Либо идите в VK, либо занимайтесь чем-нибудь другим

В 2024 году Кремль практически заблокировал YouTube в России. Мы выяснили, кто и как принимал это решение

YouTube на протяжении последнего десятилетия превратился в России в полноценную альтернативу телевизору, а после начала войны стал важнейшей платформой, с помощью которой оппозиционные политики и независимые журналисты могли обращаться к своей аудитории внутри страны. Несмотря на это, власти начали блокировать YouTube только в 2024 году: летом сервис замедлили на домашнем интернете, а к середине декабря почти полностью заблокировали и на мобильных устройствах. Рассказываем, как принималось решение о замедлении YouTube, какой еще удар могут нанести российские власти по работе сервиса — и как это скажется на заработке даже лояльных власти блогеров (здесь можно прочитать о том, что об этом узнал The Bell).

В этом тексте есть мат. Если для вас это неприемлемо, пожалуйста, не читайте его.

Вечером в пятницу, 15 ноября, в модном московском пространстве Loft Hall свой 18-й день рождения отмечал старейший российский видеосервиc — Rutube. На вечеринку под названием «Перезагрузка» — с фуршетом, коктейлями и приглашенными звездами вроде Прохора Шаляпина — холдинг «Газпром-медиа», которому принадлежит платформа, позвал несколько сотен популярных блогеров. Им рассказали, что Rutube запускает новую систему монетизации и новые собственные шоу, а глава рекламного бизнеса площадки Алексей Каштанов прямо со сцены объяснил, как переносить на Rutube контент с «других топов». С тех, «которые в России замедлены, а мы их замещаем», уточнил он.

Правда, между собой гости вечеринки обсуждали в этот вечер в основном не Rutube, а демарш режиссера и гендиректора «Мосфильма» Карена Шахназарова, рассказывает один из гостей мероприятия. Как раз накануне в эфире телеканала «Россия 1» он неожиданно рассказал, что на встрече с Владимиром Путиным пожаловался президенту на замедление YouTube — ведь «многие граждане, которые пользуются YouTube, там смотрят кино». Путин в ответ якобы пообещал «разобраться» с этой проблемой.

После этого журналисты и авторы телеграм-каналов бросились проверять, стал ли YouTube работать быстрее. Обнаружив незначительные улучшения, СМИ (в том числе и «Медуза») сообщили, что платформа восстановила работу. В таком случае «перезагрузка» Rutube уже не поможет, шутили гости вечеринки.

Однако через несколько дней стало очевидно, что замедление YouTube в России не прекратилось: сервис все так же работает с перебоями. А во время прямой линии 19 декабря публично о своем отношении к YouTube высказался и Путин. Он заявил, что претензии к сервису оправданны, ведь его материнская компания Google не исполняет российское законодательство. Совпадение или нет, но сам сервис за день до прямой линии начал работать еще хуже.

На разблокировку YouTube никто всерьез не рассчитывает, говорит один из блогеров, близких к администрации президента: «Слишком много денег уже потрачено на альтернативные площадки».

«YouTube увидит, что государство перешло к конкретным шагам»

Замедлять YouTube в России начали в середине июля. Через две недели жалобы на сбои в работе хостинга — в основном на домашнем интернете — стали массовыми. Хотя слухи о возможной блокировке YouTube ходили уже давно, и для пользователей, и для рынка сбой в работе сервиса стал большой неожиданностью.

Например, операторов связи предупредили о том, что YouTube «будут шатать», за полтора дня до «начала этой спецоперации», рассказывает работник одной из телекоммуникационных компаний. Сотрудники РКН (Роскомнадзора) сообщали об этом в неофициальных беседах — «на случай, если [они] во время блокировок что-то рядом нечаянно заденут». «Если в Роскомнадзоре целятся во что-то конкретное, то всегда отваливаются какие-то неочевидные вещи вроде интернет-магазинов, — объясняет собеседник. — Один раз случайно задели „ВКонтакте“, устроив им деградацию трафика».

Почему «шатать» YouTube решили именно летом, «на пальцах никто не объяснял», продолжает сотрудник телекоммуникационной компании: «Нельзя сказать, что к этому моменту „VK Видео“ и Rutube как-то так офигенно развились, что ими можно было все заменить. Или на YouTube что-то дико значимое политическое вышло».

Публично решение властей выбрать для блокировки сезон отпусков в итоге объяснил депутат Госдумы Александр Хинштейн (с начала декабря — врио губернатора Курской области):

Не случайно для «приведения в чувство» YouTube выбран именно летний период, когда основная масса людей находится в отпусках и пользуется для выхода в интернет именно мобильными устройствами. Деградация YouTube их никак не коснется, зато сам ресурс воочию увидит, что от уговоров государство перешло к конкретным шагам.

Подготовить пользователей к тому, что YouTube в России скоро «сломается», и тут же назвать виновного, по всей видимости, поручили государственному «Ростелекому», крупнейшему провайдеру домашнего интернета в России. Перед началом сбоев в работе платформы, 12 июля, «Ростелеком» выпустил короткое сообщение, из которого следовало, что скорость загрузки YouTube и качество воспроизведения роликов в РФ вскоре могут снизиться. В этом «Ростелеком» прямо обвинил владельца платформы — корпорацию Google, которая после начала войны перестала обновлять оборудование для кеширования и ускорения загрузки видео внутри страны. Хотя технические специалисты быстро поставили эту версию под сомнение, «Ростелеком» продолжает на ней настаивать.

