Детский ютуб — это эксплуатация

Исследовательница новых медиа Екатерина Колпинец объясняет, как работают многомиллионные детские видеоблоги

Детские видео — один из самых популярных сегментов ютуба как в России, так и во всем мире. Каждый десятый запрос на хостинге — это запрос на видео для детей. Четыре из десяти ютуб-каналов — это детские каналы. Дети участвуют и в создании контента для своих сверстников — как правило, в роли ведущих или героев реалити-шоу. Но как складываются судьбы этих детей? О культурном и политическом измерении детского видеоблоггинга, а также о том, что остается за кадром идеального мира счастливого детства, по просьбе «Холода» рассказывает исследовательница новых медиа, преподаватель Шанинки, автор книги «Формула грез: как соцсети создают наши мечты» Екатерина Колпинец.

Чтобы не пропускать главные материалы «Холода», подпишитесь на наш инстаграм и телеграм.

В фильме Питера Уира «Шоу Трумана» главный герой в исполнении Джима Керри рождается и проживает свою жизнь в декорациях реалити-шоу. Друзья, родители, работа, романтические отношения — все, что Труман долгие годы принимает за реальность, оказывается фальсификацией продюсеров, создавших из его жизни рейтинговый телепродукт. Ежедневно миллионы телезрителей по всему миру следят за рутиной главного героя, покупают мерч с его лицом и товары, мелькнувшие на экране. Жизнь звезд детского ютуба напоминает версию «Шоу Трумана» эпохи социальных сетей: ребенок рождается и растет в искусственно выстроенном мире счастливого детства, существующего в рамках строгого сценария. Только за готовый медиапродукт отвечает не команда продюсеров, а его собственные родители.

От любительских видероликов к личным медиаимпериям

Контент, созданный детьми и для детей — от видео с распаковкой до семейных видеоблогов и чтения стихов, — в последние годы превратился в многомиллиардный бизнес. Проведенное Pew Research исследование алгоритма рекомендаций ютуба показало, что платформа постоянно рекомендует зрителям детский контент, независимо от того, по какому критерию было выбрано исходное видео, а 81% родителей детей младше 11 лет разрешают им смотреть ютуб.

У трех крупнейших на сегодняшний день детских ютуб-каналов много общего. Они появились примерно в одно и то же время, и на первых порах видео были исключительно любительскими, зачастую без сюжета, сложного монтажа и выставленного света. При этом авторы всего за несколько лет перешли от съемки любительских видео к личным медиаимпериям, включающим в себя несколько развлекательных шоу, линейки одежды и игрушек.

Ryan ToysReview (теперь — Ryan's World) стартовал в 2015 году с домашних видеороликов, где трехлетний Райан играл с новыми игрушками, а мама снимала его на iPhone. Через несколько месяцев после запуска канала, видео о распаковке яйца-сюрприза стало вирусным, а количество зрителей выросло вдвое буквально за ночь. Уже через несколько недель шоу Райана становится самым просматриваемым каналом на ютубе в США, опередив по популярности звезд поп-музыки, летсплееров (блогеров, ведущих трансляции видеоигр) и высокобюджетный корпоративный контент. К 2019 году доход канала от рекламы составил 26 миллионов долларов.

Канал Like Nastya родившейся в Краснодарском крае Насти Радзинской появился в 2016 году. Первые видео о посещении тематических парков в разных странах и распаковках игрушек были сняты на любительскую камеру, каждый ролик сопровождал закадровый голос Настиной мамы. Впоследствии постоянным героем видео стал ее отец Юрий. Прорывом стал ролик о поездке с отцом в контактный зоопарк в 2018 году, где они дурачились, доили пластиковую корову и ели мороженое. С тех пор ролик набрал почти 950 миллионов просмотров. В 2021 году семья Радзинских заработала 28 миллионов долларов, заняв шестое место в рейтинге самых богатых ютуберов. Последние пять лет Настя вместе с родителями живет в Майами и владеет несколькими каналами на разных языках, общая аудитория которых составляет более 200 миллионов подписчиков.

Еще один сверхпопулярный детский ютуб-канал— Kids Diana Show — посвящен девятилетней Диане Кидисюк, чья семья переехала из Украины в Америку. Если у Радзинской постоянным партнером по съемкам стал отец, то у Дианы — брат Рома, у которого тоже есть свой канал Kids Roma Show. Как и в случае Райана и Насти, скачок подписчиков на канале случился после видео с распаковками игрушек. Сейчас на канале Дианы 117 миллионов подписчиков, он занимает пятое место в мире по популярности.

Примечательно, что первоначально анпакинг не был детским жанром и ассоциировался с обзорами техники и гаджетов. Однако именно дети-блогеры вывели жанр распаковки на новый уровень. Так, феноменальная популярность игрушки L.O.L. Surprise и ее многочисленных копий была связана именно с расцветом жанра анпакинг в детском ютубе.

