Елизавета Осетинская: «Мы привыкли платить и сами получать маленькие деньги, и ничего хорошего в этом нет»

Кольта продолжает проект «Журналистика: ревизия» разговором Ксении Лученко с основательницей The Bell (признан иностранным агентом на территории РФ) Елизаветой Осетинской (признана иностранным агентом на территории РФ). Осетинская предлагает в разговоре, как всегда, трезвый взгляд на новые разделения и поляризации в обществе, расколотом войной, и говорит о том, как крупный российский бизнес мог бы спасти журналистику — если бы захотел.

— Вы ушли с поста шеф-редактора РБК в 2016 году после скандала с Panama Papers и публикаций про Катерину Тихонову, это родило тогда мем про «двойную сплошную»… Но, наверное, за этим решением стоял более общий рабочий опыт?

— Да-да, «двойная сплошная» переживет себя в веках, это блестящая формулировка Елизаветы Голиковой (преемницы Осетинской, с 2016-го по 2019-й — соруководительницы объединенной редакции РБК. — Ред.). В то время «двойная сплошная» четко проходила по семье президента. Подвергалось сомнению, что личность руководителя страны неотделима от его работы, надо было отделять.

Но существование в такой большой организации, как РБК, в 2016 году, в том климате, для меня тогда уже было пределом компромисса. Руководитель, шеф-редактор — это политическая фигура, он должен уметь выслушивать претензии и в ответ объяснять свою позицию. И вот ты пытаешься это делать гибко, а тебе молотком по столу: «А вот здесь нет!»

Я так не могу. Я так, как говорится, не играю. Я могу вести переговоры, договариваться. То есть, наверное, на той стороне многие считают меня опасной бунтаркой, а я про себя думаю, что я очень договороспособный человек (смеется). В этот момент мое присутствие в институциональных больших медиа закончилось, и мне пришлось делать свое собственное.

— The Bell рассчитан на ту же аудиторию, что и аудитория РБК и «Ведомостей»?

— Не совсем. На самом раннем этапе, в 2005–2006 годах, ядром аудитории «Ведомостей» были инвестиционщики — люди, которые инвестировали в российский фондовый рынок. «Ведомости» выросли вместе с этой инфраструктурой, с этим поколением.

The Bell старается работать для людей, которые тоже занимаются бизнесом, экономикой, но при этом смотрят не только внутрь, но и вовне. У нас в первой презентации было написано: «Westernized global minded Russians». Этих людей всегда было не очень много, максимум 5 миллионов. Тогда мы жизнерадостно оценивали их число в 10 миллионов вместе с диаспорой. Например, это люди, которые по многу раз в год ездили за границу и которые вели соответствующий образ жизни.

Понятно, что сейчас это изменилось. У меня есть друзья, которые раньше ездили много, а сейчас не ездят вообще, мне очень жаль, и я по ним очень скучаю. Понятно, что происходящее работает на сплачивание внутри страны, во всяком случае, давление Запада приводит к сплачиванию элит внутри России. Но люди, которые хотят глобализации, остались, они никуда не делись. Они еще не скоро состарятся и вымрут. И мы все равно работаем для этих людей, мы им помогаем, и в этом наша главная задача. И я надеюсь, что, может быть, все еще отыграется обратно.

— Как вы находили редакционный концепт для The Bell? И есть ли у вас какие-то внутриредакционные правила, гайдлайны?

— Мы начали с рассылки, это старая добрая форма обращения к аудитории, непрекращающийся большой западный тренд. «Форбс» выпускает рассылки, Axios делает рассылки, Semafor делает рассылки. Рыночная рассылка CNN называется «Before the Bell» (смеются). Имеется в виду, что bell — это то, что звонит перед открытием рынка, но мне приятно. Newsletter «The Bell» — это самое важное, что вам надо знать. Наша концепция: мы не хотим засорять вашу голову тем, что вам знать не надо. Мы даем главное за день, это новости и аналитический продукт.

Конечно, мы не можем и не будем соревноваться, например, с компанией РБК, с огромным штатом журналистов, которые могут узнать, кто кому что продал, кто с кем о чем ведет переговоры. Мы не ставим перед собой такую задачу — отслеживать рутинную бизнес-активность. Для этого нужна другая редакция, на месте, ее ничем заменить нельзя, поэтому РБК и существует. Но «саммари» — это то, что мы умеем делать хорошо, мы в этом профессионалы.

И у нас есть свой tone of voice, который мне нравится. Как сказал один источник, пожелавший остаться неназванным, «без выпученных глаз». Это и есть наш гайд — без выпученных глаз. Мне кажется, редакция идеально справляется с этой установкой.

— Аудитория у вас в основном все равно российская? Или теперь непонятно?