По данным «Коммерсанта», через месяц после начала замедления YouTube, в середине августа, абоненты 135 с лишним региональных операторов связи начали массово разрывать договоры. «Пользователи винят компании в том, что YouTube не работает через домашнюю сеть, у абонентов же мобильной связи все работает, и пользователи считают, что виноват домашний провайдер, и из-за этого разрывают с ними договоры», — писал в августе «Коммерсант». «Негативная реакция в отношении операторов исчисляется тысячами жалоб», — цитировало издание президента «Ростелесетей» Олега Грищенко.

Изначально замедлять YouTube предполагалось только на домашнем интернете, но с середины декабря сервис практически не работает без VPN и на мобильных устройствах. «YouTube — это драйвер выручки. Многие клиенты мобильного оператора осознанно настраивают тарифный план с безлимитным YouTube», — рассказывает источник в крупном операторе связи. Поэтому, продолжает он, когда пользователи столкнулись с проблемами в работе YouTube, они приняли решение сэкономить. «Для нас это довольно существенно, — жалуется источник. — Уже можно построить экономические модели и понять, что за год потеряешь энную сумму. Мы этим [подсчетом] как раз сейчас занимаемся, и это, конечно, миллиардные потери».

После замедления нагрузка на службу поддержки в августе выросла в три-четыре раза, а в декабре — в восемь раз (до сорока тысяч жалоб в день). «Мы подкорректировали автоответ робота, который теперь говорит примерно такое: „Если у вас отвалился YouTube, оператор не виноват, сорян“. Часть абонентов на этом отпадает», — рассказывает собеседник, работающий в операторе связи.

«Приходят какие-то стремные чуваки из РКН и говорят: „Вот, ставь“»

Работу YouTube, рассказывают два собеседника в телекомкомпаниях, власти ограничивают с помощью ТСПУ. Доступа к этим устройствам у операторов нет, но есть — у Роскомнадзора (РКН). «Они [устройства] находятся в ведении РКН, но стоят на наших сетях, — объясняет принцип работы ТСПУ источник на телекомрынке. — То есть, по сути, ты должен внедрить в свою инфраструктуру представителя государства, который делает что-то неочевидное, а оператор просто должен „включить провод в розетку“». При помощи ТСПУ скорость воспроизведения видео на YouTube в августе замедлили до 128 килобит в секунду, писала «Медуза».

«Это коробка, которую ставят в разрыв [сети], и это самое стремное — потому что, когда ты строишь свою сеть, ты понимаешь, какие у тебя скорости, какие объемы, ты за все это отвечаешь. А тут к тебе приходят какие-то стремные чуваки из РКН и говорят: „Вот, ставь“. Ты спрашиваешь: „А что будет, если она сломается?“. На что тебе отвечают: „Нет, не сломается“. Это огромные риски и головная боль: у тебя стоит опломбированная штука, в которую ты ни залезть не можешь, ни проконтролировать», — описывает работу ТСПУ бывший сотрудник высокотехнологичной компании с лицензией оператора связи.

Использовать эти устройства операторы обязаны из-за закона о «суверенном Рунете», который направлен на «обеспечение безопасного и устойчивого функционирования» интернета на территории России. Автор закона — нынешний глава Роскомнадзора, «православный связист» Андрей Липов. До прихода в РКН Липов возглавлял управление информационно-коммуникационных технологий администрации президента и, как рассказывали источники «Медузы», занимался всем подряд — от учений по устойчивости Рунета до кураторства Института развития интернета и поисковика «Спутник».

За установку ТСПУ отвечает заместитель главы Роскомнадзора Олег Терляков. «Очень технический и патриотический чувак, — описывает Терлякова участник встреч в Роскомнадзоре. — Он когда-то работал с Липовым в администрации президента, и точно такой же сторонник китайского подхода к регулированию интернета: технологический суверенитет, контроль над сетью, чтобы в случае чрезвычайной ситуации можно было бы дернуть рубильник».

Еще один заместитель Липова Вадим Субботин отвечает за блокировку контента. Два собеседника в отрасли, которые общались с Субботиным по работе, называют его «человеком Громова» (имеется в виду первый зампред администрации президента Алексей Громов, курирующий информационный блок АП). «Он [в РКН] сто лет, был еще под [бывшим главой Роскомнадзора, нынешним председателем „Газпром-медиа“ Александром] Жаровым. Вадим отвечает именно за медийную часть, аудиовизуальный сервис, телеканалы и вот это все, — говорит сотрудник российского стримингового сервиса. — Он чиновник, который знает весь рынок и умеет делать свою работу. И если это не противоречит политической линии партии и здравому смыслу, то он готов слушать бизнес».

Хотя изначально чиновники обсуждали именно блокировку YouTube, в итоге они выбрали другой способ — замедлить видеоплатформу. «При замедлении, в отличие от блокировки, трафик, который проходит через ТСПУ, не полностью стопорится, а теряет скорость. То есть оборудование, получившее пакет, не сразу передает его дальше, а через какие-то доли секунды, тем самым замедляя скорость всего трафика», — объясняет технический директор проекта «Роскомсвобода» Станислав Шакиров. DPI также может иметь настройку, которая не позволяет пропускать трафик сверх определенного объема в минуту.

Несмотря на то, что Роскомнадзор формально подчиняется Минцифры, приказы о блокировках ведомство получает напрямую из Кремля, говорят два собеседника на телекомрынке. Когда руководитель одного из операторов «большой четверки» лично «попытался обсудить» проблему замедления видеохостинга в администрации президента, аргументируя это будущими потерями для бизнеса, ему прямо ответили, что эта тема лоббизму не подлежит. «Даже [глава Минцифры Максут] Шадаев пытался, но ничего не вышло», — объясняет источник в одном из операторов связи.