Помимо многомиллионных доходов и коллекции бриллиантовых кнопок ютуба, все три канала объединяет переориентация с любительского контента на продажу лицензии на использование личного бренда для реализации медиапродуктов и товаров. Райан и Диана сотрудничают с компанией Pocket Watch — стартапом, созданным в 2016 году группой бывших руководителей Nickelodeon и Disney. Like Nastya подписала эксклюзивное глобальное соглашение о продаже и лицензировании товаров с компанией IMG, ориентированных на глобальную аудиторию. Pocket Watch относится к своим юным партнерам как к звездам кино и телевидения, вокруг которых можно построить глобальный бренд лицензионных продуктов.

Pocket Watch задалась целью — превратить Райана и других создателей детского контента в глобальные бренды. Именно благодаря сотрудничеству с Pocket Watch у Райана появилась собственная линия одежды и игрушек, телешоу на Nickelodeon (Ryan's Mystery Playdate), приложение в AppStore, видеоигра, а также девять личных каналов на ютубе. Подобное масштабирование — от любительских видеороликов до собственной медиаимперии — произошло и с каналами Насти и Дианы, также запустивших свои линии игрушек, одежды, лайфстайл-товаров, собственные развлекательные шоу.

Реклама счастливого детства

Содержание каналов детей-блогеров куда интереснее их многомиллионных доходов. Что именно приносит им аудиторию, просмотры, деньги? Ролики имеют схожий сценарий: в центре — ребенок, которому доступны все возможные варианты игрушек и развлечений; родители всегда рядом — либо в виде закадрового голоса, либо в качестве партнера по играм; у ребенка на экране — любящая семья и веселые друзья, обычно тоже блогеры. У всех детей с миллионной аудиторией «счастливая семья» означает «полная, гетеросексуальная семья», а сам ребенок буквально с рождения встроен в готовые модели гендерной социализации. Девочка никогда не пытается выглядеть и вести себя как мальчик, а мальчик как девочка. Каналы Насти, Дианы или Райана воспроизводят один и тот же нарратив изобилия и счастливого детства.

В видео всегда присутствует реклама товаров, но по сути весь контент канала целиком выступает рекламой счастливого детства и полной семьи, где нет места ругани, слезам, ссорам или негативу. Любые конфликты остаются за кадром. Живущий внутри мира игрушек и развлечений ребенок сам становится игрушкой.

Австралийская медиаисследовательница Кристал Абидин ввела термин «микро-микро-знаменитости» для описания детей, которых «их матери-блогеры намеренно готовят к тому, чтобы они с самого рождения стали товаром и рекламными баннерами». Родители конструируют коммерчески жизнеспособные биографии детей на ютубе, курируют биографическое повествование своего ребенка, следят за тем, чтобы в кадре все выглядели конвенционально красивыми и веселыми, что само по себе носит откровенно эксплуатационный характер.

Сравнение детей с рекламными баннерами — не преувеличение. Более того — ребенок начинает приносить лайки и доход еще на стадии эмбриона. Нижней границы возраста, в котором можно стать инфлюэнсером, не существует: множество аккаунтов в инстаграме посвящены еще не родившимся детям и получают сотни тысяч лайков и подписчиков.

В конце 2000-х начали набирать популярность Gender Reveal Parties — вечеринки, где собираются известные блогеры, их родственники, друзья, а затем в торжественной обстановке родители узнают пол будущего ребенка. Обычно это выглядит так: пара лопает воздушный шарик, внутри которого находятся розовые или голубые конфетти, в соответствии с полом будущего ребенка. Событие тщательно документируется и публикуется в социальных сетях. Выглядит все как торжество сексизма и гендерных стереотипов, что, однако, не препятствует бешеной популярности подобных вечеринок. Есть и более экстремальные способы узнать и задокументировать пол будущего ребенка: например, в октябре 2019 года в штате Айова во время такой вечеринки женщина погибла от осколков самодельного взрывного устройства, наполненного порохом и цветной детской присыпкой. В марте 2021 два пилота разбились, продемонстрировав растяжку «Это девочка!» у побережья Мексики — их наняли как участников Gender Party.

Не меньшая значимость придается и самому процессу рождения ребенка. С середины 2010-х годов в среде русскоязычных блогеров-миллионников множество матерей стали приглашать профессионального фотографа/видеооператора, полностью фиксирующего процесс родов. В большинстве случаев аудитория подобных блогов — такие же молодые матери. Наибольший рост аудитории подобных блогов приходится на первые годы после рождения ребенка, и в это же время рекламодатели размещают в них больше всего рекламы, которая также главным образом ориентирована на молодых матерей.