— Сайт заблокирован в России, поэтому российская аудитория сильно сократилась. На YouTube у нас 55% из России, а 45% не из России. Я думаю, это соотношение можно экстраполировать и на The Bell.

— А у вас не появилось ощущения, что у вас теперь две разные аудитории — внутрироссийская и глобальная? И что у них теперь разные интересы?

— Нет, не появилось, мне кажется, что наши global minded westernized russians какими были, такими и остались. Мы не отыгрываем сантимент под названием «это была ошибка — инвестировать на Запад», по выражению Михаила Фридмана. Мы этому сантименту не подыгрываем, и мы с ним не работаем. Мы считаем, что ошибкой было не инвестировать на Запад, а не поддерживать демократические процессы внутри России, не поддерживать свободные медиа, не помогать развитию институтов. Правда, и то и другое — это сослагательное наклонение: что было бы, если бы они не инвестировали на Запад, что было бы, если бы они вкладывали в развитие свободных медиа. Сейчас это уже вопрос веры.

Во-вторых, да, в условиях санкций у жителей России что-то может ситуативно и эмоционально поменяться по отношению к Западу. Например, человек сегодня говорит: «Да они мне визу не дают, гады, уроды». Но, мне кажется, если такой человек давно был нацелен на глобальные процессы, это возьмет в нем верх над конкретной обидой. Если ты всю жизнь делал бизнес с мыслью о Западе и понимаешь эту культуру, то довольно сложно перестроиться на Восток, одной жизни может не хватить.

— Российские медиа, в которых вы работали, РБК и «Ведомости», продолжают работать, делают ивенты, есть реклама, растет трафик. У вас не возникает иногда кафкианское ощущение, что на самом деле все нормально, просто почему-то там нет вас? Чувство, что жизнь продолжается, а мы почему-то из нее выброшены?

— Вот уж я точно не считаю себя выброшенной из жизни, находясь в центре деловой жизни Европы! Я коммуницирую с той частью аудитории, которую представляет The Bell.

Да, в России жизнь продолжается, конференции продолжаются, бизнес-сообщества продолжаются. И, да, мы видим массу людей, которые продолжают заниматься бизнесом, — как говорится, «бизнес эз южуал». Про мир капитала еще можно сказать: «Кому война, кому мать родна».

С другой стороны, я не люблю обвинять всех огульно: я не нахожусь в их обстоятельствах, у меня нет тысячи человек в подчинении, заводов и магазинов, которые я не могу эвакуировать. 140 миллионов человек не могут встать и отъехать куда-то в одночасье. Но ни их, ни наша жизнь не закончилась оттого, что мы встали и уехали.

Россия — это серьезная, большая страна с большой экономикой, и деловые медиа выполняют здесь важную функцию. Кто-то должен описывать сделки, переговоры, лоббирование. На мой субъективный взгляд, РБК выполняет эту функцию лучше, а вот «Ведомости»... Но я полагаю, что это сильно зависит от менеджмента.

Мы, кстати, видим, что многие западные компании не закрыли и не продали свои бизнесы в России. Не все ушли. И это сложный вопрос. Давайте закроем все банки — и пострадает upper middle class, те самые westernized global minded, которые против войны.

— Вы продолжаете на The Bell соблюдать российское законодательство, ставите иноагентские плашки. У вас есть внутренние обсуждения на эту тему?

— У нас есть внутренние обсуждения с нашим юристом, который периодически бьет меня по рукам, потому что я забываю их ставить. Если ты уже сидишь или тебе уже выписан большой срок или огромный штраф, который ты никогда не выплатишь, то смысла ставить эти плашки нет. Но если у тебя есть люди в России или если ты пытаешься зарабатывать, то тебе нельзя ставить свое медиа под риск штрафов и уголовки. У Ильи Яшина (признан иностранным агентом на территории РФ. — Ред.), которого я бесконечно уважаю, я только что читала, что это фашистский закон. Да, я согласна. Но пока у нас есть монетизация, мы не можем на все плюнуть и позволить себе такие штрафы — мы пока не отсоединены от страны.

— А у вас какая бизнес-модель, у The Bell и у вашего канала «Это Осетинская»? Вы сами зарабатываете?

— Мы по возможности стараемся зарабатывать сами. У нас есть небольшая, но все же существенная доля рекламы, платные продукты, а также донаты и некоммерческая часть. Буквально недавно я пиарила у себя в соцсетях платный вебинар The Bell для инвесторов. В «Это Осетинская» мы стараемся не публиковать выпуски без рекламы. В западных медиа большую роль играли инвесторские деньги. Но у западных медиа есть перспектива вырасти в стоимости, стать прибыльными, вернуть какие-то деньги, у нас с этим хуже. Нам нужны импакт-инвесторы или доноры.

— И они так или иначе находятся?