«Борьба за образцовый дом быта»

Разрабатывать различные сценарии по ограничению работы YouTube в администрации президента начали еще в конце 2023 года, рассказывают собеседники авторов текста в компании VK. К этому моменту YouTube был одной из главных площадок для независимых СМИ и блогеров и постоянно критиковался властями.

«YouTube продолжает оставаться враждебной площадкой, осознанно нарушающей законодательство нашей страны, и нет гарантии, что завтра она не начнет проводить более агрессивную политику по распространению противоправных роликов», — заявлял тогда зампред комитета по информационной политике и технологиям Госдумы Антон Горелкин. Депутат, однако, считал, что «блокировка YouTube принесет больше вреда, чем пользы», и для начала призывал Россию «развивать свои альтернативы».

«Все наши регулярно ходили на совещания, на которых обсуждалась блокировка, в Кремль и в Роскомнадзор. Чуть ли не каждую неделю [совещания] были. На некоторые ходило руководство, а на какие-то — наши джиарщики (сотрудники отдела по взаимодействию с государством, — прим. „Медузы“). Реально как на работу», — рассказывает сотрудник VK.

«Говорили в том числе про [собственный] контент: как нарастить его количество и откуда брать, — рассказывает другой собеседник в компании. — И постоянно что-то просили. [Обсуждали], что компания хочет получить и чего ждет от Кремля, чтобы в России наконец появился свой „суверенный YouTube“. Вставал и вопрос дополнительных инвестиций: „Без них ничего не сделать“».

Впрочем, замедление YouTube в августе было для VK «как снег на голову», рассказывает источник, знакомый с планами компании. Из-за этого VK и Rutube «развили гиперактивность», начали закупать больше контента, активно договариваться с блогерами и «запускать всякие детские режимы», объясняет источник в компании.

Кроме представителей VK, в совещаниях в АП постоянно участвовали и другие претенденты на замену YouTube — Rutube и RT во главе с Маргаритой Симоньян, рассказывает бывший сотрудник VK. Все они «боролись за звание образцового дома быта» и «предлагали свои платформы в качестве будущей альтернативы». Симоньян, по его словам, на совещаниях рассказывала, что «у них уже все готово, инфраструктура есть, делают „Платформу“».

В конце июня 2024 года, незадолго до первых блокировок YouTube в России, некую «Платформу» — новый российский видеохостинг — действительно представили на пресс-конференции в небольшом конференц-зале агентства ТАСС. Собравшимся показали ролик, в котором говорилось, что «интерфейс „Платформы“ максимально похож на YouTube, так что пользователям не нужно менять свои привычки». Закадровый голос обещал: «Конечно же, „Платформа“ будет иметь собственную систему блокировок вредоносного контента». Под «вредоносным» имелся в виду контент «с антироссийской риторикой» или тот, что нарушает законодательство.

Разработала «Платформу» команда Rteam — по описанию ТАСС, «российская IT-компания-разработчик программных решений». Кому она принадлежит, журналисты госагентства не рассказывали, но выяснить это было несложно. В марте 2022 года юрлицо «Платформы» учредила компания АНО «ТВ-Новости» — материнская организация телеканала RT (на вопросы авторов текста о «Платформе» Симоньян не ответила).

Сейчас один из самых активных каналов на платформе, которая действительно внешне похожа на YouTube, — «МММ2.0» (25 подписчиков). На его главной странице — фотография основателя финансовой пирамиды «МММ» Сергея Мавроди с подписью «Касса взаимопомощи Сергея Мавроди. Предупреждаю! Финансовые пирамиды опасны для вашего здоровья!». На канале опубликованы около 300 роликов с броскими названиями: например, «Мавроди уважал Тесака», «Кто ограбил „МММ“» и «Мавроди боялись киллеры». У самого популярного из этих роликов всего 118 просмотров.

Работа над проектами, которые должны заменить россиянам заблокированный YouTube, продолжается, как и регулярные совещания на эту тему в Кремле, рассказывают два собеседника, близких к VK. В центре обсуждений на этих встречах — видеоплатформа VK, рассказывает сотрудник компании, но их участники говорят и о перспективах Рунета в целом. Представители VK постоянно отчитываются о проблемах, с которыми сталкивается компания, — и все так же просят помощи, рассказывает источник, близкий к компании.

Эти встречи проводит Сергей Кириенко — замглавы администрации президента, ответственный за внутреннюю политику и рунет. С 2021 года его сын Владимир Кириенко возглавляет холдинг VK. Неудивительно, что из трех претендентов на замену YouTube именно эта компания стала для Кремля фаворитом.

«Разъеб, бардак и бешеная текучка»

В июле, незадолго до того, как YouTube в России начали блокировать, из VK без особого шума ушел директор по видеосервисам Федор Ежов. О причинах увольнения Ежов ничего говорить не стал, ограничившись стандартным «хочу сделать перерыв и выбрать интересное предложение». До прихода в VK он занимался запуском онлайн-кинотеатра Kion, а в июне 2022-го стал руководить развитием платформы «VK Видео». Торжественный запуск обновленного сервиса прошел в сентябре 2023 года — под закуски из камчатского краба и песни Филиппа Киркорова. На презентации Ежов рассказывал об успехах компании и увеличении количества серверов, чтобы легче доставлять пользователям «тяжелый» видеоконтент.

«Ежова обвинили во всех провалах VK в видео, даже в тех, за которые он не отвечал. В июне была большая встреча руководства, где так и сказали: „Федор Ежов во всем виноват!“» — рассказывает один из собеседников, знающих о ситуации в компании. Главная претензия к нему заключалась в том, что, несмотря на все потраченные деньги, до замедления YouTube «VK Видео» так и не смогла значимо вырасти и переманить блогеров (Федор Ежов не ответил на сообщения авторов текста).

