуты Martini, ромы Bacardi и Banks, водку Grey Goose, джин Bombay Sapphire и целый ряд брендов шотландского виски: Aberfeldy, Dewar's, Craigellachie, Royal Brackla и Aultmore (отследить точный объем ввезенных товаров реестр не позволяет).
Как нас поддержать?
У нас плохие новости — сервис «Юkassa», через который мы собирали донаты в России, без объяснения причин заблокировал нам сбор средств. Для нас это большой удар, ведь наша редакция до сих пор работает во многом благодаря вашей поддержке. Поэтому мы очень просим вас подписаться на ежемесячные донаты The Bell через другие платформы.
Вот несколько вариантов:
- Если у вас есть счет за рубежом, лучше всего подписаться на регулярные платежи через сервисы Stripe или PayPal.
- Поддержать нас можно и в криптовалюте.
- Если же вы можете осуществить платеж только российской картой, сделать это можно через сервис Boosty. Прямо российское законодательство об иноагентах это не запрещает, но оно сформулировано максимально неконкретно.
Без вашей поддержки нас бы уже не было. Спасибо!
Контрактный розлив
Кроме прибыли от собственной дистрибьюции, Bacardi в России зарабатывает на контрактном розливе виски William Lawson’s. В 2016 году компания заключила договор с группой Beluga о розливе по бутылкам уже произведенного и выдержанного шотландского виски на заводе «Георгиевский». Разливать дистилляты на территории России длительное время было выгодно с точки зрения уплаты акцизов: например, на протяжении 2020 года ставка акциза на дистилляты составляла 111 рублей в пересчете на 1 литр этилового спирта, а на виски — 544 рубля. В 2023 году ставка стала одинаковой для обеих категорий и составила 613 рублей за 1 литр этилового спирта. В том числе благодаря существовавшей разнице William Lawson’s сохранял доступную цену относительно других шотландских брендов и до сих пор остается одним из самых продаваемых брендов виски в России.
По данным агрегатора таможенных данных ImportGenius, только за конец октября 2022 года ООО «Завод Георгиевский. Традиции Качества» получил от John Dewar & Sons Limited 227 тысяч литров дистиллята с содержанием алкоголя 65,8% (в открытом доступе есть данные о последних десяти поставках, обновление базы отстает примерно на полгода от текущего момента). При разведении до потребительской крепости в 40% из такого количества можно получить 373,4 тысячи литров виски.
Санкционные риски
Одна из деклараций завода «Георгиевский» ставит вопрос о возможном обходе санкций. 11 апреля 2022 года предприятие получило декларацию ЕАЭС под номером RU Д-US.РА02.В.98122/22 на импорт выдержанного зернового дистиллята William Lawson’s. Этот документ отличался от аналогичных деклараций тем, что в качестве производителя в нем указана Bacardi Bottling Corporation из США. Фактически декларация была оформлена спустя месяц после введения полного запрета на поставки алкоголя из США в Россию. Для получения декларации покупателю нужно подписать напрямую с производителем договор ответственного лица об ответственности за качество продукции, а также предоставить договор поставки и счет-фактуру за первую партию — все это трудно сделать без прямого участия производителя. Впрочем, без полной информации по этой сделке преждевременно говорить о нарушении санкционного режима. Например, если продажа осуществлялась через компанию-посредника, наподобие швейцарской Tradall S.A., через которую в 2022 году прошли несколько поставок как «Бакарди Рус», так и завода «Георгиевский», такая сделка не нарушает санкции.
Маркетинг и долгосрочные планы Bacardi в России
Коммерческие расходы «Бакарди Рус», несмотря на планы остановить продвижение, превысили в прошлом году 6,7 млрд рублей. Это лишь немногим меньше, чем годом ранее (7,042 млрд). По данным отраслевых медиа, компания продолжает маркетинговые инвестиции как в местах употребления алкоголя, так и в ритейле.
Martini спонсирует всероссийский фестиваль сибирской кухни «Тайгастро», который пройдет с 1 по 20 августа. Фирменными напитками фестиваля являются Martini Fiero и Grey Goose. Уже после начала войны под брендом Martini был открыт собственный бар «Три Вокзала. Депо». В Metro Cash&Carry и на Новый год, и перед 8 Марта можно было увидеть палетную выкладку Martini с фирменными рекламными материалами. По информации источников в отрасли, стоимость такой выкладки в зависимости от категории составляет 150–200 тысяч рублей за палету в одном магазине за один месяц.
Согласно отчету Nielsen, Martini стал вторым по популярности брендом игристых вин у россиян на новогоднем столе. По данным «Коммерсанта», за январь—сентябрь 2022 года «Бакарди Рус» увеличила импорт вин Martini на 38% по сравнению с тем же периодом прошлого года, до 15,5 млн литров.
Описание функционала 15 открытых вакансий в «Бакарди Рус» отражает цели по развитию на российском рынке: будущим сотрудникам предстоит «обеспечивать наличие и максимальную представленность наших брендов в федеральных и локальных сетях», «правильный листинг, качественные промоакции и идеальное качество напитков в заведениях HoReCa» и т.п.
Благодаря российским партнерам компании бренды Bacardi можно найти не только на территории России, но и на оккупированных территориях Украины. Наиболее вероятно, что туда ром, вермуты и виски попадают через филиалы оптовых компаний из Ростовской области или Краснодарского края. Например, Bacardi есть в наличии в бутиках «Конфетерра» в Донецке и Луганске. В Крыму «Мартини» можно приобрести в фирменных магазинах дистрибьютора «Лудинг» и в бутиках Krasnikov Wine.
На запросы The Bell в пресс-службе и маркетинге Bacardi в США не ответили. Прочитал вопросы, но не ответил на них и директор Bacardi по связям с госорганами в Восточной Европе Сергей Пономарев.