Какие посты самые эффективные ВКонтакте

Лаборатория данных Теплицы изучает, как российское гражданское общество ведет коммуникацию в интернете, в том числе на сайтах и в социальных сетях. Все данные мы собираем в датасет, который назвали «Грядка». Недавно мы дополнили «Грядку» новыми данными из ВКонтакте, увеличив количество представителей гражданского общества до 875, и посмотрели внимательнее, как живет российское гражданское общество в этой социальной сети.

Дополненные данные показывают, что посты представителей гражданского общества во ВКонтакте очень похожи друг на друга лексически, во ВКонтакте часто пишут отчеты о мероприятиях и анонсы, а сами посты в среднем имеют длину около 5 предложений. Мы узнали, что публикации с позитивной эмоциональной окраской популярнее среди пользователей и что больше всего постов публикуется по понедельникам. Это только первая описательная часть анализа этих данных, во второй мы больше расскажем про параметры, влияющие на коэффициенты охвата и вовлеченности.

Сбор данных

Всего мы выгрузили и проанализировали 267 010 постов ВКонтакте из нашей выборки за период с января 2022 года по ноябрь 2023 года. Мы собрали эти группы на основе нашего датасета с сайтами организаций, которые зарегистрированы в Минюсте. Всего у нас собрано 9541 сайтов. Со страниц этих сайтов мы считали ссылки на соцсети (если они были). Потом мы удалили те, которые не имеют отношения к НКО, и у нас получилось 875 групп и пабликов НКО во ВКонтакте. То есть все эти организации так или иначе обязаны действовать в нынешнем легальном поле России, часть из них зависит от государственного финансирования. В этой выборке нет антивоенных организаций, т.к. они практически не представлены в этой социальной сети из-за цензуры и репрессивных законов.

Картинка 1. Распределение групп ВКонтакте по количеству постов.

Большинство групп имеют до 500 постов, среднее количество по группам – 274. Самое большое количество — у группы «АНО «Продюсерский центр «Северный Характер»».

Затем мы изучили, какие есть особенности у постов ВКонтакте групп НКО по разным параметрам: количество эмодзи в постах, день недели и время постинга, длина постов и эмоциональная окраска постов.

Понедельник — самый частый день постинга Вконтакте

Стратегии СММ основаны на активности пользователей в разных соцсетях по дням недели и по времени. Например, в Instagram пользователи наиболее активны в пятницу, а во Вконтакте в понедельник (подробнее здесь).

Картинка 2. Частота постинга ВКонтакте у НКО.

Наша выборка групп НКО показывает, что эти группы следуют рекомендации постить по понедельникам. На втором месте по частоте постинга в нашей выборке среда. А по выходным появляется меньше всего постов, что тоже совпадает со статистикой пользования ВКонтакте пользователями.

Длина текстов

30607 постов, или 9.8% нашей выборки, не содержат текста, а состоят, например, только из фотографий или видео. Если не учитывать посты без текста, то медианная длина — 566 символов. При этом бывают посты с текстом на картинке, но мы не учитывали их в нашем анализе.

Картинка 3. Распределение групп по их средней длине постов, включая посты без текста.

Если посмотреть среднюю длину постов отдельно для каждой группы, то распределение групп не будет нормальным, у него есть хвост с группами, у которых большая средняя длина поста. В среднем самые длинные посты у групп «Санкт-Петербургский Союз учёных», «Ростовская областная организация ВОИ» и «Нижегородский областной центр реабилитации инвалидов по зрению “Камерата”» (по убыванию средней длины поста).

Группы ВКонтакте не склонны использовать много эмодзи в тексте

Картинка 4. Распределение групп НКО по среднему количеству эмодзи в их постах.

Нам интересно было посмотреть, как в группах и пабликах из нашей выборки используют такую окраску постов как эмодзи. Это довольно просто проанализировать и все мы так или иначе используем эмодзи в нашем общении. Распределение групп по среднему количеству эмодзи отображено гистограммой справа от графика. По нему видно, что большая часть групп НКО ВКонтакте вообще не используют эмодзи в своих постах.

Картинка 5. Длина постов по дням недели с выделением сильно отклоняющихся от медианы значений (иначе говоря выбросов). Длина постов отсортирована по возрастанию медианного значения.

Медианная длина постов по дням недели отличается несильно. Единственный заметный тренд – это то, что по выходным посты короче, чем в будни, но разница незначительная.

Картинка 6. Проценты постов с разными видами приложений.

Большинство групп ВКонтакте по нашей выборке выкладывают посты с иллюстрацими – 65%. 15% постов не имеют никаких приложений. На втором месте по видам приложений видео, на третьем ссылка.