Ежов ушел из VK по соглашению сторон, уверяет его знакомый в компании. «Он был приглашен в компанию для технического развития платформы. С этой целью Федор Ежов успешно справился», — объясняет знакомый бывшего директора по видеосервисам. После того как компания VK сосредоточилась на контентной составляющей «VK Видео» и создании эксклюзивов, Ежов «сам решил уйти», считает его знакомый. Вслед за Ежовым из VK ушла и часть команды.

Это была уже вторая смена руководства «VK Видео» за короткое время: в июле 2023-го компанию покинула запускавшая этот проект команда менеджеров во главе с гендиректором соцсети «ВКонтакте» и «VK Видео» Мариной Красновой. Уход команды Красновой объяснили тем, что уволившиеся менеджеры вынашивали собственные проекты.

«В „VK Видео“ разъеб, бардак и бешеная текучка. Там нет единой команды: например, под проект создают чат, в нем 40 человек. Кто-то приходит, кто-то уходит, под конец добавляют еще человек пять — но понять их функционал невозможно», — вспоминает собеседник авторов, сотрудничавший с «VK Видео».

Теперь «VK Видео» снова остался без продуктового директора, стратегии и понимания, что делать дальше, описывает ситуацию источник авторов текста в самой компании. «Ситуация сложная: потрачены большие деньги — на разработку продукта и привлечение туда контента. Вложения в контент не окупились», — подтверждает источник, близкий к компании.

Главный идеолог VK по части инвестиций в контент — 30-летний Степан Ковальчук, большой друг рэпера Тимати и представитель уже третьего поколения одной из самых влиятельных в России семей. Степан — внук Михаила Ковальчука, главы «Курчатовского института» и брата Юрия Ковальчука. Оба брата — близкие друзья Путина.

На работу в VK Степан Ковальчук устроился еще в 2017 году. В 2021-м структуры, связанные с Юрием Ковальчуком, выкупили контроль над VK у предпринимателя Алишера Усманова. Несмотря на непростые отношения Степана с главой холдинга Владимиром Кириенко, в 2023 году Ковальчук-младший возглавил не только соцсеть «ВКонтакте», но и все остальные контентные платформы группы. Среди них «VK Видео», «VK Музыка», «VK Клипы», соцсеть «Одноклассники» и бывшая платформа «Яндекса» «Дзен», которую VK купил в апреле 2022-го.

В «VK Видео» Ковальчук сделал ставку на блогеров, звезд и эксклюзивы. Так, в конце 2022-го VK купила контрольный пакет компании Medium Quality Production — крупного продакшена развлекательного контента. Выпуски его комедийных шоу «Что было дальше?» (ЧБД), «Внутри Лапенко», «Большое шоу» и «Женский формат» суммарно набирали на YouTube десятки миллионов просмотров. Задачей VK было сделать так, чтоб они переехали с YouTube на «VK Видео».

За главных комиков страны VK в итоге пришлось заплатить дважды. Сначала компания купила саму Medium Quality Production, которую VK продал бывший креативный директор ТНТ, продюсер Вячеслав Дусмухаметов, а потом еще и отдельно заплатила стендаперам из шоу «Что было дальше», которые обиделись на Дусмухаметова, заключившего сделку без их ведома. «Как бы купили нас еще раз», — радовался, рассказывая об этом, собеседник, близкий к ЧБД. «Неважно, как была структурирована сделка, если в итоге результат есть: ЧБД выходит на „VK Видео“», — комментировал ее собеседник в руководстве VK.

В общей сложности на сделку с Medium Quality и ЧБД, закупку контента, запуск собственных шоу и сериалов, а также несколько больших рекламных кампаний VK уже потратила десятки миллиардов рублей, утверждает один из бывших топ-менеджеров компании. С этой оценкой согласен еще один бывший сотрудник компании, в то время как другой источник в VK считает эти цифры «сильно завышенными». В любом случае деньги закончились, а без них блогеры в VK не идут.

У платформы неинформативная аналитика и проблемы с рекомендательными алгоритмами, жалуются блогеры. Собеседник в компании вспоминает, что на старте «VK Видео» «даже не был самостоятельным приложением» — и с этим, по его мнению, связаны все слабые стороны платформы:

У команды были сжатые сроки и не было людей, которые умели делать видеосервисы. Поэтому было принято волевое решение взять приложение «ВКонтакте», убрать из него все лишнее — мессенджер, ленту и прочее — и оставить только видеозаписи. Но проблема в том, что это плохо работает. Это как взять самолет, убрать из него все лишнее и превратить в машину.

Вторая значительная проблема, по мнению блогеров, — рекомендательная система, которая показывает видео в «предложках». На YouTube она хорошо работает автоматически, но в VK «это делают руками, сами, и все об этом знают», рассказывает ведущая популярного YouTube-шоу. «Рекомендации во многом настраиваются вручную, — подтверждает собеседник в компании. — Поэтому, если ты блогер, которому платит сама компания и который получает ручное продвижение, ты еще соберешь какие-то живые просмотры. Но если ты просто начинающий или не особо заметный автор, популярным на „VK Видео“ ты не станешь никогда».

Еще один источник авторов текста в компании с этим утверждением не согласен: по его словам, в «VK Видео» есть новая автоматизированная система рекомендаций, которая стала «лучше понимать» интересы аудитории и «предлагает более релевантный контент».