Множество женщин-блогеров, запускавших на протяжении 2010-х годов марафоны и инфокурсы, строили свой бизнес именно вокруг образа идеальной матери и жены. Семья в лице детей и мужа также была обязательным элементом прогрева подписчиков перед стартом очередного марафона по «женской энергии» или «денежному мышлению». Подавляющая часть контента в инстаграм-блогах Валерии Чекалиной, Оксаны Самойловой, Алины Левды, Надежды Серовой (также известной как Надин Серовски), Евгении Кривцовой, Лизы Миллер, Софьи Стужук и других женщин-инфлюэнесеров с миллионной аудиторией связана с темами материнства и супружества. А шансы ребенка, родившегося в семье популярных блогеров, не стать блогером и частью контента блогов своих родителей, по-прежнему стремятся к нулю.

За кадром счастливого детства

Первое, о чем думаешь, глядя на детей-блогеров, — судебные иски, которые они подадут своим родителям, как только достигнут совершеннолетия. Что происходит c теми детьми, кто не желает жить внутри выстроенного родителями реалити-шоу? И существуют ли сегодня у ребенка-блогера возможности отстоять свои права?

В материале The Atlantic «Первые дети социальных сетей подрастают — и они в ужасе» рассказывается о том, как в США родители злоупотребляют неприкосновенностью частной жизни своих детей. Родители регулярно рассказывают аудитории от сотен до десятков тысяч человек о неудачах со сменой подгузников, успехах в приучении к горшку и подробностях первой менструации своего ребенка. Никаких реальных правил и законов, препятствующих такому поведению родителей, не существует. На платформах социальных сетей есть рекомендации по борьбе с действительно неприемлемым контентом — физическим насилием над несовершеннолетними, детской наготой, угрозами, травлей и тому подобным. Но загрузка «неоскорбительного» контента также может нанести вред детям, чья жизнь тщательно документируется в интернете. В настоящее время ни законы подавляющего большинства штатов, ни федеральные законы не дают детям семейных видеоблогеров права на какую-либо часть заработанных денег, хотя, как недавно сообщила The Washington Post, такой закон уже появился в Иллинойсе и рассматривается в других штатах.

Вышедшая этой осенью книга Евгения Гуцала «История российского видеоблогинга» рассказывает о головокружительном взлете первых звезд русскоязычного ютуба. Истории Ромы Желудя и Дани Милохина, которые стали всероссийскими интернет-знаменитостями задолго до своего совершеннолетия, во многом схожи. Бешеная популярность схлынула так же быстро, как появилась, оставив после себя ментальные расстройства и проблемы с наркотиками, обиду, злость и непонимание, как жить дальше. Бывшие фанаты, не дававшие юным звездам прохода еще вчера, переключились на новых героев соцсетей и не хотят видеть постаревших кумиров, которым приходится прикладывать все больше и больше усилий, пытаясь вернуть былую популярность.

Театр жестокости социальных сетей работает без антрактов: подписчики и зрители влияют на картинку идеального детства не меньше, а может быть, и больше, чем сами создатели контента. Как только идеальный мир дает сбой и обнажает до поры до времени спрятанную от посторонних глаз неприглядную реальность ─ с ревущими детьми или домашним насилием, ─ аудитория блогеров тут же обрушивает на них шквал хейта.

Еще одним красноречивым примером того, чем могут обернуться взаимоотношения нынешних детей-звезд со своими родителями, стала недавно опубликованная книга мемуаров Бритни Спирс, где в том числе рассказано о многолетней гиперопеке отца, забиравшего себе большую часть доходов певицы и контролировавшего ее жизнь; о судебной тяжбе с собственным отцом и движении Free Britney; о том, чем все это обернулось для ее физического и ментального здоровья.

Тик-Ток хаусы, где живут несколько подростков-блогеров с миллионной аудиторией, чтобы совместно снимать вирусный контент, также представляют собой возможный вариант развития событий. Для зрителей жизнь в тик-ток хаусе выглядит сплошным весельем, за которое вчерашние дети получают десятки, а то и сотни тысяч долларов. На деле каждый проживающий в доме связан жестким контрактом, где прописано множество пунктов, включая требования к внешности и весу.

Реалити-шоу нового поколения, где участники живут под наблюдением и непрерывно документируют свою жизнь, предлагает своим участникам все более мимолетную и преходящую славу.

В финале «Шоу Трумана» главному герою все же удается выбраться за пределы телевизионного мира, разрушить декорации, где его держали всю сознательную жизнь. Удастся ли подобное современным детям-блогерам или они так и продолжат жить в симуляторе счастливого детства до тех пор, пока не повзрослеют и не окажутся на свалке контента, мы увидим в ближайшие годы.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.