Эмоциональная окраска постов Вконтакте

Картинка 7. Распределение постов по эмоциональной окраске в выборке.

Как и в предыдущих исследованиях соцсетей Telegram и Instagram, эмоционально нейтральных постов в выборке больше всего и категории распределены неравномерно. При этом постов типа «дискурсивный акт» (то есть таких, в которых содержаться призывы или обращения) больше, чем позитивно и негативно окрашенных постов вместе взятых.

От чего зависят коэффициент охвата и коэффициент вовлеченности?

То, каким образом считается коэффициент вовлеченности пользователей и коэффициент охвата постов, может отличаться по разным соцсетям в зависимости от того, какие виды взаимодействия с аудиторией там доступны. Проще всего с коэффициентом охвата постов, так как количество просмотров поста и количество подписчиков доступно практически везде и ВКонтакте не исключение. Тогда коэффициент охвата – это количество просмотров, деленное на количество подписчиков. Эта цифра показывает нам, насколько эффективно группа работает со своими подписчиками, а не только эффективность конкретного поста, которая обычно оценивается просто как количество просмотров, без деления на количество подписчиков. Если этот коэффициент от 0 до 1, значит, посты группы смотрят меньше людей, чем количество их подписчиков, то есть посты мало репостят и аудитория не слишком активная. Если коэффициент охвата больше 1, значит, посты просматривают не только подписчики группы, их репостят/лайкают, они попадают в ленту к другим аудиториям. Но при этом, если у группы очень мало подписчиков, то коэффициент охвата может быть высоким, а на практике это будет значить, что посты просматривают, например, только 5 человек. Поэтому мы исключили из анализа группы, у которых меньше, чем 100 подписчиков, как для анализа коэффициента охвата, так и для анализа второй метрики – коэффициента вовлеченности.

Что касается коэффициента вовлеченности пользователей, то мы считали эту метрику следующим образом:

Коэффициент вовлеченности для каждого поста = (это его количество просмотров + репостов + комментариев + лайков) / количество подписчиков

Какие параметры наиболее важны для повышения коэффициента вовлеченности пользователей и коэффициента охватов постов?

Сначала мы посчитали с помощью языковой модели RuBERT, какая эмоциональная окраска у каждого из постов в нашей выборке. В обработке естественного языка эмоциональную окраску текста еще называют термином «сентимент». Это связано с тем, что технически бывают еще и тексты без эмоциональной окраски, но содержащие какие-то призывы или обращения, иначе говоря, дискурсивные акты, поэтому термин «сентимент» более точный.

Картинка 8. Вовлеченность по постам Вконтакте в зависимости от эмоциональной окраски.

Картинка 9. Коэффициент охвата по постам Вконтакте в зависимости от эмоциональной окраски.

Что касается сентимента, коэффициенты вовлеченности и охвата постов ВКонтакте наиболее высокие для позитивно-окрашенных постов. На втором месте по коэффициентам вовлеченности и охвата посты типа «дискурсивный акт», то есть такие посты, которые могут содержать призывы, обращения и т.д. Потом идут нейтральные посты. Негативно-окрашенные посты имеют наименьшие коэффициенты охвата и вовлеченности, что ожидаемо.

Мы решили создать топы групп по вовлеченности и посмотреть, какие имеют наибольшую популярность среди пользователей. Но для начала мы убрали группы с количеством подписчиков меньше ста, потому что они показывают высокие коэффициенты вовлеченности и охвата на своей аудитории из-за маленького количества подписчиков.

Название сообщества ВКонтакте	Длина поста	Коэффициент вовлеченности	Коэффициент охвата	Количество подписчиков
lingvouchaly	301.9	4.3	4.3	1723
tdom_izhevsk	773.8	4.0	4.0	240
tmh_profsoyuz	241.3	3.5	3.4	234
ty.v.igre	837.6	3.2	3.2	5128
rzhev_dobro	969.7	2.8	2.8	409
ufa.hospice	926.7	2.7	2.6	2318
pravoporydokrm	675.6	2.5	2.4	226
worldtreecamp	893.3	2.4	2.3	796
fond_ya_est	1785.2	2.4	2.3	6537
nasmalahit	1755.0	2.4	2.2	221

На первом месте ЦДО «Лингвоклуб» в городе Учалы. На втором месте организация «Теплый дом», которая помогает женщинам и парам на пути к родительству). На третьем и четвертых местах ТМХ Профсоюз и всероссийский конкурс проектов в сфере любительского спорта «Ты в игре». Следом идут организации Благотворительный фонд «Добро» в Ржеве, Уфимский хоспис, МРОО «Отряд Правопорядка», «Волонтёрский кампус» от центра «Вторая школа», Благотворительный фонд «Я есть!», и замыкает этот топ АНО СОН «Наш Малахит».