Одна из главных проблем «VK Видео», на которую жалуются работавшие с платформой блогеры, — это система монетизации. «Как продавать там рекламу, если ты даже не знаешь, сколько у тебя там просмотров?» — задается вопросом один из них. Узнать реальное количество посмотревших ролик зрителей невозможно: в «VK Видео» просмотр засчитывается с первой секунды (то есть с момента запуска видео — даже случайного или во время пролистывания ленты). На YouTube просмотры считаются с 30-й секунды.

Все отчеты компании о том, сколько заработали авторы в соцсети, показывают, что это, по сути, не монетизация, а дотации, то есть то, сколько компания готова заплатить блогерам, чтобы они продолжали публиковаться на их платформе.

«Сила YouTube в том, что он сам хорошо зарабатывает и позволяет зарабатывать всем, кто функционирует в этой экосистеме. Монетизацию нужно разрабатывать, а у VK эта работа не была проведена», — объясняет собеседник в компании:

Всегда казалось, что это проблема завтрашнего дня, что деньги будут и так. Но есть нюанс: блогеры должны зарабатывать, чтобы оставаться на площадке. И им не нравится, когда ты им просто платишь, потому что сегодня ты платишь, а завтра нет. Они хотят стабильный доход, не зависящий от человеческого фактора.

С сентября на «VK Видео» запустили новую программу монетизации, средний доход авторов в программе вырос в 2,5 раза, а максимальная сумма, выплаченная автору за октябрь по новой программе, превысила миллион рублей, убеждает авторов текста собеседник в VK.

Проблемы с монетизацией влияют не только на тех, кто продает рекламу, но и на тех, кто ее покупает. «Рекламодатели хотят результата, они хотят lookalike, платят за досмотры рекламы, а у VK просто нет нормальной рекламной крутилки: ее показывают случайным образом по соцдему и нет инструментов для того, чтобы ее нормально настраивать», — говорит собеседник в компании.

«Наше комьюнити изначально зародилось именно в паблике „ВКонтакте“, там действительно бурлила жизнь. И пока там была активная аудитория, я VK пользовался. Когда активная аудитория оттуда ушла, я и пользоваться им перестал», — рассказывает на своем YouTube-канале блогер Anoir, снимающий ролики о кино.

По его словам, один из последних роликов на заблокированном YouTube окупился и начал приносить прибыль после 50 тысяч просмотров, а рекламодателю принес в 2,5 раза больше, чем тот вложил в интеграцию. В «VK Видео» этот же ролик набрал 30 тысяч просмотров, но их блогер назвал «фальшивыми». Такой вывод он сделал, поскольку у ролика мало реакций и всего 11 комментариев, три из которых — его собственные. Продажи рекламодателя после интеграции в «VK Видео» Anoir назвал «нулевыми».

«На „VK Видео“ регулярно размещают рекламу все крупные рекламодатели. Простой пример: в шоу „Звезды“ свою рекламу интегрируют ВТБ и „Медиамаркет“, в „Дикой кухне“ — „Магнит“, Ozon, Т2 и другие. Очень легко найти несколько рекламодателей, которые будут недовольны какой-то рекламной кампанией, так же легко найти тех, кто доволен», — спорит с блогером собеседник в самой компании.

В конце декабря блогер Badcomedian (Евгений Баженов) объявил, что перестанет вести свою группу «ВКонтакте» примерно с 900 тысячами подписчиков, и полностью перейдет на YouTube (на этой площадке на него подписаны почти семь миллионов человек). «Поздравляю „VK Видео“ с грамотным пиаром платформы. Влить до хрена бабок в блогеров, которые после окончания контракта сваливают туда, где удобнее», — прокомментировал он достижения компании. Эти слова Баженов сопроводил отрывком из интервью другого блогера, Эльдара Джарахова, — на выплатах от VK тот купил квартиру, но после того, как платить за ролики ему перестали, публиковать их в VK Джарахов перестал.

По словам Баженова, администрация VK диктует жесткие условия всем блогерам, а не только тем, кому платит за переход. При этом VK не дает им никаких инструментов для продвижения: компания готова резать просмотры и охваты «в угоду тем, кто делает то, что мы прикажем». Плюс на площадке банят залитые в YouTube ролики, в том числе старые, пожаловался блогер.

Из-за всех этих проблем VK не удается переманить блогеров и аудиторию не только из YouTube, но даже из заблокированного еще в 2022 году Instagram (а его материнская компания Meta объявлена в России экстремистской). Например, Ольга Бузова, у которой сейчас 24,4 миллиона подписчиков в Instagram, во «ВКонтакте» смогла собрать только 1,3 миллиона. У модели и блогера Оксаны Самойловой — 16,6 миллиона подписчиков в американской соцсети против 956 тысяч во «ВКонтакте». Среднесуточная аудитория самого Instagram в России к февралю 2024-го сократилась в 5,7 раза.

«Если рекламу на YouTube запретят, крупные рекламодатели уйдут, а блогеры разорятся»

В день, когда власти начали замедлять YouTube, «российские мамочки получили вопль по всей квартире», рассказывает сотрудник одного из стриминговых сервисов. У детей, привыкших смотреть мультфильмы на компьютере, «ничего не показывало и не грузилось». В ответ «мамы помчались по всем онлайн-кинотеатрам за теми же мультиками», а стриминги получили огромный прирост трафика и новых подписок. Но вдолгую онлайн-кинотеатры от этого не выиграли, а, наоборот, проиграли, ведь YouTube был для них важнейшим каналом маркетинга, говорит тот же собеседник. «Если бы у нас был выбор — хорошо работающий YouTube или часть детского трафика, — рассуждает источник в стриминговом сервисе, — мы бы, причем все без исключения, выбрали работающий YouTube».