— Пока да. В 2021 году у нас была вполне действующая бизнес-модель, она не была легкой, но жить позволяла, сейчас, конечно, все гораздо хуже. Потом часть рекламодателей ушла из России, часть рекламодателей ушла от нас, от части рекламодателей мы сами ушли из-за санкций. Мы потеряли некоторых доноров и обычных жертвователей из-за того, что Cloud Payment перекрыл нам платежи: люди сначала подписались, а потом не переподписались. В общем, мы сейчас сильно сжались.

— Вас еще объявили иноагентами...

— Как только тебя объявляют иноагентом, у тебя бах — 50 процентов рекламодателей уходят, потом у тебя блокируют сайт — и от оставшихся 50 еще 50 процентов уходят. А дальше живешь. У тебя должна быть очень плотная и состоятельная аудитория, чтобы на этой базе выживать в такой ситуации.

— Я слышала на одной конференции, как вы говорили, что пора уже всем признать: медиа теперь стали НКО. К тому же выводу пришел в нашем разговоре Василий Гатов. Что вы конкретно имели в виду?

— Я просто не верю, что в такой ситуации какое-то общественно-политическое медиа может сказать: мы коммерчески успешны, мы существуем, чтобы зарабатывать деньги, и принесем прибыль своим учредителям. Если такие есть, пожалуйста, познакомьте меня, я пойду сама получать мастер-класс.

Сейчас надо признать, что, если ты пишешь на общественно-политические темы, ты занимаешься общественной работой ради общественного интереса. Но тогда это НКО — некоммерческая организация, а не бизнес-модель. У НКО тоже должны быть устойчивые источники финансирования и бизнес-модель, но не надо считать это каким-то коммерческим самоокупаемым предприятием. Давайте просто это признаем.

Если сложить бюджеты российских независимых медиа, получится не так уж много. Мне кажется, что это 20–30 миллионов долларов или евро в год. То есть это пять процентов годовых от 400 миллионов. Если создать фонд с телом в 400 миллионов, можно прокормить вообще все медиа.

О'кей, не надо так экстремально, давайте создадим фонд в 200 миллионов, хотя бы в 100, и из этого фонда будем поддерживать медиа, которые наиболее общественно значимы. Например, телеканал «Дождь» (признан иностранным агентом и нежелательной организацией на территории РФ. — Ред.) зарабатывает 50 процентов своего дохода от рекламы в YouTube. Прекрасно! Он большой, ему помогают грантами. А какое-то медиа, важное, допустим, про защиту окружающей среды на Байкале могло бы финансироваться из такой целевой НКО.

И потом, давайте справедливости ради скажем: почему это должны финансировать какие-нибудь американские или европейские налогоплательщики? Им-то что с этого? По идее, это должны финансировать люди, которые переживают за Россию.

— Как вам кажется, какие в целом сейчас перспективы у media in exile? Крупняк останется, а все остальные — как получится?

— Я не Кассандра, чтобы сказать, что будет, но, мне кажется, крупняку действительно будет легче, потому что у них больше аудитория. Им легче предъявить ее донорам и сказать: «Есть Россия, в ней есть вот такие люди, с ними надо разговаривать. Мы знаем про них все, мы их понимаем. Помогите нам, это важно для мира».

Сложнее сказать: «Я — медиа про ежей в центральной России», на это денег можно и не найти. Про ежей тоже важно разговаривать, и, когда ты внутри своей среды, своей инфраструктуры при достаточно большой стране, можно найти и тех, кому интересно помогать медиа про ежей. В нормальном ландшафте спрос рождает предложение. Но когда ты находишься в чужой среде, непонятно, почему европейские налогоплательщики или фонды должны это поддерживать.

Кроме того, когда вы находитесь за границей, вам сложнее разговаривать с аудиторией, вам все равно нужен кто-то «на земле», чтобы не терять связь, коммуникацию. А это большие риски: надо как-то перегонять деньги, нужна инфраструктура, чтобы это все оплачивать. В общем, для маленьких медиа это все тяжело.

Хотя, конечно, можно пробовать выживать самим. Например, монетизировать 20 тысяч аудитории в Инстаграме. 20 тысяч подписчиков позволяют медиа выживать. Это открытые цифры «Репаблика».

— Одна из постоянных тем проекта Кольты «Журналистика: ревизия» — это снизившиеся журналистские стандарты. А это никак не связано с бизнес-моделями?

— Сегодня со стандартами стало плохо из-за страшной поляризации. Медиа не могут быть над схваткой, это просто эмоционально невозможно.