Посты с высоким и низким коэффициентом охвата лексически почти не отличаются, тема помощи детям в топе среди всех групп

Мы узнали, что посты с высокими коэффициентами вовлеченности и охвата склонны иметь положительную эмоциональную окраску. А как коэффициенты охвата и вовлеченности связаны с лексическим содержанием постов? Мы поделили посты по коэффициенту охвата (он скоррелирован с коэффициентом вовлеченности, поэтому тут смотрели только коэффициент охвата) на посты с высокой эффективностью (2 998 486 символов текста в сумме по постам) и с низкой (5 178 882 символов текста), по условной границе 0.5, и построили для каждой группы облако слов. Мы взяли именно такую границу, потому что коэффициент охвата равен одному, когда пост посмотрело столько же человек, сколько у группы есть подписчиков. Это значит, что при коэффициенте 0.5 и ниже посты группы смотрят минимум в два раза меньше людей, чем у группы есть подписчиков, и эффективность постов этой группы низкая.

Картинка 10. Облако слов для постов с высоким коэффициентом охвата.

В обеих группах очень часто фигурируют слова «проект» и «ребенок», и облака слов в целом довольно-таки похожи друг на друга. И в той, и в другой группах много слов, похожих на слова из отчетов о мероприятиях или из анонсов – «мероприятие», «проходить», «участник», «принимать», «проводить», «состояться», «участие» и т.д. В постах с низким коэффициентом охвата чаще встречается слово «фонд». Это, возможно, потому, что с со словом «фонд» чаще делают отчетные или обязательные материалы, которые не так вдохновляют их авторов, как искренние рассказы об успехах или проблемах подопечных, но это только наша гипотеза.

Картинка 11. Облако слов для постов с низким коэффициентом охвата.

Также в облака слов попали «фестиваль», «конкурс», «игра», «праздник», что дает нам некоторое представление о том, про какие мероприятия пишут эти организации. Посты с самыми высокими коэффициентами охвата не только про помощь детям, но и про помощь пенсионерам.

Мы учли распределение постов по коэффициенту охвата/вовлеченности (смотреть Картинку 12) и решили посмотреть облако слов только для самых эффективных постов, потому что деление постов по границе 0.5 на две большие группы (больше миллиона постов в каждой) не показывает большой разницы в лексическом содержании постов и не дает нам новой информации.

Картинка 12. Распределение постов по коэффициентам охвата и вовлеченности.

Для следующего облака слов мы взяли посты с коэффициентами охвата больше 6. Всего таких постов в выборке 155. Это 78 000 символов текста, что в 39 раз меньше, чем символов в выборке постов с коэффициентами охвата больше единицы (2 998 486 символов текста), но все равно очень много текста, достаточно для анализа облаком слов.

Картинка 13. Облако слов для постов с коэффициентом охвата больше 6.

В самых эффективных по коэффициенту охвата постам всё ещё много постов про помощь детям. Выше поднялось слово «спорт». Судя по всему, в этой группе постов больше позитивной лексики в топе – «любовь», «вместе», «хороший», «друг», «мир». При этом внезапно на этом облаке есть слово «война», несмотря на то, что в этой выборке нет антивоенных или явно милитаристских организаций. Еще заметно, что в этих облаках немало канцелярской лексики, но в последнем облаке слов с самыми высокоэффективными постами, такой лексики немного меньше. Интересно, что посты со словами «Россия» и «РФ» в среднем имеют коэффициент охвата на 3% ниже, чем посты без.

Выводы

Это первая часть исследования, в которой мы рассказали какие данные собрали, что это за данные и что в них можно увидеть. Например, что понедельник выделяется как самый активный день для публикаций в группах НКО ВКонтакте, медианная длина поста 482 символа (80-90 слов), а большинство постов включают фотографии. Посты с позитивной эмоциональной окраской привлекают больше внимания и вовлеченности. Лексически посты с высокими коэффициентами охвата и низкими похожи друг на друга. Мы также увидели, что самое популярное направление помощи – это помощь детям и проекты для детей. Но посты с коэффициентами охвата больше 6 занимаются еще и помощью пенсионерам, и тема помощи детям там не так высоко находится, как в целом по всем постам в выборке.

В текущей публикации мы обобщили собранные данные, а в следующих частях проведем более глубокий анализ и выясним особенности работы акторов гражданского общества во Вконтакте.