По данным Mediascope, к июлю 2024 года, перед замедлением, среднемесячная аудитория YouTube составляла почти 96 миллионов человек. Каждый день платформой пользовались больше 55 миллионов россиян, или 46% всего населения старше 12 лет (эти замеры частично не учитывали внушительную аудиторию «детского» YouTube). Показатели у телевидения формально выше (в среднем 63% россиян включают телевизор хотя бы раз в день), в том числе потому, что в подсчеты включают зрителей возрастом от четырех лет. А значит, по охватам YouTube перед началом блокировок не так уж сильно отставал от телевизора.

С начала замедления сам Google отчитывается о значительном снижении общего трафика YouTube в России. С конца августа он рухнул почти на 40% — и оставался на этом уровне больше четырех месяцев. В середине декабря, после начала новой волны блокировок, произошло еще более сильное падение — сейчас трафик платформы ниже июльского примерно на 50%. Популярные российские блогеры жалуются на стремительную потерю аудитории — и винят в этом как блокировки, так и сам YouTube.

«Мы с коллегами увидели, что [после замедления] YouTube мало меня предлагал [в рекомендациях], — объясняет ведущий популярного психологического YouTube-шоу, набирающего до миллиона просмотров за выпуск. — Раньше сразу после выпуска было четыре миллиона упоминаний [в „предложках“], потом — 800 тысяч».

«YouTube думает, что зрители перестали нас смотреть по собственной воле, и из-за этого сам пессимизирует выдачу видео. Это адовый замкнутый круг», — жалуется еще один известный видеоблогер. «Да, это больно и кроваво, но справедливо, — рассуждает о блокировке ведущий лояльного власти общественно-политического шоу. — Они первые начали, когда наших заблокировали — того же [певца] Шамана или [дизайнера] Тему Лебедева. Это симметричный ответ, который просто нужно пережить».

По словам главы компании CDN Video Ярослава Городецкого, через месяц после начала замедления YouTube его трафик упал в два раза. Он перераспределился между несколькими платформами: 39% ушло на «VK Видео», 17% — на «Яндекс», по 8% — на RuTube и «Иви», 6% — на Okko. Оставшиеся ждут, что «к ним придет кто-то, кто предложит хороший сервис и тот контент, который им интересен».

Под конец года половина потерянного YouTube трафика «приземлилась» на российские площадки, объявил в середине декабря глава Минцифры Максут Шадаев. «Нам нужна альтернатива, и мы видим, что у нас есть претенденты, готовые выходить на эти рынки. Это происходит достаточно быстро», — рассказал он государственному агентству ТАСС.

Тем не менее популярные шоу и блогеры все еще предпочитают выкладывать свои ролики на YouTube — или как минимум загружать их и туда, и на другие платформы. Так, например, поступает Влад Бумага, автор самого популярного русскоязычного блога (72 миллиона подписчиков на YouTube), которого даже приглашали на прямую линию Путина. В феврале 2023 года компания объявила, что несколько блогеров, в том числе Бумага, будут создавать эксклюзивный контент для VK. Эти «эксклюзивные» ролики блогер все равно продолжает выкладывать на YouTube — через три дня после их публикации на российской платформе.

Даже канал комиков Labelcom, который делает купленная самой VK студия Medium Quality Production, теперь хотя и с задержкой, но тоже публикует выпуски своих шоу на YouTube (после сделки по переходу в VK Labelcom сначала удалил весь свой контент с американской платформы).

Власти выдавят популярных блогеров с YouTube, когда нанесут по видеохостингу новый удар, опасаются участники рынка: речь об окончательном запрете рекламы на платформе.

Рекламную монетизацию в России YouTube остановил сразу после начала войны, в марте 2022 года. Но возможность размещать рекламу в роликах через прямые договоры с создателями контента у YouTube-блогеров осталась. По данным реестра онлайн-рекламы Роскомнадзора, которые публиковал РБК, объем таких рекламных интеграций российских рекламодателей на YouTube в 2023 году составил 3,3 миллиарда рублей. По прогнозам Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и платформы eLama, объем рынка инфлюэнс-маркетинга в России в 2024-м составит 42,5 миллиарда рублей, а на YouTube придется почти 50% от всей рекламы у блогеров (правда, эти прогнозы авторы делали до замедления). По словам источника на рекламном рынке, эта оценка гораздо ближе к истине, чем цифры РКН, поскольку ведомство учитывает не всю рекламу.

В марте 2024 года этот источник доходов уже потеряли блогеры-«иноагенты»: согласно поправкам к закону о рекламе, они в числе прочего не могут размещать рекламу в своих YouTube-каналах. В будущем, уверены собеседники авторов текста, рекламу на видеохостинге запретят для всех — вне зависимости от гражданской позиции.

«О возможном запрете рекламы на YouTube я слышал даже от чиновников — от тех, кто имеет отношение к процессу», — рассказывает владелец российского talent-агентства. По его словам, участники рынка «ходили по всем инстанциям» и «собирали разные рабочие группы», пытаясь бороться с законопроектом, который предусматривает запрет рекламы на ресурсах, заблокированных в России (в пояснительной записке к документу упоминаются Facebook и Instagram). Разговоры с чиновниками звучали так: «Запретим рекламу на запрещенных сайтах, такой будет закон. Их спрашивают — а на каких запрещенных? — „А вот, например, YouTube“. Им говорят — подождите, он же не запрещен! А они отвечают: „Вообще, YouTube [будет запрещен] тоже“».