Если ты, например, медиа в изгнании, тебе очень трудно писать суперобъективно про российское правительство. Российские закрытые ведомства ничего не комментируют. Из-за того что ты «иноагент» или заблокированный, с тобой не разговаривает больше половины источников, а как ты представишь другую точку зрения, если с тобой не говорят? В идеале источники всегда должны быть названы, а не написано «источник, близкий к автоответчику». Источник — это референс. Но как проверишь источники в ситуации, в которой находятся media in exile? За что несет ответственность источник, который анонимно что-то сливает? Информацию очень трудно стало верифицировать, и стандарты, конечно, под вопросом.

Но и с бизнес-моделями это тоже связано. Законы интернета ставят во главу угла трафик и скорость. Ну, например, на войне сложно проверять факты, а распространение требуется моментальное, иначе ты проигрываешь конкуренцию. Поэтому выходят беспомощные публикации, в том числе международные. Никакие исправления не работают: все помнят первое сообщение, а corrections уже никто не помнит или даже не читает. Или я периодически вижу статейки, в которых вся суть — кто что сказал. В старые добрые времена «кто что сказал» вообще не было событием. Так качество становится жертвой скорости.

Но, с другой стороны, мне опять-таки не хочется никого огульно обижать, есть множество компетентных журналистов. Но доходы медиакомпаний тоже явно не позволяют сегодня выигрывать конкуренцию за таланты. Мы привыкли платить людям маленькие деньги и сами получать маленькие деньги, и ничего хорошего в этом нет. Это означает, что мы или зарабатываем где-то еще, или так низко себя оцениваем, что не можем уйти в другие профессии и получать больше. Общество накладывает колоссальное бремя на журналистов, журналистика является общественно важной отраслью, но при этом оплачивается она скверно. И это трагедия.

Это побуждает самых умных и талантливых уходить в другие индустрии, причем иногда с самого начала, на уровне выбора образования. Понятно, что это и раньше было так, например, пиар всегда лучше оплачивался, чем журналистика. Но все-таки это было не настолько диспропорционально с tech-сектором, который аккумулирует большую часть рекламных доходов и лучшие кадры.

— Кроме The Bell у вас есть YouTube-проект, который изначально назывался «Русские норм!». Когда вы закрыли его после 24 февраля, вы писали: «Мир, который отображал наш проект, <…> просто стерли с лица Земли, и восстановится он нескоро, возможно, никогда». Но вы все-таки продолжили его делать, с марта 2023-го он выходит под новым названием «Это Осетинская»… Как это произошло?

— Про старое название «Русские норм!» у меня был и остается серьезный внутренний и внешний диалог. Это название теперь ассоциируется с имперскостью, и я не хочу в этом дискурсе участвовать. Я не хочу об этом спорить, я не хочу тратить на это свою энергию. Идея проекта в другом. И я не хочу засрать идею через попытку втянуть меня в этот спор.

Я не считаю, что «русские норм» или «русские не норм». Это было хлесткое название, я не так глубоко копала, когда называла этот проект. Но, если сейчас нести свои достижения, свою креативность, свои бизнес-таланты в мир под брендом, ассоциирующимся с имперскостью, это просто все убьет. Не надо это делать, сейчас не время. Понимаете, не время говорить «немцы норм» в 1945 году.
Но крутые чуваки — выходцы из русскоязычного пространства — никуда не делись. Эти чуваки есть, про них надо рассказывать, несмотря ни на что.

Например, я живу в Европе, и у меня теперь много опыта общения с европейскими банками. Банковская система здесь враждебна всему новому, быстрому, диджитальному, инновационному. Она создавалась веками. Представляете, что нужно преодолеть, чтобы здесь заработали необанки? Это просто уму непостижимо! Сделать в Англии Revolut (глобальный необанк, сделанный выходцами из России и с Украины. — Ред.) — это совсем не то, что в России открыть «Тинькофф».

Или сейчас есть дискриминация по паспорту. Все знают эти риски — банки, кредиты, инвесторы — работать с россиянами теперь сложно. Но бизнес все это обойдет.

Для того чтобы построить что-то большое, по-настоящему великое, нужно столько всего преодолеть, что сейчас только начало. Кстати, мне хорошо сказал об этом Семен Дукач, один из моих героев: «Да господи, визовый вопрос — это одна из мелких фигней, которые нужно решить предпринимателю. Если он не смог даже это, он компанию точно не построит».

В каком космосе мы были бы, если бы не политика! Где были бы герои «Русских норм!»? Да они заполонили бы собой уже всю Кремниевую долину, если бы не было сначала 2014-го, а потом 2022-го. Как про это не писать?

Так что тема продвижения талантливых людей из этой точки света очень важна и для людей вне России, и для людей внутри России. Конечно, нужно помогать и людям внутри России вдохновляться, нужно говорить им: нет, все равно надо идти, если у вас есть талант, вы можете что-то построить. Людей надо поддерживать, нужно создавать комьюнити, объединяться. Искать работу, акселераторы, возможности — это все очень нужно. Потому что не эти люди начали войну, и они в ней не виноваты.