Как можно запретить рекламу на YouTube

Узнать

У властей есть как минимум два способа запретить рекламу на американской платформе. Первый — уже принятый и вступивший в силу закон о «блогерах-десятитысячниках». Согласно этому закону, все, у кого есть от 10 тысяч подписчиков в любых соцсетях, обязаны отчитываться о себе в Роскомнадзор. Те, кто этого не сделает, не смогут собирать донаты, а рекламодателям будет запрещено покупать у них рекламу.

Второй, более очевидный способ, — законопроект о запрете рекламы в запрещенных соцсетях. Хотя пока он завис на первом чтении в Госдуме, у этого законопроекта есть все шансы быстро получить статус закона. Среди его авторов значатся все законодатели, чьи проекты чаще всего проходят: единороссы Александр Хинштейн, Андрей Клишас, Антон Горелкин и депутат от ЛДПР Андрей Луговой. Для того чтобы эта инициатива затронула и YouTubе, который в России формально не запрещен, достаточно будет его «замедления», предупреждал в июне депутат Антон Горелкин.

«Сейчас реклама — мой единственный источник дохода, — говорит ведущая популярного шоу на YouTube. — При хорошем раскладе выпуск может принести и до миллиона рублей. С этого миллиона оплачивается работа команды и все съемки. Монетизация и до войны была, скорее, приятным довеском».

«Запрет рекламы на YouTube для моего бизнеса — ужас и кошмар. Если это произойдет, крупные рекламодатели уйдут, а блогеры разорятся», — считает владелец talent-агентства. Те, кто не захочет разоряться, будут вынуждены уйти на одну из российских альтернативных площадок.

Про платформу «Платформа» опрошенные авторами расследования блогеры ничего не слышали. Rutube создатели контента описывают в основном словосочетаниями вроде «кровь из глаз». «Я не готов по сто часов грузить одно видео [на Rutube]», — иронизирует один из известных российских блогеров. «Вы на Rutube заходили? Настоящее болото», — жалуется ведущая популярного YouTube-канала. Из альтернатив остается платформа «VK Видео».

«Деньги кончились»

Еще в 2023 году VK выплачивала артистам до полумиллиарда рублей за выпуски их шоу на своей видеоплатформе. Теперь все иначе: VK не только перестала предлагать блогерам выплаты за переход, но и разрывает соглашения с теми, кому еще недавно обещала любые деньги.

«VK была готова платить за контент миллиарды, пока были деньги. Проблема в том, что деньги кончились», — описывает ситуацию в компании один из ее бывших сотрудников. О крупных эксклюзивных контрактах с «VK Видео» разговора больше не идет, подтверждают два известных YouTube-блогера.

За три выпуска шоу «Что было дальше», которые успели выйти в VK, компания заплатила 500 миллионов рублей, утверждал источник, знакомый с командой проекта. Первый выпуск набрал нереалистичные 127 миллионов просмотров, остальные два — по 89 миллионов. Для сравнения: самый популярный ролик ЧБД в российском YouTube — выпуск 2020 года с участием Юрия Дудя и певицы Лолиты — за восемь месяцев того года набрал всего 27 миллионов просмотров.

Новый выпуск ЧБД, вышедший в конце сентября, через несколько дней внезапно пропал из «VK Видео». Команда шоу написала на своей странице пост, в котором объяснила, что, «к сожалению, выпуск был удален по инициативе платформы». «Просто снесли без объяснения причин», — говорит источник, близкий к команде шоу. За полгода до этого руководство «VK Видео» не продлило с сотрудниками ЧБД контракт. «Ребята сделали три выпуска и ушли в марте. Они не хотели пролонгации на условиях, [которые предложили в VK], а так, как раньше [500 миллионов рублей за три выпуска], им не предлагали», — объясняет источник, близкий к команде шоу (теперь «Что было дальше» выходит только на YouTube).

«Сейчас у компании нет такой потребности в такого рода шоу, поскольку на платформе более трех тысяч единиц эксклюзивного контента, а ежедневные просмотры достигли 2,9 миллиона», — категоричен собеседник в VK. В ноябре, напоминает он, «VK Видео» занял второе место среди популярных в России видеоплатформ, по данным Mediascope, уступив только YouTube — 46,2 миллиона ежедневных пользователей и 38,1 миллиона соответственно.

Несмотря на это, осенью в VK начались массовые сокращения. Сотни человек уже уволены, а в общей сложности под сокращения могут попасть несколько тысяч, рассказывали авторам текста действующие и попавшие под сокращение сотрудники. В самой VK увольнения опровергали, что стало отдельным поводом для желчных комментариев в соцсетях. «Официально считайте моим личным оценочным суждением то, что я видел, как холдинг сносит по две сотни человек за день в обмен на жалкие два оклада отступных. Мне приглючилось, так бывает», — написал на своей странице во «ВКонтакте» руководитель команды внешнего продвижения соцсети Вячеслав Прохоров после того, как его самого сократили.

«Никто ничего официально не сообщает, все под покровом тайны, тихо, чтобы никто ничего не заподозрил, — рассказывал один из недавно уволенных сотрудников. — Официально это сокращениями не называется, все оформляется по соглашению сторон. HR при увольнении объясняет это так: у компании изменились приоритеты, в фокусе другие продукты». О каких именно продуктах шла речь, команде не сообщили, но все поняли, что в виду имелось «VK Видео», говорит он.

Главная причина сокращений — финансовые трудности. В 2023 году чистый убыток холдинга составил 34,3 миллиарда рублей, с которыми VK заняла пятое место в антирейтинге самых убыточных российских компаний. Убытки росли вслед за ростом расходов на маркетинг, персонал и вознаграждения партнерам за производство контента.

В последние годы в VK растут не только убытки, но и долги: в 2022-м все обязательства компании составляли 192 миллиарда рублей, в 2023-м — уже почти в полтора раза больше — 263 миллиарда. «Вероятность и источники погашения группой своих обязательств указывают на наличие существенной неопределенности», которая вызывает сомнения в способности VK продолжать непрерывную деятельность, говорится в последнем отчете компании.

Однако, отмечается в том же отчете, группа инвестирует в рост бизнеса и ожидает, что «сможет погасить свои обязательства за счет реструктуризации долга», привлечения дополнительного финансирования и будущих доходов.

Источник, знакомый с планами компании, с отчетом согласен. По его словам, последние несколько лет VK «находилась в активной инвестиционной фазе» — деньги вкладывали в «технологическое и продуктовое развитие». Результаты этих действий, убежден он, будут видны уже в 2025 году.

А пока на совещаниях в администрации президента активно обсуждают не только как заменить YouTube на «VK Видео», но и финансы компании. Например, говорят о разных китайских практиках, которые используют местные бизнесы, чтобы наращивать трафик и рекламную выручку, рассказывает один из собеседников, знакомый с планами компании.

Так, VK планирует активнее внедрять live commerce, говорят два источника авторов текста в компании. «Чтобы было как в Китае: бизнес проводил стриминги и обозревал товары в лайве», — объясняет он. Китайские блогеры на онлайн-трансляциях продают товары на миллионы долларов, в России такой практики пока почти нет. Зато у «VK Видео» есть задача во что бы то ни стало нарастить трафик и рекламную выручку: компании нужно монетизировать «Видео», «Клипы» и собственную базу блогеров. Поэтому в ход идут самые разные идеи. «На рынке нет инвентаря, его надо придумывать», — объясняет собеседник. Сейчас выручка быстрорастущего рынка e-commerce идет мимо площадок компании, live commerce — способ получить хотя бы его часть, объясняет он. А VK планирует проводить прямые трансляции для разных брендов, и в том числе маркетплейсов, утверждает другой собеседник, знакомый с планами компании.

Из другого сервиса VK — купленного у «Яндекса» после начала войны «Дзена» — хотят сделать вещь в себе: «экосистему типа Wix, когда пользователь получает контент в рамках одной платформы, не переходя по внешним ссылкам», — говорит собеседник в VK. «Дзен» уже ограничил выдачу трафика СМИ-партнерам — теперь часть ссылок ведет не на сайты СМИ, а на их каналы внутри «Дзена». Если трафик будет переводиться только на каналы в «Дзен», значительная часть изданий останется с минимальными просмотрами, волнуются участники рынка, говорившие с изданием RB.ru. В пресс-службе «Дзена» изданию объяснили, что тестируют новый подход к новостям «по просьбе федеральных изданий», но кто из СМИ об этом попросил, в компании не сказали.

«В „сером рынке“ никто из крупняка работать не станет»

Блокировка YouTube в России отлично укладывается в новую бизнес-стратегию VK, объясняет собеседник на рекламном рынке. Сама стратегия расписана в презентациях, с которыми сотрудники VK регулярно ходят в администрацию президента, говорит он; это заявление подтверждает сотрудник компании. В презентациях среди прочего говорится об импортозамещении, векторах развития «VK Видео» и о том, что нужно компании, чтобы вырастить «свой суверенный сервис», говорит ее сотрудник. «Условно, как они прекрасно смогут все заменить и куда двинутся», — добавляет собеседник на рекламном рынке.

В отношении блогеров у властей стратегия простая, объясняет продюсер развлекательного шоу, собиравшего по несколько миллионов просмотров на YouTube: «Отключаем рекламу, и либо идите [за рекламой] в VK, либо занимайтесь чем-нибудь другим». Пока же популярные и не запрещенные в России блогеры продолжают ставить по четыре рекламные интеграции в каждый YouTube-выпуск, а оптимисты надеются, что в случае «отключения рекламы» у них все равно останутся лазейки.

В пример они приводят Instagram. Хотя российские власти и заблокировали эту соцсеть сразу после начала войны, размещать интеграции с российскими клиентами блогерам там по-прежнему удается. Схема устроена так: рекламодатели платят повышенную цену за размещение интеграций в разрешенных соцсетях, при этом деньги закладываются и на посты в Instagram — хотя в контракте эти публикации не фигурируют, рассказывает источник на рекламном рынке. «Увеличивают стоимость рекламного размещения в других соцсетях на стоимость поста в инсте. Официально проводить рекламу в инсте по документам нельзя, и заказчики как бы покупают интеграцию во „ВКонтакте“, просто она стоит в несколько раз дороже, чем стоила бы без поста в Instagram», — подтверждает известный YouTube-блогер. В результате посты появляются в обеих соцсетях.

Оба собеседника надеются, что возможный запрет рекламы на YouTube будут обходить так же. Но если рекламу на заблокированных ресурсах все же законодательно запретят, никакие схемы уже не помогут, полагает сотрудник московского PR-агентства: «Срока давности по таким законам, [скорее всего], не будет, так что заказчик рискует сильно налететь, если найдут посты в инсте, даже давние».

«В „сером рынке“ никто из крупняка работать не станет», — уверен еще один собеседник на рекламном рынке.

«Грубо говоря, зачем условному банку подставляться и „в серую“ покупать рекламу на запрещенной платформе? Это громадные риски. Мы все привыкли работать с институциональными рекламодателями — так и продолжим, — заключает он. — VK лучше, чем „Жигули“ в сравнении с „Мерседесом“ в 1981 году. Это хотя бы какой-то хренов „Фольксваген“».

Компания VK отказалась от комментариев для этого текста.

Светлана Рейтер («Медуза») и Валерия Позычанюк (The Bell)